Особенности рекламы в интернете

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Российская академия народного  хозяйства

и государственной службы при президенте Российской Федерации

СЕВЕРО-ЗАПАДНЫЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ

 

Факультет социальных технологий

Кафедра связей с общественностью

 

 

РЕФЕРАТ

ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ В  ИНТЕРНЕТЕ

 

 

                                   Выполнила: Вагнер Кристина, группа 5305

                                    Проверил: Стрелков Андрей Александрович.

                                                Доцент, Кандидат педагогических наук

 

 

Санкт-Петербург

2012

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение

 

1. Основные виды рекламы  в Интернет и их характеристики

 

1.1 Почтовая реклама (E-mail marketing)

 

1.2 Баннерная реклама (Banner Ads)

 

1.3 Контекстная реклама

 

1.4 Поисковая оптимизация

 

1.5 Продвижение в социальных  сетях (Social Media Marketing, SMM)

 

1.6 Достоинства и недостатки  Интернет-рекламы

 

 

Заключение

 

Список литературы

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Существенная часть потенциальных  покупателей получает информацию о  товарах в Интернете. Их доля постоянно  увеличивается. Основная масса посетителей Интернета - относительно молодые люди со средними и выше средних доходами, то есть крайне привлекательная для рекламодателей категория населения. Следовательно, реклама как и любой другой вид коммерческой деятельности нацелен на получение прибыли.

До последнего времени  Интернет не рассматривался рекламодателями  как важная рекламная платформа, хотя многие крупные рекламные кампании имели и имеют весьма существенную Интернет-поддержку. Тем не менее быстрое развитие всемирной сети и некоторые особенности Интернет-рекламы заставляют предположить, что постепенно политика рекламодателей в отношении использования Интернета будет пересматриваться.

 

Необходимо отметить, что  количество пользователей Интернет увеличивается очень быстро, а  так же тот факт, что в наше время Интернет стал одним из важнейших  каналов получения информации, общения  и развлечений. Таким образом, на смену более традиционным видам  рекламирования приходит Интернет-реклама.

 

Целью данной работы является исследование возможностей использования  средств сети Интернет в рекламе, основных видов Интернет-рекламы, а так же исследование значения Интернет-технологий для продвижения товаров.

 

Объектом исследования является Интернет-пространство как перспективная, инновационная площадка рекламирования товаров и услуг, а так же как  особый канал распространения информации. Предметом исследования выступают достоинства и недостатки некоторых видов Интернет-рекламы.

 

Актуальность данной темы заключается в необходимости  изучения Интернет как рекламной  площадки для оптимального выбора средств  рекламирования и их эффективного использования.

 

1. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ  РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТ И ИХ  ХАРАКТЕРИСТИКИ 

 

Интернет, как средство массовой коммуникации, дает широкие возможности  для рекламирования самыми разнообразными способами. Возможности Интернет в  отличие от традиционных СМИ дают возможность использовать широкий  набор рекламных носителей: текст, графика, видео и аудио.

 

Условно рекламу в Интернет можно разделить на 3 основных вида:

 

- Почтовая реклама (E-mail marketing)

 

- Баннерная реклама (Banner ads)

 

- Контекстная реклама.

 

- Поисковая оптимизация (Search engine optimization, SEO)

 

- Продвижение в социальных  сетях (Social Media Marketing, SMM)

 

Далее мы более подробно рассмотрим эти виды рекламы и  их характерные особенности.

 

1.1 Почтовая реклама (E-mail marketing)

 

Электронная почта (Electronic mail, e-Mail) - сетевая служба, позволяющая пользователям обмениваться сообщениями или документами без применения бумажных носителей. Преимущества использования e-mail для доставки рекламных сообщений: электронная почта есть практически у всех пользователей Сети; e-mail представляет собой push-технологию вещания; дает возможность персонифицированного обращения; интересное, с точки зрения получателя, сообщение может быть распространено им среди его коллег и знакомых;

 

Для продвижения с помощью e-mail используются следующие основные методы:

 

§ Рассылки подписчикам (mailing lists, "opt-in" E-mail marketing) -

 

В Интернете существует множество  списков рассылки, которые посвящены  различным тематикам. Получатели подобных писем собственноручно подписались  на рассылку, и в любой момент у них есть право и возможность  отменить свою подписку. Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные. Так  как список рассылки обычно представляет собой средство вещания для определенной целевой группы и часто имеет  тысячи подписчиков, он является эффективным  инструментом маркетинга. Ряд компаний на своих официальных сайтах предлагает посетителям подписаться на рассылку, информирующую о новостях компании и обновлениях сайта. Данная рассылка напоминает подписчикам о сайте  и бизнесе его владельца, информируя и стимулируя повторные визиты.

 

§ Размещение рекламы в  новостных рассылках - значительное число рассылок подписчикам имеет  новостной характер и функционирует  аналогично СМИ получая доход в том числе от размещения рекламы. Реклама в рассылках как правило аналогична баннерной рекламе в Интернете, с отличием по способу ограничения целевой аудитории: социально-демографические параметры и интересы аудитории могут зависеть не только от тематики рассылок, но и от данных анкеты подписчика.

 

§ Несанкционированная рассылка

 

§ Спам - массовая рассылка рекламных  объявлений по электронной почте  без согласия получателей. Рассылка спама считается нарушением этикета  и правил применения компьютерных сетей. Специфичность этого вида интернет-продвижения состоит не в анонимности рекламораспространителя и не в том, что спам - незапрошенная рассылка (многие виды рекламы являются незапрошенными или "несанкционированными", многие - анонимными). Особенность спама в том, что основную часть затрат по доставке рекламы несут потребители и Интернет-провайдеры, тогда как источник спама ничем не компенсирует им доставку сообщений. По данному признаку спам не является рекламой, поскольку реклама по определению использует платные каналы доведения сообщения до аудитории. Спам преследуется или ограничивается законодательством ряда стран.

 

§ Индивидуальные письма: рассылка индивидуальных писем по электронной  почте - инструмент директ-маркетинга, требующий времени и персонализации сообщений. Ему предшествует работа по сбору адресов. С другой стороны, письмо попадает именно тем представителям аудитории, в чьем внимании инициатор рассылки в наибольшей степени заинтересован.

 

Информационный бюллетень - это хороший способ поддерживать постоянную связь с посетителями, тем самым, позволяя им знакомиться  с последними новостями сайта. Люди подписываются на бюллетень, желая  получить от вас бесплатную и качественную информацию. Этот способ устраивает не только вас, но и ваших посетителей, во-первых, у вас есть доступ к  их E-Mail адресам - реальных людей, которые заинтересованы в вашей продукции или услугах, а вашим посетителям он дает возможность получить ценную информацию, и напоминает им о существовании вашего сайта.

 

Основное требование, предъявляемое  к почтовой рассылке и значительно  повышающее ее эффективность - информативность. Подписываясь на рассылку хозяин почтового ящика рассчитывает на получение интересной и важной для себя информации или новостей, но отнюдь не на получение пустого письма с рекламой.

 

Что касается механизмов оценки эффективности рекламной рассылки, то этот показатель оценить довольно сложно. Если рассылка рекламирует  какой-либо офф-лайновый бизнес, то точно оценить количество откликов практически невозможно, особенно если помимо Интернета, рекламная кампания проводится и в традиционных средствах массовой информации. Единственно возможный в этом случае способ оценки - непосредственный опрос новых клиентов.

 

1.2 Баннерная реклама  (Banner Ads)

 

Важнейшей разновидностью рекламы  в Интернет является так называемая баннерная реклама (от полигр. американизма "banner" -флаговый, газетный заголовок). Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение, которое чаще всего помещается на Web-странице и имеет гиперссылку на сервер Вашей фирмы. В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров.

 

Так как необходимо, чтобы  баннер загружался на страницу как  можно быстрее, существует ограничение  на размер баннера в килобайтах. Так, например, для баннера 468х60 максимальный размер обычно составляет 10-15 килобайт.

 

Баннерная реклама является самым популярным и эффективным  способом наращивания посещаемости (трафика) Web-узла. Кроме того, баннеры являются мощным инструментом имиджевой рекламы.

 

Среди технологий показа баннерной  рекламы можно отметить:

 

1. Использование специальных  служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ Ваших баннеров на других страницах взамен на показ на Ваших страницах чужих баннеров. При этом можно практиковать:

 

§ показ Ваших баннеров только на определенной, выбранной  Вами группе серверов;

 

§ показ баннеров с заданной интенсивностью (периодичностью) или  только в определенные Вами промежутки времени;

 

§ не осуществлять повторный  показ баннера пользователю, который  его уже видел.

 

2. Осуществление прямой  договоренности с Web-мастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с Web-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы. Если у Вас нет возможности программно отслеживать, какое количество Ваших баннеров было показано и сколько "чужих" баннеров Вы показали, можно ориентироваться на показатели счетчиков посещения страниц. Старайтесь добиться для себя равных или лучших условий по расположению Вашего баннера на страницах Web-сайтов.

 

3. Использование способа  прямой оплаты баннерной системе,  поисковому серверу, каталогу  или просто популярному Web-сайту за показ Ваших баннеров на их страницах.

 

Одной из самых Важных характеристик  баннера является отношение числа  кликов (щелчков мышью) на баннер к  числу его показов. Так, при показе Вашего баннера на какой либо странице 2000 раз, а "кликнули" на него и, соответственно, попали на Ваш сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 2,5%. По статистике, средний отклик ("click/through ratio", CTR) у баннеров, используемых в WWW -2,11%. Разумеется, если у Вашего баннера отношение числа кликов к числу показов не 2% а 10%, то за то же число привлеченных на Ваш сайт посетителей Вы заплатите в пять раз меньше или во столько же раз меньше покажете чужие баннеры. Но значение CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть привлекательным и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Однако, кликнув на баннер и, приблизительно, поняв, куда попал пользователь, он может с легкостью нажать кнопку "Back" (возврат) на своем броузере. Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу текст и картинки, Вы возможно привлечете больше заинтригованных посетителей, но с другой стороны, потеряете действительно заинтересованных в Вашем сервисе, а, следовательно, по настоящему ценных для Вас посетителей. Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имиджевой рекламы. Если отклик баннера 2%, это не означает что остальные 98% были потрачены впустую. С другой стороны, "сухой" баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением - его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа. По настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о несерьезности, несолидности рекламируемого сервера). Он должен быть оригинальным (запоминаться), возможно, интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера и создавать его положительный имидж.

По сравнению с баннерами  текстовые ссылки не так бросаются  в глаза, но при этом зачастую пользуются большим доверием у пользователей, т.к. выглядят как рекомендации владельцев ресурса. Для создания текстовой  ссылки не нужен дизайнер, зато потребуется  хороший копирайтер: выбрать несколько  слов, которые смогут заинтересовать пользователей, очень непросто.

 

Еще один вид рекламных  носителей - splash-заставки на весь экран, которые загружаются вместо главной страницы запрашиваемого пользователем сайта, хотя и содержат ссылку, по которой можно перейти на нужный ресурс. Если в браузере пользователя включена функция сохранения cookies, то при повторном заходе на сайт splash-заставка появляться не будет. Splash-заставки вызывают большое раздражение и сейчас мало распространены.

 

Одним из наименее эффективных, а потому сравнительно редко используемых сегодня рекламных носителей  являются pop-up'ы и pop-under'ы. В первом случае рекламируемый сайт или баннер, размещенный в отдельном окне, загружаются поверх нужной пользователю страницы, во втором - снизу. Практически весь трафик действительно передается pop-up'у, однако, сориентировавшись, пользователь быстро уходит с неинтересного ему сайта. Это один из самых раздражающих видов рекламы. Сейчас во многих браузерах встроена автоматическая защита от pop-up'ов.

 

Достаточно эффективны с  точки зрения привлечения внимания rich-media материалы - созданные на основе flash-технологий движущиеся элементы (картинки), которые перемещаются по странице и являются ссылкой на рекламируемый сайт. Например, по экрану может неожиданно проехать машина с рекламным слоганом автосалона или пролететь самолет с логотипом турфирмы.

 

В случаях, когда строгий  дизайн сайта исключает возможность  использования броских и отвлекающих  элементов, для размещения рекламной  информации создается отдельная  промо-страница или даже промо-сайт с ярким оформлением, использованием динамичных элементов и flash-анимации

 

 

1.3 Контекстная  реклама

 

Контекстная реклама - реклама, которая размещается в результатах  поиска поисковой системы, соответствующих  тематике поискового запроса, либо на веб-страницах, соответствующих тематике рекламного объявления. Так как контекстная  реклама показывается только тем  пользователям, которые целенаправленно  ищут информацию на тему запроса, её эффективность  намного выше обычной. Наиболее эффективной  контекстной рекламой является реклама  в результатах поиска поисковых  систем, т.к. пользователь ищет информацию и соответственно более мотивирован к совершению покупки товара или услуги.