Маркетинговые исследования эффективности рекламы

Источник: Иванов Л.А. Расчет экономической эффективности рекламной кампании // Elitarium: центр дистанционного образования. – 2009. – http://www.elitarium.ru.

Таким образом, 13% и 41% - это  минимальное число потребителей, которые после рекламной кампании придут за покупкой.

Чтобы рекламный контакт  был успешным, нужно, чтобы потребитель  увидел рекламное сообщение, заинтересовался  предложением или запомнил его. А  чтобы человек что-то запомнил, по мнению психологов, ему нужно три  раза это показать. Соответственно, на каждую стадию формирования спроса должно приходиться три рекламных  контакта.

Тогда можно рассчитать расходы  на рекламную кампанию. Они будут равны произведению стоимости одного рекламного сообщения и 12 (3 контакта*4 стадии формирования спроса). Однако если используется несколько каналов распространения рекламы, то расчет производится по каждому.

На этом этапе сложно оценить  эффективность рекламы, однако если дополнительная валовая прибыль  будет больше расходов на рекламную  кампанию, то она принесет прибыль.

Бюджет рекламы рассчитывается суммированием расходов на рекламную  кампанию, расходов на контрольные  мероприятия (мониторинг) и расходов на качественные материалы для проверки креативных разработок.

Наиболее популярный способ исследования эффективности рекламы  – опрос людей по поводу их реакции  на рекламное сообщение. В случае неэффективности рекламной кампании на какой-то из стадий формирования спроса, выделяются средства на дополнительную рекламу. Соответственно, эти расходы включаются в расчет бюджета.

И. Молчанов⁵ говорит о следующих способах измерения эффективности рекламы:

1. Облегчение воспоминания. Проводится через некоторое время после выхода рекламного сообщения на телевидении, радио, в газете ит.д. Респондентов спрашивают, видели ли они это рекламное сообщение. Если следует положительный ответ, то их просят рассказать о содержании, о запомнившихся элементах. Чтобы облегчить процесс вспоминания, интервьюер задает респондентам наводящие вопросы.
2. Метод узнавания – респондентам предъявляют записи рекламы или копии. И спрашивают о том, могут ли они вспомнить, где видели рекламу, какой продукт рекламируется, как поняли содержание рекламы.
3. Физиологические измерения. Респондентам демонстрируются рекламные ролики, в то время, как они их смотрят, их физиологические реакции измеряются методом электромиографии, предназначенным для оценки изменений электрической активности мышц. Реакцию человека на эмоциональный стимул можно оценить, измерив потенциал некоторых лицевых мышц. Оказалось, чем сильнее эмоциональная реакция, тем лучше запоминается реклама и тем эффективнее реклама. 
4. Методы изучения продаж. Тестирование продаж заключается в том, что выбирается какой-то определенный рынок в пределах региона, города, на котором будет тестироваться рекламная кампания. Также в качестве контрольного выбирается рынок, схожий с тестируемым, реклама на нем не предъявляется. Если изменяется покупательское поведения на тестируемом рынке, значит, рекламная кампания имеет положительный результат. Исследователи тестируют не запоминаемость, привлекательность рекламы, а только ее способность влиять на объемы продаж. Однако этот метод имеет свои сложность: дороговизна, необходимость правильного толкования покупательского поведения, выбор контрольного региона.
5. Эффективность рекламных сообщений в газетах и журналах можно оценить на основании возврата купонов, прилагаемых к сообщениям. Купоны дают возможность получить товар со скидкой или бесплатно. Если потребители возвращают купоны, это значит, что они заинтересовались, то есть это показатель покупательского спроса. Однако возможны ситуации, когда читатели присылают купон не потому что они заинтересовались товаром или услугой, а потому что они любят получать что-либо бесплатно или просто привыкли отправлять все купоны подряд. Тем не менее, дисконтные купоны способны привлечь потребителей хотя бы однократно воспользоваться товаром или услугой. Особенно сейчас распространение купонов в интернете может стать эффективным инструментов влияния на продажи.

Таким образом, оценить эффективность  рекламы можно с помощью разных методик. Можно оценивать либо творческую составляющую рекламы, то есть ее эмоциональное  влияние на потребителей, запоминаемость, узнаваемость, либо экономическую эффективность. Расчет экономической эффективности  происходит с помощью расчет ряда показателей, характеризующих затраты  на рекламное сообщение и количество обратившихся.

¹ Трапезников А. Как измерить эффективность рекламы // Рекламодатель: теория и практика.  – 2011. – №6. – С. 78-79.

² Разумовская А. Общий алгоритм оценки эффективности рекламной кампании// Рекламодатель: теория и практика.  – 2011. – №10. – С. 34-39.

³ Григина Ю. Формула эффективности // Маркетолог. – 2009. – №4. – С. 20-27.

⁴ Иванов Л.А. Расчет экономической эффективности рекламной кампании // Elitarium: центр дистанционного образования. – 2009. – http://www.elitarium.ru.

⁵ Молчанов И. Изучение эффективности рекламных кампаний // Пси-фактор. – http://psyfactor.org.