Креатив в рекламе

18. РАЗРАБОТКА PR СТРАТЕГИИ - разработка системы  информационно-аналитических и процедурно-технологических  действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

ВЫВОД:

1. Залогом эффективности  использования рекламы и PR в  комплексе продвижения товаров  и услуг компании на потребительский рынок, является системный подход товаропроизводителя, РА и PR- компаний к вопросам построения рекламных и PR стратегий и использования рекламных и PR приемов (креативных продуктов);

2. Показателем  эффективности рекламных стратегий,  рекламных приемов, (как тактической деятельности компании по продвижению товара/услуги), является решение компанией товаропроизводителем поставленных рекламных задач и достижения рекламных целей;

3. Показателем  эффективности PR – стратегий, PR –  приемов можно считать:

3.1.1. в тактической  перспективе: 

4. гармоничные  отношения концепции товара (услуги) и позиционирования его(ее) целевой  аудиторией;

4.1.1. в стратегической  перспективе: 

4.1.2. взаимовыгодные, гармоничные связи, взаимное понимание  и доброжелательные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех. Однако следует отметить, что этот показатель зависит не только от системного подхода компании к разработке и реализации стратегии PR –продвижения, но и от системного подхода и планомерной реализации всей рыночной стратегии - стратегии маркетинга в целом.

 

 

5 Где живет креатив и что такое творческие технологии?

И так, мы нашли  место в системе рыночной деятельности компании и РА, где на сцене появляется креатив.

ПЕРВЫЙ ЭТАП называется разработкой стратегии рекламного сообщения, которая состоит из:

a. текстовой  – вербальной основы;

b. художественной  – невербальной основы;

c. технических  средств – что и как РА  будет создавать техническими  средствами (именно то место где  будет употребляться долгожданное слово ТЕХНОЛОЛГИИ).

ТЕКСТОВАЯ ОСНОВА - в российском рекламном сообществе этот этап чаще всего называется созданием  или разработкой легенды товара. Разработка легенды – стратегии  рекламного сообщения невозможна без  учета результатов исследований рынка, товара, конкуренции - всех составляющих стратегии маркетинга Заказчика. Текстовая основа стратегии рекламного сообщения или легенда товара – документ иллюстрирующий наиболее важные аспекты (товара, услуги, компании), которые должны быть воплощены в рекламных объявлениях Заказчика. К этим аспектам относятся:

a. наиболее вероятный  потенциальный покупатель, его психологические,  поведенческие характеристики;

b. какие желания  или потребности обещает удовлетворить  товар – практические, функциональные, психологические, социальные или духовные;

c. свойства товара, которые направлены на удовлетворение  потребностей покупателя, доказательства  его полезности, его позиция на  рынке, что он олицетворяет;

d. стиль, подход, тональность рекламного текста, о чем будет говориться в рекламных объявлениях.

ХУДОЖЕСТВЕННАЯ  ОСНОВА – представляет собой обоснование  выбора и описание художественных (невербальных) элементов – элементов оформления рекламных объявлений (стилистику, характеристики персонажей и объектов, имиджевую среду в которую будет помещен товар и пр.).

ТЕХНОЛОГИИ - проработанная  и проверенная стратегия рекламного сообщения является отправным пунктом  для самого сложного и фундаментального этапа в разработке рекламной  кампании – в создании основной творческой идеи. Стратегия рекламного сообщения и следование ей обеспечивает Заказчику и РА, что реклама скажет то, что нужно, то, кому нужно и то, как нужно.

ВТОРОЙ ЭТАП – РОЖДЕНИЕ ОСНОВНОЙ ТВОРЧЕСКОЙ ИДЕИ (творческой концепции) – оригинального, уникального продукта творческого (креативного) процесса, абсолютно не детерминируемого и не поддающегося описанию. Основная творческая идея - концептуальный умозрительный образ, создаваемый на основе стратегии рекламного сообщения, дающий жизнь предмету рекламы, соединяющий в себе концепцию товара и потребительские ожидания целевой аудитории, говорящий языком этой аудитории, заставляющий обратить на себя внимание, вызвать интерес, заставить думать, переживать и запомнить то, что требует стратегия рекламного сообщения.

Основная творческая идея является самой сложной и  самой важной креативной частью рекламы, как коммуникации между товаропроизводителем и потребителем. Это тот концептуальный креативный стержень, ось, которая появляется до художественного облика рекламного объявления, до текста и определяет и то и другое во всех видах рекламы.

И вот только теперь можно вводить в обиход слово технологии. Где же появляются технологии и в рекламе и как  они пересекаются с креативом?

ТРЕТИЙ ЭТАП – СОЗДАНИЕ ВИДОВ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ.

Любое рекламное  объявление состоит из двух частей:

Текстовая часть  – то, что говорит рекламное  объявление.

Любой рекламный  текст должен решать ряд задач  – привлечь внимание, вызвать интерес, создать доверие, усилить желание, побудить к действию ( покупке). Для решения каждой из поставленных задач необходимо соблюдать ряд правил, основанных на психологии человеческого восприятия в целом и восприятия рекламного объявления целевой аудиторией (со всеми ее характеристиками) в особенности! Рекламные тексты как правило состоят из рада ключевых элементов и множества второстепенных. Каждый элемент имеет свое назначение и обладает определенными возможностями. В этой области рекламы работают специалисты – текстовики (копирайтеры). Исследуя эту среду мы обнаружим тот факт, что креативные процессы в этой области рекламного творчества безусловно подчиняются определенным законам, правилам и требованиям, способствующим выполнению тех задач, которые должна решать текстовая часть рекламного объявления. Но эта деятельность каждый раз рождает оригинальный текст рекламного объявления, для товара находящегося в конкурентной среде, и описать с точки зрения технологического цикла эту деятельность не представляется возможным. Следовательно, понятия технологии создания рекламных текстов не существует. Двигаемся дальше.

Художественная  часть – то, что показывает рекламное  объявление. Это понятие включает в себя все визуальное представление  рекламного ролика, печатного объявления, наружной рекламы и пр. видов рекламных объявлений, то как расположены слова относительно друг друга, каковы размеры и типы шрифтов, использования фотографий или иллюстраций, как они расположены, в каком стиле и как они выполнены, использование цветов и их соотношений, расположение всех визуальных элементов рекламного объявления, их соотношения по массам и т.д.

Именно на этом этапе создания рекламного объявления появляется понятие технологий. Это  связано, прежде всего, с тем, что  наряду с большим креативным вкладом  в процесс создания визуального  образа художников, иллюстраторов, фотографов, режиссеров и др. коммерческих художников, а также подчинения этого процесса законам, тонкостям и правилам потребительской психологии, построения и проработки композиции рекламного объявления, появляются вопросы реализации данного объявления в видах рекламы.

На процесс  создания невербального воплощения рекламного объявления накладывает свой отпечаток масса нюансов, в том числе и процесс физического изготовления рекламного объявления. Тут и появляются вопросы технологий производства видов рекламы и уже не выпускают рекламистов из своих рамок.

Вывод: понятие  технологий в рекламе появляется тогда, когда начинается процесс  разработки основной творческой идеи (творческой концепции) и РА подходит к этапу подготовки и физического  воплощения рекламного объявления. Креативный продукт и основная творческая идея (с точки зрения возможностей своей физической реализации), зависят от ряда основных факторов: бюджета рекламной компании, технических и производственных возможностей фото-, киностудий, типографий, программного обеспечения, времени на их воспроизводство, наличия профессионалов, способных выполнить работу в требуемой технике. Технологии производства рекламы диктуют свои условия креативу своей стоимостью и своими возможностями и существуют не зависимо от последнего.

 

Список используемых источников

1. Джулер А. Д., Дрюниани Б.Л. Креативные стратегии в рекламе. С. -Пб., 2004. - 69 с.
2. Ковриженко М. Креатив в рекламе. Питер, 2004
3. www.advesti.ru
4. www.advertme.ru