Креатив в рекламе

В условиях современного рынка можно наблюдать следующие  корреляции оригинальных стратегий  и креатива (приемов) рекламы и PR.

Если товар или услуга, выводящаяся компанией на рынок, не обладает УТП, выводится в высоко конкурентный сегмент рынка, не имеет особых ценовых преимуществ (российский рынок на данный момент остается рынком ценовой конкуренции), компании не обладают развитой структурой сбытовой сети, достаточными финансовыми ресурсами и производственными мощностями, то роль креатива в рекламе и PR возрастает, а технологии использования этих инструментов остаются шаблонными, стандартными. При этом PR – как инструмент продвижения, может не использоваться вообще. И наоборот.

Объяснение  этому абсолютно простое:

1) приблизительно 90% компаний российского рынка  (средний и малый бизнес) ограничены  в финансовых и производственных  возможностях, производя то, что  могут, а не то, что ожидает  потребительский рынок;

2) исходя из  сложившихся условий своего существования,  работают на потребительскую  аудиторию со средней и низкой  покупательской способностью, что  в свою очередь требует увеличения  объемов производства (для заработка  на обороте), но все равно не дает достаточных средств для расширения производства т.к. норма прибыли в этих рыночных нишах минимальна;

3) в связи  с тем же не обладают возможностью  использовать даже оригинальную  упаковки для своего товара (с  точки зрения инжиниринга);

4) сбытовые сети не отстроены еще со времен развала СССР, что наряду с отсутствием финансовых ресурсов не дает компании выбраться за пределы собственного «ареала обитания»;

5) появление  в России сетей дискаунтеров, является дополнительной удавкой  для предприятий среднего и малого бизнеса, снижая до минимума доходность их бизнеса;

6) находясь в среде  себе подобных, не обладают достаточными  ресурсами для разработки и  реализации собственной стратегии  ценообразования; 

7) кроме того основной  болезнью этого сегмента рынка является «психология временщика», присущая большинству «топ - менеджеров – хозяев» этих предприятий, ведущих борьбу не за сегмент (долю) рынка, а за норму прибыли. Как результат «экономия» на всем и вся!

Результат: полное отсутствие у компании объективной информации о рынке и его тенденциях; плана и целей ее рыночной деятельности и стратегии, программы мероприятий. Общественное мнение о компании и позиционирование ее продукции на рынке происходит само по себе, особенно принимая во внимание тот факт, что PR как инструмент продвижения, стоит не дешево.

Единственно, на что уповает  подобная категория товаропроизводителей это: интересный «значок», затейливое название и необычная рекламка! В  подобной ситуации все исходные данные для творческого комплекса определяются эмпирическим путем от части Заказчиком (товаропроизводителем), от части Исполнителем (рекламным агентством). Очень часто и те, и другие имеют весьма туманное представление о рынке и о потребительской аудитории. За подобных «утопающих» Заказчиков как правило берутся «утопающие» Исполнители, т.к. за коммерческое творчество ( к моему глубокому сожалению, как и в советские времена – инженер – 120 р., рабочий – 200р.) платить не принято. Основная задача рекламного агентства – угодить Заказчику, а там будь, что будет.

Самое интересное, что этот тип Заказчиков и Исполнителей объединяет большинство вышеуказанных признаков, главными из которых являются отсутствие производственных, финансовых, профессиональных ресурсов и борьба за сиюминутную  прибыль.

Во втором случае, когда финансовых и производственных ресурсов у компании товаропроизводителя  достаточно, наблюдается следующая  зависимость стратегий (технологий) и креатива (приемов) рекламы и PR. Есть возможность выделиться товаром  или услугой, управлять ценообразованием и пр. А т.к. товар (услуга) «уникальны», то и сама эта «уникальность» этот товар продаст. Задача рекламы и PR (по мнению этой категории товаропроизводителей) оповестить ЦА о товаре и воспеть оду славы компании - производителю товара и его руководителю. Как результат шаблонные креативные решения (которые редко можно назвать оригинальными) и более активное использование (без полного понимания целей и задач) технологий рекламы и PR.

У половины «монстров» российского рынка товаропроизводителей, наряду с болезнями, которые присущи  их «младшим братьям» присутствуют и  свои собственные:

- инфраструктура  компании выстроена, но полномочия принятия решений бренд -менеджерам не делегированы, в результате чего решение принимает все тот же топ- менеджер – хозяин (причем самостоятельно по всем вопросам, ревниво «блюдя» собственный приоритет – как «отца основателя» компании). Эту болезнь можно назвать болезнью неэффективного собственника. В половине случаев креатив в рекламе и PR – его собственное произведение искусства, в другой половине – его собственное безапелляционное мнение, основанное на собственных ощущениях. Эту болезнь можно назвать болезнью немотивированного отказа: «не нравиться и все, а что не знаю!»;

- бренд –  менеджеры выполняют роль «бегунков»  между «главным» и РА, не имея  ни представления, ни собственного  мнения, ни собственного видения  ситуации как по рынку в  целом, так и по товару в частности;

- в РА эккаунд  – менеджер в свою очередь  – такой же бегунок между  креативным директором и «представителем»  Заказчика. Итог – разговор  глухого со слепым; - рекламные  агентства (в этом случае уже  так называемого «полного цикла»), основной своей задачей имеют «отцепить» бюджет на размещение, и опять же решение крайне простое – угоди Заказчику с креативом; зашей большую часть цены креатива в стоимость размещения дабы не пугать первого. Если реклама в «ящике» есть, то и первичный всплеск продаж гарантирован, за бюджет в любом случае можно будет отчитаться, главное «плотная» ротация в нужное время;

- следует отметить, что РА «полного цикла» часто  имеют сильные позиции по медиа  – планированию и размещению  в СМИ, и здоровенные дыры  в социологии, психологии поведения больших и малых социальных групп, знании законов рынка и рыночной экономики, копирайте, рекламной фотографии, дизайне, вопросах связанных с подготовкой рекламных материалов к производству и пр. Эти результаты мы ежедневно обнаруживает на экранах телевизоров, в вагонах метро, на щитах наружной рекламы и т.д.

- при большом  количестве «уполномоченных» инстанций  рекламное агентство начисто  теряет возможность «донести»  креативную концепцию до реализации. Слишком много на ее пути «оказывается людей имеющих право сказать «нет» и только один, имеющий право сказать «да»». В результате оригинальная творческая идея выхолащивается и приобретает свойства рекламного шаблона;

- при подготовке  к выводу на рынок инновационного  товара или услуги и директор по маркетингу заказчика, и РА, и PR агентство зачастую «забывают» о необходимости подготовки общественного мнения к принятию товара с минимальным уровнем «входных барьеров»;

Схема 1.

Системность подхода  для рекламных и PR агентств

Бокс – как вид спорта с его правилами, целями и задачами - Удары, перемещения - Реклама – как вид продвижения с ее правилами целями и задачами.

Реклама – как  вид продвижения с ее правилами  целями и задачами - Продукты рекламного креатива - Стратегия рекламного продвижения (то, как, компания хочет достичь своих рекламных целей), выбираемая в зависимости от возможностей рекламодателя, характеристик его товара(услуги), и от свойств сегмента рынка и характеристик ЦА. Подчиняется правилам Рекламы (как способа продвижения) и использует приемы (продукты рекламного креатива) этого вида продвижения.

Реклама – как  вид продвижения с его правилами  целями и задачами - Продукты PR –  креатива - Стратегия PR –продвижения (то, как компания хочет достичь своих PR-целей), выбираемая в зависимости от возможностей компании, характера ее деятельности, места в сегменте рынка, которое занимают ее товары, характеристик ее товаров и услуг, общественного мнения по отношению к компании и позиционирования ее товаров или услуг и пр.Подчиняется правилам PR (как способа продвижения) и использует приемы (продукты PR - креатива) этого вида продвижения.

- после вывода  товара (услуги) на рынок, компания  часто не занимается анализом  результатов мониторинга процесса  позиционирования товара в ЦА (целевой аудитории) и в среде потенциальных потребителей. РА почивает на лаврах после первичного всплеска продаж, вместе с PR – агентством, отдолбившем презентации, пресс-релизы и пресс-конференции по поводу… А вопросами исправлений возможного несоответствия концепции товара его позиционированию ни кто не занимается, что в свою очередь может уничтожить как саму компанию в газах общества, так и товар (услугу) в глазах потенциальных потребителей и ЦА в частности. Причем всему виной (чаще всего) отсутствие системного подхода к этой проблеме департамента маркетинга самого товаропроизводителя. Эта ошибка так же дает возможность конкуренту воспользоваться диссонансом и нанести «ответный удар»;

- самое интересное, что зачастую РА и PR команды,  решающие задачи продвижения компании, ее товаров и услуг на потребительский рынок не пересекаются друг с другом и не имеют консолидированной и полностью известной друг другу цели по выполняемой ими одной и той же задаче?!.

Эти компании можно  назвать «колоссами на глиняных ногах», часть из них уже завалилась на бок, часть из них продолжает собирать коллекцию стратегических и тактических ошибок, которые со временем могут перерасти в качественные изменения как для товаров (услуг) компаний, так для них самих и весьма не в лучшую сторону.

4 Эффективность приемов, инструментов, технологий и стратегий продвижения

Таким образом, виды продвижения (рекламу и PR) можно  сравнить с видом спорта, приемы вида спорта с приемами видов продвижения, а стратегию построения спортивного  поединка со стратегией (технологиями) видов продвижения (рекламы и PR).

Понимание PR и  рекламы, как видов продвижения, технологий рекламы и PR, как стратегии  использования этих видов продвижения (инструментов), а креатива в рекламе  и PR как приемов, с помощью которых  достигаются стратегические цели продвижения – дает возможность увидеть, понять и придерживаться системного подхода в достижении компанией – товаропроизводителем целей своей рыночной деятельности, а рекламным и PR-агентствам, в достижении целей и задач рекламы и PR соответственно.

Проиллюстрировать системность подхода для компании товаропроизводителя можно следующей  схемой:

1. Анализ ситуации (отрасли, компании, товара или  услуги, истории продажи, доли  в рынке, рынка, системы распределения,  системы ценообразования, конкуренции и системы продвижения);

2. Определение  целей рыночной деятельности (корпоративных  целей и целей маркетинга);

3. Разработка  стратегии маркетинга (рыночной  стратегии);

4. Выбор целевого  рынка; 

5. Определение  рыночного комплекса; 

6. Продукт (в т.ч. концепция товара и его позиционирование);

7. Цена;

8. Место; 

9. Продвижение: 

9.1. личная продажа; 

9.2. реклама (постановка  целей рекламы и разработка  рекламной стратегии);

9.3. связь с  общественным мнением –PR (постановка  целей и разработка PR стратегии);

9.4. коммерческое  продвижение; 

9.5. косвенные  способы;

10. Упаковка;

11. Программы  мероприятий (тактика);

12. Действия;

13. Исполнители; 

14. Сроки: 

14.1. Проиллюстрировать  системность подхода для рекламных  и PR агентств можно следующей схемой (см. Схема 1);

15. АНАЛИЗ ПЛАНА  МАРКЕТИНГА:

15.1. к чему  должна придти компания;

15.2. как она  предполагает к этому прийти;

15.3. какую роль  должна играть реклама и PR в  рыночном комплексе; 

16. ИЗУЧЕНИЕ  ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ РЕКЛАМЫ И  PR КОТРЫЕ СТАВИТ ПЕРЕД НИМИ КОМПАНИЯ ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЬ;

17. РАЗРАБОТКА  РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ - определяется  творческим комплексом, состоящим  из элементов рекламы: 

17.1. целевой  аудитории; 

17.2. концепции  продукта – совокупности полезных  качеств, представленных в продукте, с точки зрения потребителя;

17.2.1. как позиционируется  продукт на рынке; 

17.2.2. каким образом  он дифференцируется от конкурентных  продуктов; 

17.2.3. используется  ли дифференциация по качеству  и цене;

17.2.4. На какой  стадии своего жизненного цикла он находится;

17.2.5. Как он  классифицирован, упакован, к какой  торговой марке относится; 

17.3. средств  распространения информации;

17.4. стратегии  рекламного сообщения; 

17.4.1. текстовая  (вербальная) основа – что и  как РА (от имени Заказчика  потребителю его товара) собирается сказать;

17.4.2. художественная (невербальная) основа – что и  как РА (от имени Заказчика  потребителю его товара) собирается  показать;

17.4.3. технические  средства – что и как РА  будет создавать техническими  средствами (причем использование определенных технических средств на прямую зависит от рекламного бюджета компании Заказчика);