Особенности рекламного продвижения товаров B2B

• анализ предложений  конкурентов;  
• определение целевой аудитории;  
• анализ спроса, т.е. выявление приоритетов покупателей;  
• анализ рекламы конкурентов;  
• четкое позиционирование продукта;  
• организация учета обращений клиентов и продаж, осуществленных благодаря различным маркетинговым мероприятиям;  
• постоянный сбор маркетинговой статистики (желательно – при помощи специализированных программ);  
• высокий уровень организации продаж, подготовки менеджеров (знание продукта, сравнительных характеристик продукта Вашей компании с продуктами конкурентов).

Технология продвижения товаров (услуг) для промышленности и конечного потребителя принципиально различается. Вот основные особенности продвижения товаров Business-to-business²⁵:

1. На рынке промышленных товаров и услуг меньше покупателей. Это ограничивает выбор как способов продвижения в целом, так и рекламоносителей в частности. Как известно, «из пушки по воробьям не стреляют» – телевидение, полномасштабные кампании outdoors, периодика для широких масс отпадают сразу. Остаются способы продвижения, позволяющие доносить информацию дифференцированно до целевой аудитории: «прямые продажи», специализированная (в т.ч. рекламно-информационная) пресса, выставки и, конечно же, Интернет.

2. Принимая решение о покупке, покупатели промышленных товаров (услуг) в большей степени руководствуются рациональными мотивами, нежели эмоциональными или психологическими. Этот фактор более всего влияет на содержательную часть рекламы. Оригинальный креатив и красивый слоган (читай – обещания) не должны вытеснять содержательную часть рекламного сообщения или мероприятия. Они должны лишь первоначально привлечь к себе внимание на общем фоне. Они не должны «давить на психику».

3. Решение о покупке принимают люди с различным социальным статусом. Это может быть как хозяин, так и наемный работник. Мотивы покупки у них, хотя в основном и рациональные, все-таки отличаются. Для хозяина это в первую очередь экономическая выгода для бизнеса, для наемного работника может сыграть роль личная выгода, признание и подтверждение его статуса.

4. Покупатель промышленных товаров и услуг как никто другой желает иметь долгосрочные, постоянные и доверительные партнерские отношения со своими поставщиками. Его не интересует «новый вкус». Основной критерий выбора – это удобные, постоянные и понятные условия поставки.

Для товаров и услуг Business-to-Business задача по выбору рекламоносителей сложнее, чем для товаров и услуг широкого потребления. Для рекламных площадей, обслуживающих рынок Business-to-Business, практически не проводятся исследования, позволяющие традиционным способом оценить ее эффективность.

Рассмотрим классические показатели, необходимые для предварительного анализа эффективности рекламы²⁶:

Rating - отношение числа потребителей данного рекламоносителя к общему числу потенциально возможных потребителей рекламоносителя в регионе его распространения.

F (frequency) - коэффициент частоты потребления рекламы, необходимой для совершения покупки.

GRP - процент всего населения, подвергнутого рекламному воздействию.

Reach - фактический охват целевой аудитории (мишени) невозможно вычислить без специальных исследований аудитории рекламоносителя.

Исключение составляют разве что некоторые общественно-политические и деловые издания, но они нацелены скорее на корпоративных клиентов. Следовательно, в них имеет смысл размещать имиджевую рекламу. То есть материалы, нацеленные на создание благоприятного общественного мнения и служащие поддержкой для рекламных кампаний крупных корпораций, либо компаний, осуществляющих продвижение товаров (услуг) при помощи личных продаж.

Выбор способов продвижения осуществляется после прогнозного анализа эффективности рекламы и базируется на анализе следующих характеристик рекламоносителя²⁷:

1. Тираж (для прессы), общая площадь (для выставок), посещаемость ресурса (для Интернета).

2. Цена за единицу рекламной площади.

3. Структура распространения рекламоносителя.

4. Общее количество рекламных объявлений рекламоносителя (в некоторых случаях - совокупная площадь).

5. Количество рекламных предложений конкурентов (или совокупная площадь).

6. Периодичность.

7. Целевая аудитория (если это возможно).

 Зачастую спрогнозировать эффективность рекламы продукта при помощи конкретного рекламоносителя можно только на основе личного опыта.

В случае, когда рекламная площадка «раскручивается», цена за единицу рекламной площади может быть минимальной, а за счет низкой цены можно привлечь достаточное количество рекламодателей, чтобы создать иллюзию эффективности рекламоносителя. Например, для прессы - новое издание в принципе может быть эффективным только в том случае, если его выпускает известный и успешный Издательский Дом, который обладает отработанной технологией выпуска «эффективных» изданий. На давно поделенном рынке печатных СМИ, который все более и более теснит Интернет, «звезды зажигают», если это очень хорошо умеют делать.

B2B - business to business, то есть  бизнес не для рядового потребителя, а для другого бизнеса. Сторонами в такой деятельности выступают предприятия, фирмы, компании – одним словом, бизнес-структуры. Большей частью предприятия, выступающие на рынке B2B, создают для других предприятий инструменты, которые помогают им зарабатывать больше. 
Продвижение услуг B2B очень отличается от продвижения обычных потребительских товаров и услуг. Отличие маркетинговых стратегий определяется, в первую очередь, составом целевой аудитории. Рассмотрим некоторые особенности продвижения товаров и услуг в сфере B2B.

Необходимость концентрирования на узком круге потребителей. Эта особенность дает свои плюсы и минусы. Довольно узкий круг потребителей специализированных товаров и услуг позволяет вести рекламные кампании с значительно меньшими затратами. В то же время, такая рекламная кампания требует значительно больших усилий по планированию и созданию креатива. Ведь, обращаясь к массовой аудитории в рекламной кампании потребительских товаров, вы рассчитываете получить единичные продажи на каждую тысячу охваченной целевой    аудитории. Реклама B2B не дает расслабляться в надежде на считанные продажи. Количество потенциальных потребителей специфической услуги в каждом регионе не так уж велико, поэтому реклама должны охватить, желательно, 100% целевой аудитории, при этом побуждая принять решение значительное число охваченных.

Не эффективна массовая реклама. Действительно, если вы продвигаете, допустим, услуги в сфере маркетингового консалтинга, вряд ли дорогостоящая реклама на центральных телеканалах принесет вам хотя бы несколько продаж. Даже те, кто могут принять покупательское решение по этой услуге, смотрят телевизор не часто, а, увидев такую рекламу во время просмотра сериала или вечерних новостей, вряд ли воспримут ее – настрой не тот. Да и менее массовые виды рекламы, такие, как расклейка объявлений или размещение в газете объявления о продаже, никакой пользы не принесут.

Внешний вид рекламных материалов. На первом месте во всех рекламных материалов продукта B2B стоит наполнение – точность, достоверность, полнота информации, удобство ее использования. Хотя и опрятный внешний вид, стильный но строгий дизайн повысят вероятность того, что ваш рекламный проспект будет прочитан раньше, чем окажется в мусорной корзине.

Как же стимулировать  продажи B2B продуктов? В первую очередь за счет введения новых и совершенствования используемых инструментов. Среди наиболее предпочтительных инструментов следует назвать: прямые продажи (Direct marketing ) и удаленные продажи (Telemarketing). А главным инструментом, как показывает практика, являются личные продажи, которые и занимают большую часть объемов рынка B2B.

Только при личной встрече возможно объяснить потенциальному потребителю, что в B2B на самом деле нет продаж. Есть только совместная работа, направленная на решение проблемы клиента. Естественно, надо напомнить потенциальному партнеру, что вы представляете не благотворительную организацию по развитию чужого бизнеса, а такую же коммерческую структуру, как и его фирма. А это значит, что сделка должна быть взаимовыгодна.

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 Итак, мы рассмотрели тему «Особенности рекламного продвижения товаров B2B».

В первом разделе мы рассмотрели  понятие B2B.

B2B – это сфера деятельности, где в качестве продавца и  покупателя выступают организации  (юридические лица). Происходит от английского business to business, (бизнес для бизнеса).

Рынок B2B (по сравнению с рынком B2С) характеризуется более сложным процессом принятия решения о закупке. Данный процесс осуществляется коллективно, а не индивидуально (закупочный центр); базируется не на эмоциях конкретной личности, а на научно-технических данных и объективных фактах; является более длительным; в значительной степени зависит от репутации компании-поставщика.

          Во втором разделе мы рассмотрели рекламу и продвижение услуг на рынке B2B.

Мы пришли к  следующим  выводам: предварительная работа с корпоративным клиентом разбита на различные этапы. Первый этап, цель которого является: заинтересовать и ознакомить потенциального клиента с фирмой, второй этап: ответить наиболее полно на его запрос.

При создании рекламы  на промышленном рынке, работу можно  разбить на этапы:

• Ознакомительная реклама, воздействует на правое полушарие мозга, должна использовать эмоциональные  моменты.

• Запрос. На данном этапе  мы должны по максимуму использовать рациональную информацию и воздействовать на левое полушарие мозга.

При создании рекламы, не нужно обещать больше, чем реально можно сделать. Промышленный маркетинг направлен на долгосрочную работу.

Отдельные небольшие  вознаграждения никогда не будут лишними при работе с потенциальным клиентом.

В третьем разделе  мы выявили некоторые особенности продвижения товаров и услуг в сфере B2B, а именно необходимость концентрирования на узком круге потребителей, не эффективна массовая реклама, внешний вид рекламных материалов. Данные особенности мы рассмотрели подробно.

Только при личной встрече возможно объяснить потенциальному потребителю, что в B2B на самом деле нет продаж. Есть только совместная работа, направленная на решение проблемы клиента. Естественно, надо напомнить потенциальному партнеру, что вы представляете не благотворительную организацию по развитию чужого бизнеса, а такую же коммерческую структуру, как и его фирма. А это значит, что сделка должна быть взаимовыгодна.

Таким образом, цель работы достигнута, поставленные задачи решены.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Барышева А. Как продать слона / А.Барышева. – М.:Дело, 2000. – 298 с.
2. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации / Е.Н.Голубкова. – М.: Финпресс, 2000. – 344с.
3. Джефкинс Ф. Реклама. Учебное пособие / Ф.Джефкинс. – М.: ЮНИТИ, 2002. – 688с.
4. Джугенхаймер Д. У. Основы рекламного дела / Д.У.Джугенхаймер.– Самара: Изд-во «Федоров», 1996. – 480с.
5. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль  / Ф.Котлер. – СПб., 2004. – 468с.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф.Котлер. – М.: Прогресс, 1990. – 566с.
7. Минет С. В2В-маркетинг / С.Минет. – М.: Вильямс, 2004. – 488 с.
8. Мудров А.Н. Основы рекламы / А.Н.Мудров. – М.: Экономистъ, 2008. –695с.
9. Огилви Д. О рекламе / Д.Огилви. – М.: Эксмо, 2005. – 577с.
10. Песоцкий Е. Реклама и психология потребителя / Е.Песоцкий. – М.: Центр, 2005. – 684 с.
11. Песоцкий Е. Современная реклама: теория и практика / Е.Песоцкий. Ростов-на-Дону: Феникс, 2003. – 788с.
12. Росситер Дж. Р., Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ. /Д.Р.Росситер — СПб.: «Издательство Питер», 2000. – 244 с.
13. Рыбкин А.Н. Активный поиск корпоративных клиентов / А.Н.Рыбкин. – Спб.: Питер, 2004. – 369 с.
14. Рябовол В.В. Создание промышленных брендов в России / В.В.Рябовол. – Спб.: Питер, 2000. – 366 с.
15. Соломон М.Р. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке / М.Р.Соломон. – м.: Дело, 2004. – 578 с.
16. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Теория и практика / А.Н.Чумиков, М.П.Бочаров. – М.: Дело, 2003. – 688 с.
17. Федеральный Закон Российской Федерации № 38-ФЗ от 13.03.2006  «О рекламе».
18. Википедия [Электронный ресурс]   / B2B. Электрон. Дан. Режим доступа:http://ru.wikipedia.org/wiki/B2B, свободный. – Загл. с экрана.
19. B2B [Электронный ресурс]  / Весь бизнес России. Электрон. Дан. Режим доступа: http://b2b-russia.ru/, свободный. – Загл. с экрана.

¹ Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации / Е.Н.Голубкова. – М.: Финпресс, 2000. – С.123.

² Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф.Котлер. – М.: Прогресс, 1990. – С.99.

³ Там же. – С.100.

⁴ Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф.Котлер. – М.: Прогресс, 1990. – С.102.

⁵ Джефкинс Ф. Реклама. Учебное пособие / Ф.Джефкинс. – М.: ЮНИТИ, 2002. – С.303.

⁶ B2B [Электронный ресурс]  / Весь бизнес России. Электрон. Дан. Режим доступа: http://b2b-russia.ru/, свободный. – Загл. с экрана.

⁷ Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль  / Ф.Котлер. – СПб., 2004. – С.244.

⁸ Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф.Котлер. – М.: Прогресс, 1990. – С.222.

⁹ Там же. – С.233.

¹⁰ Джугенхаймер Д. У. Основы рекламного дела / Д.У.Джугенхаймер.– Самара: Изд-во «Федоров», 1996. – С.209.

¹¹ Википедия [Электронный ресурс]   / B2B. Электрон. Дан. Режим доступа:http://ru.wikipedia.org/wiki/B2B, свободный. – Загл. с экрана.

¹² Федеральный Закон Российской Федерации № 38-ФЗ от 13.03.2006  «О рекламе».

¹³ Рыбкин А.Н. Активный поиск корпоративных клиентов / А.Н.Рыбкин. – Спб.: Питер, 2004. – С.134.

¹⁴ Барышева А. Как продать слона / А.Барышева. – М.:Дело, 2000. – С.103.

¹⁵ Минет С. В2В-маркетинг / С.Минет. – М.: Вильямс, 2004. – С.122.

¹⁶ Мудров А.Н. Основы рекламы / А.Н.Мудров. – М.: Экономистъ, 2008. – С.245.

¹⁷ Огилви Д. О рекламе / Д.Огилви. – М.: Эксмо, 2005. – С.365.

¹⁸ Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф.Котлер. – М.: Прогресс, 1990. – С.277.

¹⁹ Минет С. В2В-маркетинг / С.Минет. – М.: Вильямс, 2004. – С.211.

²⁰ Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Теория и практика / А.Н.Чумиков, М.П.Бочаров. – М.: Дело, 2003. – С.309.

²¹ Соломон М.Р. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке / М.Р.Соломон. – м.: Дело, 2004. – С.243.

²² Рябовол В.В. Создание промышленных брендов в России / В.В.Рябовол. – Спб.: Питер, 2000. – С.18.

²³ Минет С. В2В-маркетинг / С.Минет. – М.: Вильямс, 2004. – С.300.

²⁴ Там же. – С.306.

²⁵ Песоцкий Е. Реклама и психология потребителя / Е.Песоцкий. – М.: Центр, 2005. – С.566.

²⁶ Росситер Дж. Р., Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ. /Д.Р.Росситер — СПб.: «Издательство Питер», 2000. – С.26.

²⁷ Мудров А.Н. Основы рекламы / А.Н.Мудров. – М.: Экономистъ, 2008. – С.388.