Особенности политической рекламы в России

  Однако стоит заметить, что несмотря на подавляющую бессистемность примененных методов маркетинга и краткосрочность первого опыта, дебют цивилизованного менеджмента предвыборных технологий продемонстрировал закономерную для России эволюционность развития политической системы в сторону дальнейшей демократизации и плюрализации политической жизни.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Особенности политический рекламы в России

 

  Политическая реклама является элементом системы политической коммуникации и представляет собой особую форму направленного безличного обращения к человеку в условиях свободного и конкурентного выбора информации. Являясь также элементом системы политического маркетинга, она служит инструментом согласования спроса и предложения политического товара, позволяющим эффективно влиять на поведенческие реакции целевой аудитории, исходя из подробнейшего изучения ее специфики, структуры, потребностей и интересов.

  Реклама обращается не ко всему электорату, а к определенным целевым группам внутри его, которые имеют свои социологические особенности, характеризуются заданным уровнем политической культуры и обладают определенными интересами, потребностями, желаниями. Реклама может быть эффективной, если она учитывает эти интересы, формулируя их в виде конкретных предложений по их реализации.

  Переданное сообщение перекликается с предыдущими политическими идеями гражданина и вступает во взаимодействие с его собственной системой ценностей, что в конечном итоге приводит к перестройке исходного сообщения с возможным изменением его коммуникативной силы и предполагаемого эффекта. Наблюдается также эффект закрепления ранее существовавших установок: адресат, который предпочитает того или иного кандидата до знакомства с рекламой, посмотрев ее, лишь улучшает свое мнение о кандидате и ухудшает мнение о конкурентах. Отсюда следует вывод, что для достижения наибольшего эффекта рекламное сообщение должно учитывать, в первую очередь, особенности целевой аудитории, а также ее ценностную систему, которая непосредственно определяется особенностями исторического и культурного развития данного общества.

  Обратимся к конкретным примерам. Наиболее показательным примером обращения к интересам целевой аудитории в рекламном сообщении является один из предвыборных роликов (спотов) Д. Медведева в рамках президентской кампании, предшествующей выборам 2 марта 2008 г. Ролик начинается с того, что простые прохожие, так называемые «люди с улицы», высказывают свои желания. После этого идет следующий монолог кандидата: «Я хочу, чтобы моя Родина жила той жизнью, которой она достойна. Хочу, чтобы наши люди строили планы на годы вперед и были уверены в будущем. Хочу, чтобы старшее поколение было окружено заботой, а наши дети и внуки вступали в жизнь, полную перспектив и равных возможностей. Чтобы в стране был порядок и справедливость. Уверен, так и будет». Ключевая идея данного рекламного сообщения - «я понимаю, что вам нужно, и я сделаю все, чтобы у вас это было».

  Появление в политических рекламных сообщения обыкновенных людей, которые высказывают свое мнение в поддержку кандидата, является одним из манипулятивных приемов. Таким образом создается эффект всеобщей поддержки кандидата народом, что может и не соответствовать реальной ситуации. В теории коммуникации подобная ситуация обозначается как «эффект оркестрового вагона», под влиянием которого избиратель, ощущающий себя в меньшинстве и считающий, что его голос слишком мал и незначителен, чтобы коренным образом изменить ситуацию, не высказывает своего мнения, тем самым присоединяясь к большинству.

  Нацеленность политических рекламных сообщений на убеждение целевой аудитории в необходимости поддержки кандидата предполагает использование определенных приемов и техник, и не всегда можно однозначно определить, не переходят ли данные приемы границу между убеждением и манипулированием.   

  Выше отмечалось, что рекламные сообщения содержат определенный информационный компонент, однако объективная информация в них подвергается воздействию эмоционально-оценочного компонента, что способно приводить к ее модификации и искажению. Следовательно, для оценки реального значения рекламного сообщения необходимо проведение анализа, направленного на разделение фактов и средств выразительности. Зачастую это необходимо делать на семантическом уровне, анализируя план выражения (форма представления) и план содержания (факт) языковых знаков.

  Следует отметить, что политическое рекламное воздействие осуществляется не только в форме таких традиционных рекламных жанров, как ролик, плакат, листовка и т.д. Можно предположить, что все действия кандидата, осуществляемые им в предвыборный период, призваны оказать воздействие на электорат, таким образом, к видам политической рекламы также относятся публичные выступления, интервью газетам и журналам, участие в дебатах, встречи с избирателями, участие в презентациях и конференциях.

  Культурная обусловленность политической рекламы проявляется на всех уровнях её организации - от предпочтения определенной формы до способа построения содержательного наполнения сообщений. Наиболее очевидна связь политической рекламы с политической культурой, под которой понимается исторически сложившаяся в конкретном обществе совокупность представлений, ценностей и образцов поведения, относящихся к сфере взаимоотношений власти и граждан. В частности, в политической культуре российского общества исследователи отмечают следующие характерные черты: симбиоз автократической и демократической традиций с преобладанием первой; склонность искать причины собственных неудач во внешнем окружении; убеждение в исключительности России и ее исторического пути и прочее. В современной политической культуре российского общества доминантное значение начинают приобретать так называемые архетипы коллективного бессознательного, одним из них является образ «врага», с которым в массовом сознании ассоциируются все несчастья и беды. Образ врага в российском контексте характеризуется динамичностью, так, по наблюдениям генерального директора Совета по национальной стратегии В. Хомякова, врагами государства в 1996-м были коммунисты, в 2000-м - террористы, в 2004-м - олигархи. В рамках предвыборной кампании Д. Медведева в 2008 г. основным врагом была объявлена коррупция. Анализ содержания и лингвистических средств публичных выступлений Д. Медведева подтверждает данный тезис. Приведем цитату из выступления кандидата на пятом Красноярском экономическом форуме 15 февраля 2008 г.: «И, наконец, шестое, но, наверное, одно из самых главных. Реализуя эти меры, мы должны дать бой, причем настоящий бой, самой тяжелой болезни, поразившей наше общество, - коррупции. Должен в особом порядке быть разработан и реализован национальный план по борьбе с коррупцией».

  Данная цитата содержит прямое указание на «врага» (коррупция), который образно обозначается как «болезнь» - два данных понятия семантически близки, поскольку как враг, так и болезнь нападают на человека, требуют противостояния, а непротивление им приводит к трагическому концу. Оратор использует лексические средства со значением противостояния (дать бой, поразившей, план по борьбе), а также многочисленные слова-интенсификаторы, способствующие созданию более яркого образа угрозы (одно из самых главных, настоящий, самой тяжелой, в особом порядке).

  Политическая реклама включает также различные национально-культурные коннотации. Так рекламное сообщение в своей направленности на будущее довольно часто отталкивается от прошлого, привлекая положительные примеры из него (исторические события, личности) и создавая контраст с негативными событиями.

  Так, освещение вопроса приватизации в одном из своих выступлений, Д. Медведев начинает с обращения к прошлому: «Мы прошли непростой путь формирования предпринимательской среды за последние 20 лет. В атмосфере полного развала и отсутствия законов людям приходилось постоянно балансировать между криминалом, пытающимся отнять собственность, - это с одной стороны, и мощным иностранным капиталом, имеющим возможности скупить все мало-мальски привлекательные активы». Данная цитата изобилует языковыми единицами с негативной коннотацией: существительными - развал, отсутствие, криминал; глаголами - отнять, скупить; прилагательными-интенсификаторами - непростой, полный, мощный. Далее Д. Медведев выступает с предложением относительно настоящего и будущего: «У нас есть уникальная возможность продолжить экономические преобразования не с очередного передела собственности, как это бывало в истории нашей страны, а с признания ее безусловной ценности». Приведенный фрагмент строится на положительно маркированных семантических единицах - уникальная возможность, безусловная ценность, экономические преобразования.

  На построение рекламных сообщений ключевое влияние оказывает менталитет нации. Данной взаимозависимости уделяется большое внимание в рамках изучения коммерческой рекламы. Однако правомерно считать, что выявленные закономерности могут быть успешно применимы и в политической рекламе. Ниже приведены отличительные черты русской культуры, ее ценностные установки, и то, как они отражаются в политических рекламных текстах.

Коллективизм, то есть преданность  интересам группы, наиболее ярко проявляется  в выборе местоимений (мы, наш, все, каждый): «И начинать надо с себя. Чиновникам и милиционерам, судьям и прокурорам, предпринимателям - нам всем, каждому  на своем рабочем месте», «Мы с  вами живем в глобальной экономике, а не на замкнутом острове».

  В этой связи можно проанализировать два варианта выражения одной и той же идеи, из которых первый (превалирующий в рассматриваемых политических выступлениях) несет дополнительный коллективистский оттенок. «По сути, мы стоим перед историческим выбором». Другим вариантом выражения той же идеи является замена местоимения «мы» на существительное «страна» либо его синонимов, однако в данном случае фокус высказывания будет смещен вовне, так как на вербальном уровне отсутствует указание на связь между аудиторией и некой абстрактной страной, которая стоит перед выбором. В первом случае местоимение «мы» несет в себе дополнительный смысловой компонент: «мы - это страна», отсюда следует, что от «нас», «наших» совместных действий будет зависеть будущее всей страны.

  С коллективистским характером русской культуры связаны определенные стилистические особенности политических выступлений, в частности использование разговорного компонента. Использование в тексте простонародных слов и выражений позволяет привлечь аудиторию, показать ей, что кандидат говорит с ней на одном языке, данные стилистические средства придают также высказыванию дополнительную эмоциональную окраску: «Говорим об этом уже лет пять, и все без толку», «Ничего этого у нас пока и в помине нет», «чтобы не прозевать те шансы, которые нам сегодня даны, и не остаться за бортом цивилизации», «Будут ли его [ученика] заставлять тупо зубрить, или он все-таки будет приучаться думать?».

  Согласно классификации культур по Г. Хофстеде, русская культура относится к культурам с иерархической структурой, в которых носители власти обладают безоговорочным авторитетом и пользуются всеобщим уважением. С данной особенностью тесно связан исторически сложившийся тип лидера - твёрдого, даже жёсткого, но справедливого, заботящегося о благе народа, способного вести за собой, своими решениями обеспечить стабильность в обществе. Идеальный образ лидера (президента) в русском культурном контексте можно рассмотреть на примере одного из предвыборных роликов, в котором директор автозавода делится своими впечатлениями от встречи с кандидатом в президенты Д. Медведевым:

  «Мы делаем машины скорой помощи для всей страны. Это только по телевизору кажется, что Медведев - мягкий в общении человек. С первой минуты знакомства я понял - легко не будет. Со мной говорил жесткий, знающий, чего хочет, руководитель. Очень важно, чтобы такие сильные и компетентные люди, как Медведев и Путин, решающие сложнейшие задачи в масштабах России, ну, например, национальные проекты, продолжали работать и дальше. И чтобы их победы становились нашими победами».

  Идеальный лидер в русском культурном контексте - это человек, который умеет вести, а не просто направлять. Принимая во внимание данную особенность менталитета народа, становится понятно, почему политические выступления здесь изобилуют глаголами-директивами и сходными семантическими конструкциями: «И так должно быть. Другого пути у нас с вами нет. Без этого не будет никакого нормального общества, никакой нормальной жизни», «И мы просто обязаны этим воспользоваться и предпринять ряд действий, направленных на достижение заявленной Президентом долгосрочной цели».

  Исходя из всего выше сказанного, можно сделать вывод, что политическая реклама представляет сбой особую форму коммуникативного воздействия, осуществляемого в определенном национально-культурном контексте, который обусловливает формы и содержание рекламных сообщений. Для адекватной и полной интерпретации политического рекламного сообщения, необходимо, чтобы отправитель и получатель сообщения обладали общим социокультурным и историческим опытом, сходными ментальными программами, позволяющими правильно декодировать все смысловые элементы.

  Что касается России, то в политических кампаниях новейшего времени можно выделить одну общую черту: беспрецедентное использование государственных и коммерческих СМИ, в том числе телевизионных каналов, периодической печати, сети Интернет и других агитационно-пропагандистских технологий. Всё больше избирательные кампании ориентируются на достижение высокой внушаемости и максимальное использование психологических факторов воздействия на сознательный и бессознательный уровни индивидуальной и массовой психики.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Проблемы и  перспективы развития политической рекламы в России

 

  В России в последнее время произошли значительные изменения, сопутствующие политическому поведению электората и кандидатов. К ним следует отнести готовность России к восприятию мировых политических новаций в области избирательного менеджмента, активизацию оппозиции для более широкомасштабной маркетинговой деятельности. Последствием этого стал бурный рост рынка политической рекламы, PR-услуг, заимствование и адаптация к российским реалиям передовых демократических мировых избирательных технологий, используемых для усиления и выделения особого статуса президентской власти.

  В условиях российских реалий именно отсутствием опыта объясняются ограниченность использования новых выборных технологий, однообразность маркетинговых приемов, не соответствующих по качеству мировым стандартам в сфере политического маркетинга, поверхностным представлением о методах политической рекламы, ее целях, содержании и как следствие - отсутствием разнообразия творческих подходов к вопросам создания оригинальных концепций коммуникативного воздействия на избирателя.

  Оригинальные идеи, успешно реализованные в прошлом, не могут быть использованы в дальнейшем даже в опосредованном виде. По законам политической рекламы несоответствие между созданным образом и имиджем при недостаточной отработке последнего будет только усиливаться.

  Нынешняя отечественная реклама содержит некоторые интересные образцы, в ней можно встретить немало оригинальных идей и изобразительных решений, правда, иногда в погоне за внешним впечатлением ее создатели забывают о правилах эффективности. И все же российская реклама в жанровом отношении становится всё более разнообразной, в ней прогрессирует процесс создания специальных видов рекламы, в том числе и политической.