Организация рекламной деятельности

- развитие г. Кунгура, как туристического центра (открытие новых и реконструкция, расширение существующих музеев и др. культурных учреждений). Это повлечет за собой усиление потока туристов;

- налаживание международных связей.

Основными угрозами, которые могут негативно сказаться на развитии гостиницы, являются:

- рост конкуренции;

- запущенность городского хозяйства

- увеличение себестоимости обслуживания туристов (рост коммун. платежей, инфляции, гостиница лишилась льгот по налогообложению)

- проведение большей части городских мероприятий (культурных, спортивных, деловых) летом, что не дает возможность развития туризма

- повышение стоимости услуг, тур. пакетов (музеи, транспорт, питание).

В сложившейся ситуации руководству гостиницы «Сталагмит» стоит сосредоточить свои усилия на том, чтобы утвердить положение «Сталагмит» как надежной гостиницы, с номерным фондом, соответствующим общепринятым стандартам, так как предприятие обладает необходимыми для этого денежными средствами. Это сделает «Сталагмит» более привлекательной в глазах туристов.

Необходимо также усилить рекламную деятельность.

Из SWOT - анализа видно, что компания обладает достаточно устойчивыми финансовыми ресурсами, которые позволяют ей проводить как внутренний ремонт и реконструкцию, так и реформу внутреннего управления персоналом. В то же время неповоротливая организация высшего менеджмента не позволяет гостинице оперативно реагировать на постоянно изменяющиеся запросы потребителей гостиничных услуг и в долгосрочной перспективе это может привести к неблагоприятным последствиям для организации в целом. В данной ситуации проведение исследований, касающихся выяснения потребительских предпочтений и анализа качества гостиничных услуг является наиболее актуальным.

Проведённый анализ позволил избрать для гостиницы маркетинговую стратегию ограниченного роста за счёт:

1.Заполнения до конца избранной рыночной ниши;

2.Совершенствования предоставляемых услуг;

3.Глубокого внедрения на рынок, которое заключается в поиске возможностей увеличения объёма продаж на ещё не насыщенном рынке с помощью создания web-сайта гостиницы, на котором будет выложена подробная информация о предприятии и предоставляемых услугах, а также будет предоставлена возможность on-line бронирования, что обеспечит более высокую загрузку гостиницы.

Рассмотрим состояние рекламы в гостинице. Рекламой занимается отдел маркетинга.

Планирование рекламной компании

Резюме.

А. Краткое изложение рекламных целей.

Цель рекламной кампании: Упрочнить завоеванное положение на рынке и завоевать постоянного покупателя.

Б. Краткое изложение рекламной стратегии.

Достижение цели рекламной кампании производится посредством стимулирования продаж.

Анализ ситуации.

А. Текущее рыночное положение продукции фирмы:

1). Данные о ситуации в отрасли.

Анализируя положение ООО Гостиница «Сталагмит» в данной отрасли, приходим к выводу, что ООО Гостиница «Сталагмит» занимает лидирующее положение. У ООО Гостиница «Сталагмит» имеются конкуренты.

2). Позиционирование на рынке относительно продукции конкурентов.

Товар воспринимается потребителями по отношению к товару конкурентов весьма положительно. ООО Гостиница «Сталагмит» позиционирует себя с точки зрения качества и делает упор на узнаваемость бренда.

3). Методология сбыта.

Методология сбыта услуг основана на стимулировании сбыта. Услуги подбираются на определенно выбранным сегментам рынка.

4). Ценовая стратегия.

Цена, которую продавец устанавливает на услуги, базируется не только на издержках производства и маркетинге продукта, но также и на ожидаемом уровне прибыли.

Цели рекламной деятельности.

А. Основной или избирательный спрос.

Реклама ООО Гостиница «Сталагмит» является избирательной, т.к. пытается создать спрос на услуги именно этой фирмы.

Б. Меры прямого или косвенного характера.

Реклама услуг пользуется мерами косвенного воздействия. Она строится исходя из стремления стимулировать спрос в течение длительного периода.

В. Цели, обозначенные в виде рекламной пирамиды.

Цели, влияющие на процесс принятия решения покупки услуги, изложены и оценены по пятибалльной шкале в зависимости от того, как они осуществляются фирмой, в таблице 9.

Таблица 9 - Факторы, влияющие на процесс принятия решения покупки услуг Гостиница «Сталагмит»

№	Факторы, влияющие на поведение при покупке.	Оценка рекламы ООО Гостиница «Сталагмит»
1	Осознание потребности	2 (нет рекламы, напоминающей о том, что например, отсутствуют гостиничные услуги).
2	Ознакомление с продуктом	5(размещена в газетах, на стендах, по телевидению и т.д.)
3	Убеждение в необходимости покупки	5 (реклама о скидках, качестве).
4	Желание совершить покупку	4 (проявляется не существенно).
5	Приобретение	-
6	Закрепление повторной покупкой	2 (дисконтные карты отсутствуют)

 

Рекламная (творческая) стратегия.

А. Концепция услуги, т.е. как он будет рекламироваться с точки зрения:

1) Позиционирования.

В рыночной нише с конкурентами основными выигрышными критериями услуг будут являться качество и низкая цена.

2). Дифференциации среди аналогичной продукции.

Дифференцировать услуги ООО Гостиница «Сталагмит» от услуг конкурентов, мы будем по признаку - качества и низкой цены.

3). Классификации, торговой марки.

С точки зрения классификации услуг рекламировать каждую услугу по отдельности будет нерационально, гораздо эффективнее дать общую рекламу и в ней отметить эту классификацию. Но более приемлемым будет реклама торговой марки, в нашем случае - самой ООО Гостиница «Сталагмит». Чтобы само название, как бы, говорило само за себя.

Б. Целевая аудитория - конкретные люди, которым будет адресована реклама.

1). Привлекательность рекламы.

Для привлекательности рекламы выбираются спокойные тона, где преобладает зеленый, подчеркивается всеми способами мягкость, вежливость, спокойствие, что благоприятно воздействует на потребителя. Реклама должна восприниматься не как призыв, а как должное.

2). Демографический аспект.

С демографической точки зрения упор будем делать также на денежный доход.

3). Психографический аспект.

Проанализировав основной сегмент рынка, ООО Гостиница «Сталагмит» будет пользоваться наиболее приемлемыми областями психографической атаки на потребителя. Это восприятие, мотивация, образ жизни, индивидуальность, личностные качества.

Определение целей средств массовой информации.

1). Совмещение охвата и частотности.

Охват аудитории не является достаточной мерой для эффективности рекламы. Для того, чтобы человек мог считаться частью «охваченной» аудитории, он должен просмотреть рекламу более 1 раза.

2). Непрерывность/рывок/пульсация.

Стратегией продолжительности и привязки во времени ООО Гостиница «Сталагмит» выбрала пульсирующую модель. Она разработана для интенсификации рекламных воздействий перед появлением апертуры и дальнейшего уменьшения до тех пор, пока апертура не появится снова. Тем более, что для ее осуществления потребуется меньше финансовых средств, чем в непрерывной модели.

Выбор оптимального СМИ.

Традиционные СМИ

Радиовещание.

Телевидение.

Газеты.

Наружные средства.

Интернет.

Размещение рекламы в Интернете требует создания Веб-страницы и собственного дизайна ее, которая будет характеризовать нашу торговую марку.

3). Содержание плана работы со СМИ на 1 неделю.

Бюджет рекламной программы.

А. Влияние маркетинга на методологию выделения средств.

Услуга.

Услугу мы будем рассматривать как существующий и знакомый покупателям.

2). Положение конкурентов.

Конкуренты находятся в менее выгодном положении, чем исследуемая фирма в силу ряда причин.

3).Цели и стратегия маркетинга.

Цель маркетинга - увеличить оборачиваемость услуг и завоевать постоянного клиента.

Стратегически будем рассматривать рынок, как неоднородный, и реализовывать услуги, соответствующие запросам рынка.

4). Соотношение «реклама - сбыт - прибыль».

Бюджет рекламной кампании рассчитан на верное действие формулы «реклама - сбыт - прибыль». Если кампания будет четко спланирована, реклама будет способствовать большему сбыту товара, что будет приносить нам более высокую прибыль.

Б. Методология выделения финансовых средств.

Выделение финансовых средств по проценту от товарооборота или прибыли. Это подстраховывает от различных бед, например от внезапных экономических кризисов, а также руководство фирмы сможет более наглядно представить картину работы рекламной кампании и выделить столько средств, сколько необходимо.

Рассмотрим затраты на маркетинг и рекламу.

Таблица 10 - Планирование затрат на маркетинг на 2 - ой квартал 2012 г.

Показатели	Стоимость (тыс.руб.)	%
1.Суммарный доход от продажи, прогнозируемый на период	1877000	100
2.Затраты на маркетинг:
2.1.Реклама	37540	2,00
2.2.Организация продаж	1510	0,09
2.3.Другие затраты на продвижение продукции, распределение, обслуживание потребителей	4895	0,31
2.4.Зарплата	1440	0,09
2.5.Другие затраты	800	0,05
Итого маркетинговые затраты	53727,5	2,95
Чистый доход	1820860,7	97,00

 

Данные показатели были получены на основе изученных отчетов по маркетинговой деятельности предприятия за 4 -ый квартал 2011 г., а также были использованы данные контрактов с партнерами на поставку услуг ООО «Гостиница «Сталагмит» и отчеты об ее участии предприятия в выставках и ярмарках.

Данные о затратах на рекламу, продвижение услуг, распределение, обслуживание потребителей были получены на основе изученных планов рекламных мероприятий отдела маркетинга на 1-ый - 2-ый кварталы 2011 г.

Таким образом, планируя затраты на маркетинг, необходимо включить в их состав наряду с продвижением услуг, расходы, которые не учитываются отделом при составлении плана маркетинговых мероприятий - это организация продаж, а также заработная плата. Кроме того, предложенный план позволяет определить чистый доход при данных маркетинговых затратах и обосновать успешное применение тех или иных средств стимулирования сбыта.

2) ООО «Гостиница «Сталагмит», планируя использование средств рекламы должна хорошо знать какие показатели охвата частотности, и силы воздействия обеспечивает то или иное средство рекламы. Краткую характеристику основных средств распространения информации дадим в нижеследующей таблице 10.

Однако следует отметить и недостатки, связанные с рекламой услуг ООО «Гостиница «Сталагмит»:

Газеты - местные газеты игнорируются организацией для рекламы.

Радио - используется крайне редко, хотя в городе действуют около десятка радиостанций.

Журналы - реклама ведется лишь в специальных торговых журналах с незначительной читательской аудиторией.

Наружная реклама - расположена в городе крайне неудачно: лишь на самом ООО «Гостиница «Сталагмит».

Таблица 11 - Основные виды средств распространения рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Ограничения
Газеты	Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка; широкое признание и принятие; высокая достоверность.	Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных» читателей.
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания: широта охвата.	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории.
Радио	Массовость использования; высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость.	Представление только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; отсутствие стандартной структуры тарифов; мимолетность рекламного контакта.
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения; длительность существования; значительное число «вторичных» читателей.	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы: наличие бесполезного тиража; отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция.	Отсутствие избирательности аудитории; ограничения творческого характера.