Особенности политической рекламы в России

  В основном нашему электорату предлагаются несложные политические образцы, а с самим понятием «политическая реклама» связывается другое понятие - «выборы». Ведущие российские политики, партии и движения активизируются лишь в период избирательной кампании, выпуская огромное количество рекламной печатной продукции и заполняя эфир роликами политического содержания. Такая неэффективная политическая реклама - издержка периода становления этого мощного средства воздействия на массовое сознание.

  В развитых западных странах с демократическими традициями давно применяется так называемая постоянная политическая реклама как продуманная система воздействия на умонастроение избирателей в течение длительного времени.

  Задачи достижения стабильности, перехода на рельсы политического развития как возрастание способности политической системы успешно адаптироваться к новым целям, внутренним и внешним импульсам и требованиям отражать и согласовывать интересы социальных групп выдвигают на первый план проблему научного предвидения политики. Это детерминирует настоятельную необходимость поиска эффективных средств совершенствования общей методологии и конкретной технологии моделирования и прогнозирования политических процессов. Их использование позволяет оптимизировать аналитическую деятельность, разработку вариантов политических и управленческих решений, моделировать их вероятные последствия, выбирать окончательное решение и его оформление в виде документа. Как показывает опыт многих стран, обладание технологиями политического моделирования и предвидения - это вопрос насущной необходимости для государства, политических организаций.

  В России пока нет общей культуры рекламного дела, недостает знания истории, понимания подходов, логики, философии в рекламном деле, не хватает базового рекламного образования. Именно поэтому следует поднимать общий уровень культуры политической рекламы. Во многих развитых странах (например, во Франции) существует законодательное разделение: рекламные агентства не имеют права заниматься PR, как и PR - политической рекламой. К сожалению, в России до сих пор не принят закон о политической рекламе и, следовательно, отсутствует законодательная база, определяющая и обосновывающая методы и способы политической рекламы в нашем государстве.

  Достаточно противоречивыми представляются перспективы развития политической рекламы в России. С одной стороны происходит постепенное накопление практического опыта организации избирательных кампаний разных уровней, перенесение зарубежных принципов проведения рекламных кампаний сопровождается адаптацией к российским условиям. С другой стороны, формирующаяся в настоящее время система расстановки политических сил в сочетании с изменениями в избирательном законодательстве накладывает определённые ограничения на деятельность более мелких политических партий, переход к пропорциональной системе выборов депутатов Государственной Думы повысил роль партий и резко сузил поле деятельности независимых кандидатов.

Дальнейшее развитие указанных  тенденций может стать серьёзным  ограничением свободной политической конкуренции, в результате чего снизится роль политической рекламы.

  В настоящее время можно отметить определённые препятствия на пути развития политической рекламы (отсутствие единой правовой базы, критериев профессионального качества рекламного продукта), которые снижают её эффективность, а также степень доверия потребителей рекламы.

  В ходе проведения политических рекламных кампаний на региональном уровне следует активнее использовать социологические исследования, ориентированные на выявление политических ориентаций, предпочтений и мотивов электорального поведения, определение основных социально-экономических проблем, волнующих жителей региона.

  Необходимо формирование профессиональных рекламных агентств и консультационных центров, занимающихся разработкой политической рекламы на уровне региона.

  На региональном уровне следует активизировать деятельность, направленную на повышение политической и правовой культуры участников избирательного процесса, в первую очередь молодежи, с привлечением представителей политических партий, движений, объединений.

  Руководителям предвыборных штабов и отделов агитационно-пропагандистской работы отделений политических партий, прежде всего местного и регионального уровней следует активно участвовать в практических семинарах, тренингах, конференциях, посвященных знакомству с отечественным и зарубежным опытом организации политических рекламных кампаний.

  К перспективным направлениям развития политической рекламы в России следует отнести также формирование политических масс на основе определенных массовых, социальных и политических потребностей и соответствующих им эмоций. Эти массы развиваются самопроизвольно или специально создаются лидерами, политическими группами, организациями и т.д. В этих случаях главная технология формирования политической массы - политическая реклама.

Как известно, стратегия  политической кампании является важнейшим  ее элементом, создание идеи этой стратегии - тоже перспективное направление  развития политической рекламы. Весьма перспективным способом в области  развития политической рекламы мы также  считаем использование новых  компьютерных технологий. Интернет можно  отнести к «жестким» (т.е. ориентированным  на краткосрочные цели), лаконичным, резким, требующим быстрой реакции  видам политической рекламы. Кроме  того, Интернет как вид коммуникации может презентовать многие виды рекламы (рекламу своей программы и  слогана, ответы на вопросы на интернет-форумах и блогах, проведение онлайн-конференций и т.д.). Цель политической рекламы в Интернете - информировать о программах политиков или партий, а также вербовать сторонников, предлагая вступить в эти партии.

  Как известно, политическая реклама активно воздействует на человеческую психику. Она создает целый набор образов и виртуальных представлений с целью направить сознание в нужную сторону и за счет этого вызвать желательные действия. Для того чтобы стимулировать политическое поведение, политическая реклама мобилизует определенные эмоции. С целью использования главной функции политической рекламы необходимо изучать законы психики, мотивации поведения людей и их потребностей. В нашей стране в настоящее время политическая реклама развита недостаточно, поэтому отечественным работникам политической рекламы необходимо начинать с формирования психологии потребительских масс. Политическая реклама должна формировать политическое участие как массовую привычку граждан, объединять их общей заинтересованностью в политике.

  Помимо названных перспективных направлений развития политической рекламы в России стоит указать и такое, как сегментирование рекламно-политического пространства, т.е. определение местонахождения реальных и потенциальных политических сторонников и противников. Далее такой вид политической рекламы, как позиционирование - поиск необходимой ниши в политическом пространстве и размещении в этой нише. Этот вид политической рекламы - один из сложнейших ее элементов, а решение проблем позиционирования требует гораздо больше сил, чем техника реализации выборной рекламной стратегии.

  Эффективность рекламной политической кампании во многом зависит от создания оптимального медиаплана. Это поиск самого короткого пути к сознанию населения, так как разные социальные группы по-разному воспринимают, усваивают и передают информацию. После изучения особенностей целевой аудитории и дозируя подачу информации, необходимо определить и периодичность появления материалов.

  Не все жанры политической рекламы используются российскими рекламистами, но их освоение укрепит и усилит российский институт политической рекламы и PR-технологий. Формы политической рекламы в пределах жанров могут быть чрезвычайно разнообразными, поэтому в России, лишь недавно включившейся в политическую рекламу, даже в уже освоенных типах рекламы политики и рекламисты могут находить неожиданные решения.

Кроме того, России предстоит  включиться в систему так называемой постоянной политической рекламы.

Заключение

 

  За полтора десятилетия в истории России происходило складывание современной многопартийной системы, отечественная политическая культура встроила в себя практически весь набор технологий политической рекламы, накопленной в западных демократиях; сначала механически переняв, затем творчески переработав, и, наконец, приспособив к особенностям и потребностям российской политики вообще и электорального процесса в особенности.

  Пришедшая в мировую политологию из многофункциональной области товарно-корпоративного бизнеса политическая реклама стала актуальной по причинам всестороннего проникновения идеологии рынка на фоне глобального усиления значимости участников политического процесса.

  Политическая реклама в условиях модернизационного процесса, определяющего жизнь страны, приобрела своеобразный характер, будучи сосредоточенной на одном весьма ограниченном фронте ее видов, приемов, методов - выборах.

  Начиная с выборов 1999-2000 гг. такие виды рекламы как плакаты, листовки, телевизионные ролики, мультфильмы стали случайным и чисто декоративным явлением, не играющим ощутимой роли в политических избирательных делах.

  Не стала пока явлением и политическая реклама через Интернет, остающаяся скорее интеллектуальным изыском узкой прослойки PR-специалистов, периодически работающих с теми или иными политическими организациями.

  Усилиями PR-экспертов российский политический класс освоил лишь часть науки о подаче себя в политических делах. Облик, речевые особенности, язык жестов, навыки сотрудничества со специалистами по рекламе - все это более или менее вошло в политическую практику, особенно в периоды общественных мобилизаций, вроде общефедеральных выборов.

  Борьба за лучший образ в делах политики, - понимая под образом сложные системные образования, представляющие собою комплекс частных имиджей - стала стрежнем любых более или менее крупных общественно-политических кампаний в стране.

  Однако в полной мере ими могут пользоваться лишь представители партии власти либо союзных ей сил. В несравненно меньшей мере - оппозиция.

  Отсюда различия в темпе создания и модернизации образов партий, в интенсивности придания им многогранности и яркости, популярности.

  В целом же анализ российской ситуации на переломе XX-XXI столетий дает основание для вывода о том, что политическая пропаганда в отечественных условиях – как ключевой элемент политического (и электорального) процесса – находится пока в процессе становления и развития. Она нередко имеет весьма односторонний характер, при котором рост одних (и немногих) видов и приемов пропаганды получил достаточно широкое употребление, тогда как ряд других малоупотребим. На общественном пространстве России все еще идет становление целостной системы политической рекламной деятельности, адекватные ее национальным возможностям и потребностям. Не смотря на некоторые отрицательные стороны российской политической рекламы (тесно связанные с «непрозрачностью» политики, отсутствием заинтересованности власти в реальном волеизъявлении народа и т.д.) следует отметить и ее позитивные качества. При этом стоит подчеркнуть, что создание новых и расширение уже имеющихся способов рекламы в России происходит достаточно быстрыми темпами.

  В конечном счете, можно отметить, что политическая реклама в России переживает подъемы и спады (например, вызванные отменой выборов губернаторов субъектов Российской Федерации). Можно наблюдать появление новых технологий, расцвет жанра, но не следует забывать, что политическая реклама представляет собой средство достижения определенной цели и сама по себе в отрыве от избирателей, от политиков, осуществляющих практическую деятельность, от государства и общества, в конечном счете, рассматриваться не может.

 

 

 

Список литературы

 

  1. Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. М., 1995. С. 47.

  2. Ковлер, А.И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт /  

     А.И. Ковлер. М.: Институт государства и права РАН, 1995. - 115 с.

  3. Коноваленко, А.В. Психология политической рекламы / А.В. Коноваленко.

      Ростов-на-Дону: «Феникс», 2005, - 180 с.

  4. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России: учеб.-метод. пособие /

      И.В. Крылов. - М.: Центр, 1996. - 184 с.

  5. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев - Любимов. - М.:  

      2002. - 384 с.

  6. Лисовский С.Ф. Политическая реклама / С.Ф. Лисовский. - М.: Маркетинг,

      2000. - 156 с.

  7. Малкин, Е. Сучков Е. Основы избирательных технологий - 3- е издание -  

    «Русская панорама», 2002.

  8. Морозова, Е.Г. Технология избирательной кампании / Е.Г. Морозова //

      Власть. - 1995.- №10.

  9. Овчинников, Б.В. Виртуальные надежды: состояние и перспективы

      политического Рунета / Б.В. Овчинников // Полис. - 2002. - №1.

10. Пантин, И.К. Выбор России: характер перемен и дилеммы будущего /

      И.К. Пантин // Полис. - 2007. - №4.

11. Песков, Д.Н. Интернет в российской политике: утопия и реальность /

      Д.Н. Песков // Полис. - 2002. - №1.

12. Пономарёв, Н.Ф. Политические коммуникации и манипуляция /  

      Н.Ф. Пономарев. М.: Аспект Пресс, 2007. - 128 с.

13. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации / Г.Г. Почепцов. - М.: «Рефл-бук», 2001.

      - 656 с.

14. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2000.

      - 384 с.