Организация и управление рекламной деятельностью в Казахстане

Генеральный директор маркетинговой  кампаний «ЭСПАР – Аналитик» А.Березкин полагает, что «сокращение количества поверхностей позитивно влияет на рынок. Из-за слишком большого их количества снижается эффективность рекламных  кампаний. Если два года назад, для  того чтобы провести заметную кампанию, нужно было купить около 200 поверхностей в Москве, то сейчас эта цифра  достигает 400-450 поверхностей». По мнению председателя совета директоров агентства  «АПР–Сити» М. Ткачева, сокращение количества поверхностей в Центральном округе приведет к росту цен, который  покроет потери компании от уменьшения количества рекламоносителей. 62

В Москве при наличии около 50 тысяч щитовых конструкции наружной рекламы основную их часть контролируют порядка семи фирм- монополистов, специализирующихся на этом виде рекламы. [25]

Местами и площадями для  наружной рекламы часто владеют  иностранные фирмы. Так, компания «General Motors СНГ» владела большими арочными рекламными поверхностями на МКАД Москвы. [22].

Отметим, что в США возрастает значимость наружной рекламы. Американские источники свидетельствуют, что  аудитория американского ТВ сокращается, а аудитория наружной рекламы  – растет. Используя принцип интерактивности, американцы используют наружную рекламу + радио, призывая на щитах настраиваться  на канал, который передает вашу рекламу (специальные низкочастотные волны). Или предлагают звонить кудалибо сразу с мобильного телефона, при  этом звонок оплачен фирмой- рекламодателем. А уж о призывах на наружной рекламе заглянуть в Интернет на веб – сайт рекламодателя – и говорить не приходится. [23]

В условиях жесткой конкуренции за покупателя эффективность инвестиций в рекламу ежегодно повышается. Это доказал Ж. Ж. Ламбен путем исследования эконометрических функций реакции объема продаж на инвестиции в рекламу. [8]

В 2008 году общие расходы  на рекламу составили для 16 промышленно  развитых европейских стран в  среднем 0,78 % валового национального  продукта. В США они составили 1,41 % валового национального продукта, Японии – 0,90, Испании – 1,89, Дании  – 1,57, Великобритании – 1,29, Швейцарии  – 1,08% ВНП и т.д. [9]

Оборот рекламного рынка  Казахстана приближается к 1 миллиарду  долларов, что намного меньше западных стран. Отношение объема рекламного рынка к валовому внутреннему  продукту менее 0,2%, в то время как  в Европе 0,8–1,2%. В расчете на одного жителя затраты на рекламу в Казахстане составляли 3,5 долларов, против 200-300 долларов в странах Западной Европы и более 800 долларов в США. Доля региональной рекламы составляла 24%.

Вместе с тем затраты  на рекламу в Казахстане существенно  меньше, чем в развитых странах. Затраты  на рекламу в Казахстане на душу населения в сотни раз ниже, чем в США. «Даже если делать поправку на экономическое развитие США и  Казахстана, то у нас все равно  остаются большие перспективы роста».

В 2008 году расходы на рекламу  составили в миллиардах долларов: США191,6; Япония – 27,5; Великобритания – 20,6; Германия – 19,1; Франция – 11,9; остальные страны 127,3. Всего 398 миллиардов долларов. [18]

Расходы кампании на рекламу  достигают громадных размеров. По опубликованным данным 110, в 2008 году на рекламу - на телевидении, радио, пресса, наружная реклама компании затратили:

- Procter & Gamble - 526 64 1 513 у.е

- Nest1е - 305 972 673 у.е

- Магs - Russia - 268 857 614 у.е

- Рersi Со - 198 204 918 у.е

- Coca- Соlа - 119 407 329 у.е

- Лукойл – 11 717 496 у.е

Большую роль играет конкуренция  в рекламном бизнесе. Так же, как  соперничество между производителями  любых других товаров и услуг, конкуренция между рекламными агентствами  способствует усовершенствованию предлагаемых продуктов, помогает сохранить доступные  цены на рынке и является гарантией  постоянного развития. Результатом  конкуренции в рекламе должно быть конструктивное развитие, а не неоправданный разрыв плодотворных отношений между агентством и  клиентом, который влечет за собой  не только не справедливую потерю агентством прибыли, возникновение недоверия  между рекламодателями и агентствами, но и снижение престижа рекламы как  самостоятельной, высокопрофессиональной отрасли. [6]

Как показывают исследованные  материалы, в мире сложилась практика, когда рекламодателей одновременно использует два и более Сида рекламы, что создает лучшие возможности  для рекламы. При совмещении СМИ 1+1 всегда больше 2-х. На западе сейчас популярно  сочетание ТV + Интернет.[24]   В Международных правилах рекламной практики обращается внимание на то, рекламу надо оценивать по впечатлению, которое она производит на потребителя и которое часто бывает очень общим и мгновенным. Поэтому в рекламе не должно быть изображении игнорирующих меры безопасности. Рекомендуется: не использовать в качестве аргументов рекламы отрицательные черты характера; не показывать в рекламе агрессивного и жесткого поведения; не изображать людей действующих легкомысленно и потому представляющих угрозу собственной безопасности и безопасности других. В рекламе недопустимо показывать агрессивность и дерзость как мужественность.   Европейская конвенция о трансграничном телевидении содержит положения, касающиеся длительности рекламы. Декларация предусматривает, что объем рекламы не должен быть свыше 15% времени ежедневных передач. Объем рекламы о наличии товаров или услуг в течение одного часа передач не должен превышать 20%. Реклама в форме первых предложений населению о продаже, покупке и аренде товаров или предоставлении услуг не должен превышать одного часа в день. [14]

Общечеловеческие требования - реклама без жесткости. «Жестокость и насилие, как повод для рекламы, - нецелесообразны», констатировали в совместной рекомендации Австрийский совет по рекламе и Австрийский совет по прессе. В этом документе обращают внимание на то, что сенсационные и подробные описание актов жестокости уже не оказывают устрашающего действия и ведут лишь к тому, что у человека притупляется нравственное чувство. Нравственной и моральной чувствительности людей наносится вред, если изображение и тексты прославляют жесткие и грубые нормы поведения.

Австрийский совет по рекламе  ставит своей целью удержать рекламу  от подобного развития и объяснить  рекламирующим безответственность попыток привлечь своих адресатов, играя на их низких инстинктах.   Австрийский совет по рекламе Австрийский совет по прессе в своих рекомендациях указывают на недопустимость использования в качестве элементов рекламы отрицательных черт характера - алчности, завистливости, злорадство, легкомыслия и т.п. «Если сравнить пользу от такой рекламы с последствиями формирования негативных образцов поведения и социальных обычаев, то последнее явно превышает».[17]

2. СТАНОВЛЕНИЕ  И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РЫНКА РЕКЛАМНОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КАЗАХСТАНЕ 

2.1 Анализ совершенствования  рынка рекламы в Казахстане 

Последние годы темпы роста  рекламного рынка достигли существенных размеров, годовой объем рынка  рекламы вырос 2,5-З раза.

Если говорить о распределение  бюджетов по рекламным носителям, то на Казахстанском рынке рекламы  наибольшая доля затрат рекламодателей приходится на тёлевизионную рекламу. Размещение рекламы на телевидении  остается одним из наиболее эффективных  средств рекламирования, но доля рекламного бюджета на ТВ в общем рекламном  объеме начинает постепенно сокращаться.   Первые строчки Тор 10 рекламодателей на казахстанском рынке занимали в основном крупные транснациональные компании: Ргосеr&Gamble ($3,2 млн.), Unilevег ($2,4 млн.), LG Е1есtronics ($1,9 млн.), на второе место по бюджету выходил казахстанский рекламодатель «Сахарный центр» ($3,1 млн). В десятку крупнейших рекламодателей входит и Air Kazakhstan ($ 1 млн), а также крупные казахстанские банки - ТуранАлем ($0,8млн.) и Народный банк Казахстана (НSВК) ($0,7 млн.).

Прогнозируя изменения последних  лет рекламного рынка Казахстана вообще можно сказать, что объем  рекламы по всем носителям увеличится на 22%. Это в пределах $100 - 105 млн.

В Казахстане телевидение не собирается сдавать своих ведущих позиций - доля телерекламы увеличится на 40%. Пресса, составляет около трети всего  рекламного рынка, но темпы ее развития несколько иные. Еще есть ресурсы и резервы для ее развития, увеличение печатного рынка рекламы на 12%.

Наружная реклама в  Казахстане является очень перспективным  направлением. Возможно, это связано  с общим экономическим подъемом в Казахстане. Наблюдается рост производства наружной рекламы. Большие перспективы  роста имеет директ - маркетинг. Если его становление на Западе проходило  в течение десятков лет, то в Казахстане внедрение и развитие происходит за более короткий срок, поскольку  используется накопленный зарубежный опыт, адаптированный под местный  рынок. Предполагается, что в текущем  году рынок директ - маркетинга вырастет еще на 20%.

Рынок наружной рекламы в  Казахстане начал активно развиваться  с начала 90-х годов. Масштабные консоли, на которых в свое время устанавливались  пропагандистские лозунги, наскоро  переоборудовались под рекламные  щиты. Позже появились и оригинальные носители, включая дорогостоящие  крышные установки отечественного производства.

Мониторинг наружной рекламы  осуществляется по специально разработанным  маршрутам, при объезде регистрируется название района и адрес размещения, тип конструкции, высота и ширина, стоимость размещения, владелец щита, рекламируемая марка и рекламодатель. Кроме того, у рекламодателя всегда существует беспокойство, а работает ли подсветка на щите в вечернее время, а не сорван ли, не поврежден  ли его биллборд после сильного ветра, и т.д. Эти задачи также решает мониторинг наружной рекламы.

На первых этапах развития наружной рекламы сопровождалась резкое «накачкой» цен. Себестоимость ее была крайне высокой. С другой стороны, завышенные тарифы позволяли быстро насытить рекламные  сети путем реинвестирования: найдя заказчика на первые биллборды, рекламные агентства тут же вкладывали средства в закупку и установку новых носителей. Но это было раньше. А сейчас рекламодатель не станет вкладывать свои деньги в любую рекламу до тех пор, пока рекламное агентство не представить конкретные цифры, позволяющие спланировать и провести рекламную кампанию наиболее эффективно.

Наружная реклама в  Казахстане превратилась в достаточно стабильной и перспективный вид бизнеса. Статистические данные о распределений рекламных бюджетов по средствам массовой информации Казахстан показывают, что доля наружной рекламы в общем объеме «рекламного пирога» в 2002 году составляла около 10%. Это цифра сравнима с европейскими показателями и позволяет с уверенностью судить о том, что и в Казахстане реализуются мировые тенденции роста популярности наружной рекламы.

В I полугодии 2004 года наблюдался значительный рост рекламных затрат по всем СМИ. По данным ТNS Gа11up Media Аsia объем  рекламного рынка (ТВ, пресса, радио  и наружная реклама) составил 127,7 млн.долларов.

Наибольшая доля затрат традиционно  приходится на телевизионную рекламу - 68,3% от общего бюджета, на втором месте  пресса, затем наружная реклама и  с большим отрывом от нее радио.

В период с января по июнь 2004 года наблюдается тенденция к росту суммарных рекламных бюджетов по всем рекламоносителям. По сравнению с аналогичным периодом 2003 года затраты на рекламу ежемесячно увеличиваются. В июне по сравнению с январем общий рост рекламных бюджетов по всем СМИ составляет 56,4%. Общий рост рекламных бюджетов по всем СМИ в I полугодии 2004 года по сравнению с аналогичным периодом 2003 года составил 36,1%.

В Казахстане, как и во всем мире, расходы рекламодателей постоянно растут, так в период с января по июнь 2004 года наблюдается  рост рекламных расходов на размещение роликов на телевидении. Наиболее заметен  рост рекламных бюджетов в феврале - на 59,7%. В июне по сравнению с январем общий рост телевизионных рекламных бюджетов составляет 61,2%. Общий рост рекламных расходов на телевидении в I полугодии 2004 года по сравнению с аналогичным периодом 2003 годом составил 38,6%.

В период с января по июнь 2004 года затраты на размещение рекламных  роликов в радио эфире увеличиваются. Наиболее заметен рост рекламных  бюджетов в апреле - на 78,0%. В июне по сравнению с январем наблюдается  рост рекламных бюджетов на радио  на 68,8%. Общий рост рекламных расходов на радио в I полугодии 2004 года по сравнению  с аналогичным периодом 2003 года составил 39,1%.

Наиболее значимый рост - на 38,3% - наблюдается в апреле. В  период с января по июнь 2008 года затраты  на размещение рекламных объявлений в печатных изданиях (газетах и  журналах) непрерывно растут. В целом  за весь период происходит рост рекламных  бюджетов в прессе на 58,8%. Общий рост рекламных расходов в прессе в I полугодии 2008 года по сравнению с аналогичным  периодом 2007 года составил 31 ,8%.

В период с января по июнь 2008 года рекламные расходы на размещение рекламных конструкций по г. Алматы стабильно растут. В июне по сравнению с январем происходит рост затрат на размещение наружной рекламы на 17,8%. Общий рост рекламных расходов в наружной рекламе в I полугодии 2008 года по сравнению с аналогичным периодом 2007 года составил 25%. Начался активный процесс вхождения на казахстанский рынок ведущих международных рекламодателей, которые сразу заняли лидирующие позиции. Наиболее крупными рекламодателями по рекламному бюджету за январь - июнь 2004 года являлись компании PROCTER & GAMBLE, UNILEVER и LG ELECTRONICS ALMATY KAZAKHSTAN (см. Таблицу 2). 

Таблица 2

Ведущие по бюджету рекламодатели, I полугодие 2004г