Особенности рекламного продвижения товаров B2B

Разница с технологическим  продуктами очевидна: технологические  покупатели очень часто устанавливают  точные и явные критерии качества интересующего их продукта еще до совершения покупки».

Это неполный список различий промышленного и розничного клиента. Как резюме можно сказать, что  корпоративный клиент – один человек  или группа, которая удовлетворяет  потребности организации, закупая или заказывая что-либо, при этом тратит деньги компании и должна отчитываться за них, где помимо интересов компании, присутствуют межличностные отношения и интересы. Данный клиент интересен на долгосрочный период времени. Его удовлетворение основная цель фирмы.

Рассмотрим разницу между предложениями товара и услуги.

Услуга (service) – любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к овладению собственностью¹⁶.

Разница между товаром  и услугой колоссальна, т.к. услугу нельзя понюхать, потрогать, увидеть  до тех пор, пока данная услуга не будет  предоставлена. Мы можем описать  ее, как можно точнее, но после  выяснения точных параметров от потенциального клиента, показать образцы, но никак не в рекламе. Следовательно, при создании рекламы, мы не можем использовать точные, рациональные параметры самой услуги. Какие, все же, параметры можно использовать, при создании рекламы для компании, предоставляющей услуги? Только параметры - касающиеся самой фирмы: год создания, список клиентов, дополнительные услуги, такие как доставка или, в случае с полиграфией, дизайн; используемое оборудование для выполнения заказа и т.д. Следовательно, в рекламе услуги больший упор должен быть сделан на эмоциональные моменты.

          Оценка вариантов – второй этап работы с корпоративным клиентом.

Накопив информацию о  соответствующих конкурентных предложениях, промышленный покупатель переходит ко второй стадии – оценке вариантов. На этой стадии цель заключается в том, чтобы определить, какие из имеющихся вариантов, с наибольшей вероятностью смогут реализовать возникшую у него потребность. Н. Рэкхэм предполагает, что главным этапом на данной стадии является формулирование и ранжирование «критериев принятия решения», с помощью которых осуществляется этот отбор¹⁷. Эти критерии принятия решения должны в точности отражать, чего именно данная организация хочет добиться с помощью этой услуги и какими характеристиками должна обладать она, чтобы оправдать ожидания, связанные с ее реализацией. После того как будет выработан этот перечень критериев, их следует упорядочить по степени важности (в соответствии с целями данной организации). Какие из вариантов, имеющихся в распоряжении покупателя на промышленном рынке, с наибольшей вероятностью смогут реализовать возникшую у него потребность.

Вывод: из выше сказанного следует, что предварительная работа с корпоративным клиентом разбита  на различные этапы.

Первый этап, цель которого является: заинтересовать и ознакомить потенциального клиента с фирмой.

Второй этап: ответить наиболее полно на его запрос.

Как привлечь данного клиента? Как создать рекламу, привлекательную для потенциального потребителя? Надо ли воздействовать на эмоциональные нотки потенциального клиента или мы должны придерживаться только рациональных моментов? Далее мы постараемся ответить на эти вопросы.

Рассмотрим виды рекламы.

Существует много видов  рекламы: аудио, видео, печатная и т.д.

В первую очередь более  подробно обсудим печатную рекламу.

Наша цель создать  такой рекламный модуль, буклет, листовку или информационную статью, с помощью которой мы могли  бы выделиться среди множества конкурентов  и привлечь к себе потенциального клиента через отраслевые журналы, Интернет рассылку, раздачу рекламных материалов на Выставке и т.д. Вот какую информацию в первую очередь, хочет получить от нас наш потенциальный клиент.

Я не знаю, кто вы такой >

Я не знаю вашу компанию >

Я не знаю, какую продукцию она выпускает >

Я не знаю, зачем она  существует >

Я не знаю, кто ваши клиенты >

Я не знаком с достижениями вашей компании >

Я не знаю, какова репутация  вашей компании >

Итак, что вы хотели мне  предложить?

Мораль: продажа начинается до деловой встречи.

Она начинается с рекламы  в бизнес-изданиях.

Какие мотивы промышленных потребителей мы должны использовать в своей рекламе, что бы она  воспринималась, усваивалась, а также  легко запоминалась? Для этого  нам придется углубиться в психологию и понять вследствие чего наш потенциальный корпоративный клиент выберет непосредственно нашу компанию. По определению Ф. Котлера¹⁸, «Мотив – это побуждение к деятельности, связанное с удовлетворением потребности и вызванное совокупностью внешних и/или внутренних условий и установок, стимулирующих активность индивида и определяющих ее направленность».

Конечно, при создании рекламы, для компании предлагающей услуги, необходимо опираться на рационализм – точное описание предлагаемой услуги по возможности с ценой, чтобы потенциальный клиент мог оценить должным образом наше предложение и сравнить его с предложениями конкурентов. Очень многие авторы пишут о таком направление создании рекламы, например, С. Минетт¹⁹: «Несомненно, что одна из наиболее важных задач продавца – повлиять на критерии принятия решений, которыми руководствуются его потенциальные потребители».

Н. Рэкхэм рекомендует  следующие три базовые стратегии, направленные на достижение этой цели²⁰:

«Во-первых, акцентирование внимания на критериях, которые вы способны удовлетворить.

Во-вторых, формирование «побочных» критериев, т.е. критериев, которые либо вообще не проходили  в голову покупателю, либо приходили, но он их просто проигнорировал (возможно, слишком поспешно).

В-третьих, отвлечь внимание покупателя от существенных критериев, которые Вы не в состоянии удовлетворить».

А вот, что отмечает Майкл Р. Соломон в книге «Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке»²¹: «Различия между решениями, принимаемыми в организациях и на промышленных предприятиях, и решениями, принимаемыми индивидуальными потребителями характеризуются многими факторами. Вот некоторые их них:

- В компаниях в принятии  решений о приобретении товаров  участвует, как правило, много  людей, включая тех, кто осуществляет  закупки, тех, кто прямо или косвенно влияет на решение и служащих, которые будут пользоваться товарами и услугами.

- В организациях и  на промышленных предприятиях  товары часто приобретают на  основании технических спецификаций, что требует основательных знаний  о данной категории товара.

- Импульсивные закупки  – большая редкость, так как  снабженцы являются профессионалами,  их решения опираются на прошлый  опыт и тщательно взвешивание  альтернативных вариантов.

- Принятие решений  сопряжено с риском, особенно  в том смысле, что карьера снабженца может зависеть от его способности демонстрировать здравые суждения».

По этому поводу В.В. Рябовол в книге «Создание промышленных брендов в России»²² отмечает, что «на потребительских рынках потребитель часто принимает решение импульсивно, основываясь на собственных эмоциях, связанных с продуктом или услугой и их маркой. Выбор промышленной продукции редко бывает импульсивен. Следовательно, формируя «промышленный брэнд, компания должна стараться делать упор на объективные качества, а не на какие-либо эмоциональные составляющие.

«Промышленный» брэнд  чаще выступает в качестве фактора, по которому потребители отсеивают  не приемлемых поставщиков. В отличие  от «промышленного» брэнда, «потребительский»  брэнд в большей степени участвует  как фактор выбора продукции.

Если для потребительского рынка одним из ключевых показателей  является известность марки, то на промышленном рынке существенно большее значение приобретает имидж компании и  ассоциации, связанные с ней у  потребителей».

Однако между корпоративными клиентами и обычными потребителями сходства больше чем полагают многие. Правда, что решения о приобретении услуги, принимаемые в организациях, имеют тенденцию содержать более высокую экономическую и функциональную компоненту по сравнению с решениями индивидуальных потребителей, однако эмоциональный аспект также присутствует. Если вы не хотите, чтобы ваша реклама была скучной и не привлекательной используйте эмоциональные элементы восприятия.

Когда речь идет о розничном  покупателе то используются следующие мотивы: нарциссизм, эксбиционизм, агрессия, секс, позиционирование по стилю жизни, стремлению к превосходству, позиционирование на различные типы, например: мыслящий, чувствующий, интуитивный и т.д²³.

Можем ли мы использовать данные мотивы в рекламе для промышленных клиентов?

По моему мнению, некоторые  мотивы, все же использовать целесообразно, например: есть ряд фирм, которые  позиционируют себя на превосходстве, элитные трубки для курения, дорогие  автомобили. Предлагая  свои услуги можно затрагивать мотив превосходства, ставить свою компанию на одну ступень с их организацией.

Если наш потенциальный  клиент из автобизнеса, строительства, логистики и т.д., где основная часть персонала мужчины мы можем  использовать например сексуальные  мотивы.

Рассмотрим человеческий мозг как систему двух полушарий.

Приведенное ниже описание заимствовано из работы С. Минетт «В2В- маркетинг»²⁴.

Данная модель получила надежное научное обоснование, исходит  из того, что очевидное анатомическое  деление мозга на правое и левое полушария отражает также определенное разделение функций, выполняемых мозгом: левое полушарие генетически приспособлено для осуществления так называемых «жестких» аспектов мыслительной деятельности (логических задач, вычислений и анализа), тогда как правое больше приспособлено для осуществления так называемых «мягких» аспектов мыслительной деятельности (интуиция, представления, распознавание образов и т.п.). Правое полушарие, как правило реагирует на рекламный канал (прямое обращение по почте, красочные рекламные материалы, реклама в справочниках и т.д.), тогда как левое используется для оценки сообщений, получаемых по редакторскому каналу.

Действия связанные  с поиском и анализом информации, осуществляется левым полушарием, но – и это очень важно –  фактическое решение о покупке, а также решение о том, чтобы сохранить лояльность конкретной фирме, - прерогатива правого полушария, даже если речь идет о промышленной покупке. После того как представитель потенциального клиента примет решение о заказе, это решение необходимо обосновать перед группой руководителей (людей принимающих решение), что, в свою очередь, требует возврата к анализу в левое полушарие.

Учитывая приведенные выше обсуждения, напрашивается следующий вывод: что реклама, как первый посыл к потенциальному клиенту, должна использовать эмоциональные мотивы и акцент нужно сделать на зрительный образ (т.к. зрительные образы и текст, использованные в рекламе могут инициировать привлекательные ассоциации в правом полушарии, в результате у представителя потенциального клиента может возникнуть побудительный импульс к заказу данной услуги). После точного запроса полученного от данного представителя, акценты переставляем на рациональные моменты нашего предложения, воздействуя таким образом на левое полушарие. При обсуждение нашего предложения с группой представителю потенциального промышленного клиента легче использовать второе предложение рассчитанное на левое полушарие мозга.

Итак, из вышесказанного можно сделать следующие выводы:

1. При создании рекламы  на промышленном рынке, работу можно разбить на этапы:

• Ознакомительная реклама, воздействует на правое полушарие мозга, должна использовать эмоциональные  моменты.

• Запрос. На данном этапе  мы должны по максимуму использовать рациональную информацию и воздействовать на левое полушарие мозга.

2. При создании рекламы, не нужно обещать больше, чем реально можно сделать. Промышленный маркетинг направлен на долгосрочную работу.

3. Отдельные небольшие  вознаграждения никогда не будут лишними при работе с потенциальным клиентом.

 

 

РАЗДЕЛ 3. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ  ТОВАРОВ B2B

Если рекламный  бюджет составляет 5-10% от оборота компании, то такую рекламу можно назвать  эффективной. То есть, если вложенные 5.000 долл. приносят оборот 50.000-100.000 долл. - это  хороший показатель. (Данный показатель актуален для последовательной рекламной кампании за любой период времени, для остальных видов рекламных кампаний – за отрезок времени, соответствующий их периодичности.)

Какие же особенности  рынка Business-to-business необходимо соблюдать для того, чтобы добиться такого результата?

Вначале рассмотрим несколько маркетинговых правил, соблюдение которых необходимо для проведения эффективной рекламной кампании:

1. В любой деятельности, в том числе и рекламной, риски должны быть диверсифицированы. Тогда эффективность всей рекламной кампании не будет зависеть от ошибки в выборе или снижении эффективности одного рекламоносителя.

2. Независимо от способа рекламы, эффективность ее – результат комплекса мер. Пренебрежение хотя бы одной из них приводит к снижению эффективности рекламы или невозможности проведения ее анализа: