Креатив как вид рекламной деятельности: общие характеристики, функции, классификация

      Это так называемые "старые русские", уровень жизни которых существенно  снизился в ходе рыночных реформ - многие из них ведут натуральное хозяйство, основанное на продуктах со своего огорода, с тем, чтобы иметь возможность  все денежные поступления вкладывать в валюту, которую не доверяющие никаким банком "старые русские" хранят по домам.   
       Для них реклама, провоцирующая потребление - главная угроза стабильности их накоплений и, стало быть, благополучия, как они его понимают. Среди "старых русских" примерно половина, живет за чертой бедности - пенсионеры, безработные и т.д., они даже при большом желании не могут ничего покупать.  

      Кроме "старых русских" есть еще "новые  русские" - "сверхбогатые нувориши", и "средние русские", которые  худо-бедно тоже могут себе позволить европейские стандарты потребления. Средние русские рекламу воспринимают, как источник информации, новые русские попросту не замечают, а старые русские от души ненавидят. Недаром недавно был подан иск против сразу всех ведущих телеканалов, транслирующих рекламу. Утверждалось, что ее оптимистическое настроение резко контрастирует с незавидным положением большинства населения, что повышает социальное напряжение в обществе и, якобы, приводит к росту алкоголизма и наркомании.  
         Российский креатив, в том виде, как он сложился к настоящему моменту, конечно же, несет отпечаток бурного развития рекламной отрасли в целом, развития самобытного и, возможно, нарушающего традиционные представления о том, как это должно происходить. Но в противном случае, мы и не могли бы говорить о российском креативе, как о явлении достаточно любопытном, (чтобы не сказать уникальном), и достойном внимания всех тех, кто считает рекламу значительным фактором не только экономики, но и культуры человечества.

      .  

      2.2. Примеры креатива в отечественной рекламе

      В последнее время в нашей стране появляется много интересных решений в наружной рекламе.

      И хотя исполнение зачастую сильно «хромает», а идеи не всегда отличаются оригинальностью, подобная реклама безусловно является образцом российского креатива в наружной рекламе, внося разнообразие в череду однотипных биллбордов и вызывая интерес и улыбку прохожих.

      Довольно  часто интересные решения демонстрирует  не столичная, а провинциальная реклама, разработанная in-house или небольшими независимыми агентствами.

      Нестандартные биллборды и щиты

      Гофрированный постер Olay Total Effects от агентства Saatchi&Saatchi Russia. Приближаясь к нему, вы видите слово «Морщины». прдвигаясь вдоль постера, вызамечаете, что слово начинает исчезать. вместо слвоа «Морщины» появляется баночка крема Olay Total Effect.

      В преддверии выхода на экраны кинотеатров  фильма Тимура Бекмамбетова «Дневной дозор» в Москве появилась оригинальная наружная реклама. Кампания проходила на световых коробах, что позволяло обеспечить интересные визуальные эффекты: в светлое время суток реклама больше была похожа на тизинговый постер с надписью «Дневной дозор» на белом фоне. Однако, когда ночью включалась подсветка, становились видны фигуры, выходящие «из сумрака». Креатив — студия «ОРТ Дизайн», размещение — News Outdoor.

      Одним из самых успешных тизеров в России стала кампания автосигнализации Clifford от рекламного агентства «Бегемот». Сначала появились биллборды с вырезанным профилем легкового автомобиля и надписью «Угнали?». После того, как все были заинтригованы, на щитах появился плизер «Надо было ставить Clifford». 

      

      Очень интересную и неожиданную идею представило  агентство «Раун». Аномальная жара натолкнула специалистов на мысль о создании оригинальной рекламной конструкции – биллборда 6х3 м, совмещенного с устройством, разбрызгивающим воду, для природной минеральной воды «Семь ручьев». Персонажи рекламной кампании — малолетние озорники — без зазрения совести поливали водой из шланга посетителей парка им. Кирова в Санкт-Петербурге. 

      

      Помидорный  биллборд Calve от агентства Media Instinct — Match и PHD (OMD MD | PHD Group). 

      

      Освоение  пространства

      В Воронеже компания «Энкор», специализирующаяся на оптовой и розничной продаже  инструментов, разработала необычную наружную рекламу. Как рассказали AdMe.ru в компании, кроме основной функции рекламы — привлечь внимание к магазину, ставилась задача закрыть не совсем красивую стену. Дизайн и идея была придумана в рекламном отделе компании. 

 

      Рекламная кампания ресторана итальянской кухни Paparazzi в Екатеринбурге была разработана РА «Восход». Помимо необычного директа ресторан Федора Бондарчука рекламировали нестандартные наружные конструкции. 

      

      В 2008 году на крупнейшем рекламном носителе в стране – строительном ограждении вокруг гостиницы «Россия» BMW Group Russia представила арт-объект M-Wall, выполненный в жанре пространственно-световой инсталляции. При его создании были использованы объемные модели автомобилей BMW серии М оригинального размера: BMW M3 Coupe, BMW M5, BMW M6, BMW Z4M Coupe. Модели были выполнены компанией We R.Signs из синтетических материалов с использованием оригинальных деталей машин BMW: декоративных элементов кузова, колес и фар, которые будут эффектно подсвечивать баннер в темное время суток. Вес каждой модели, закрепленной непосредственно на металлическом каркасе, лежащем в основе всего сооружения, составляет 200 кг. Слоган кампании: «BMW M. Power. Быть первым каждый день».

      Рекламная кампания жидкокристаллического телевизора LG SL9000 «Реальность без границ» была сделана агентством Y&R практически на пустом месте. На смотровой площадке на Воробьевых горах была установлена рамка в виде модели LCD TV. А в аэропортах Москвы – Шереметьево, Внуково, Домодедово – проходили Indoor–размещения: прозрачные стикеры с изображением телевизоров SL9000 были наклеены на витражи аэропортов в районах залов ожидания и кафетериев. 

      Реклама на остановках

      В ноябре прошлого года компания Coty Beauty LCC проводила нестандартную кампанию в наружной рекламе для нового мужского аромата Davidoff Champion. Davidoff Champion превратил автобусные остановки в Москве в спортивный зал.

      

      Этим  летом в разгар самой жары Coca-Сola украсила остановки в Москве сосульками. Изображение на автобусных остановках столицы бутылочки с освежающим напитком сопровождалось слоганом «Бррр...взбодрррись!», а с крыши свисали гирлянды сосулек. Креатив к сожалению не наш, а принадлежит агентству Ogilvy & Mather Johannesburg. Адаптацией кампании в России занималось агентство Publicis United Moscow. 

      Реклама на асфальте

      Были  в России и примеры напольной  партизанской рекламы. Это пресловутая кампания «Мама мыла раму» от ставропольского производителя окон «Антанта» с силуэтами выпавших из окна женщин, которую фирма была вынуждена стереть, заплатив штраф в 4 тысячи рублей.  

      

      И партизанка интернет-магазина косметики  Leporsky Esthetique 

      Перетяжки

      В ноябре на московских перетяжках Milka появились удовлетворенные женщины, сопровождаемые слоганом: «Milka.Один кусочек – и Вы в Альпийском мире». Креативная составляющая проекта – от разработки идеи до подготовки материалов — выполнена агентством Ogilvy&Mather, обслуживающим бренд Milkа. 

      

      Для шоколада Alpen Gold Ogilvy & Mather сделали, пожалуй, еще более интересные перетяжки. 

      

      Ситилайты

      В 2009 году компания Heineken продвигала свой брэнд «Степан Разин», используя настоящие виды Петербурга. Слоган кампании: «Красота на первом плане — у нас, в Петербурге». Креативную концепцию разработало агентство Znamenka. 

      

      В октябре 2008 года журнал «Русский Newsweek» провел масштабную рекламную кампанию , направленную на поддержание узнаваемости бренда и увеличение аудитории издания. В наружной рекламе журнал воплотил «зеркальную идею», разработанную совместно с креативным агентством Ark Thompson. Используя в макетах схожесть с обложкой и форматом самого журнала, авторы старались подчеркнуть, что «Русский Newsweek» отражает события так, как они происходили на самом деле, так, «как в жизни». 

      

      Эмбиент

      Осенью 2009 года гигантская бутылка высотой 12 метров, наполненная разбитыми  автомобилями, была установлена на Краснопресненской набережной. Символичный  памятник жертвам пьяных водителей  придумали в рекламном агентстве Zavod.

      

      Логотип Peugeot вытоптали на полях Калужской области. Именно в калужской области собирается флагманская модель Peugeout 308. Идею вытоптать льва Peugeot подсказала инициативная группа агентства Brandworks в рамках креативного обслуживания компании. 

      В рамках акции «Стальной лев» агентство PHD посадило Peugeot в клетку Московского зоопарка. Автомобиль Peugeot Partner Tepee находился на территории зоопарка, и все желающие могли не только рассмотреть автомобиль, но и посидеть в нём, ощутив все преимущества этой модели.

 

      Однако  иногда отечественная наружная реклама часто ставит в тупик своей искрометной креативностью. Предлагаем вашему вниманию плакат жилого комплекса «Ольховка», расположенного в Подмосковье. Очевидно, что загадочная рука-нога – это визуализация слогана «Ноги в руки и к нам». Однако если закрыть левую часть плаката со странным рисунком, то перед нами вполне себе примитивная реклама жилого комплекса. А в левой части как бы расположился креатив. Примечательно, что рука-нога женская - все-таки, в рекламе испокон веков гораздо больше использовались женские образы, да и мужская нога смотрелась бы менее эстетично – видимо, так думают креаторы. А тут дополнительная польза в том, что женской руке приделали зеленый маникюр, который перекликается с зеленым цветом на плакате – видимо для тотальной гармоничности. Стоит отметить, что сама по себе визуализация, довольно психоделическая, в духе Сальвадора Дали (если помните его картину «Осенний каннибализм»).

        
 

      ЗАКЛЮЧЕНИЕ

      Из  всего вышеприведенного можно сделать  вывод о том, что сегодня, для  того, чтобы реклама могла выполнять свое предназначение (привлечение внимания и, как следствие, продажа товара) она должна быть не просто красивой, яркой или смешной. Она должна быть необычной, бросающейся в глаза, запоминающейся. Одним словом - креативной.

      Хороший и талантливый креатив способен сделать рекламу запоминающейся. Превратить её в своего рода артефакт, о котором люди помнят, то есть она воздействует на них ещё долгое время спустя после окончания рекламной кампании.

      Креативность  рекламы - один из важнейших элементов, делающих рекламную кампанию успешной.

      Производство  креатива в рекламной индустрии  должно работать по принципу конвейера. Ведь если и называть рекламу сферой искусства, то исключительно прикладного. Реклама - прежде всего инструмент решения  задач заказчика. Поэтому рекламист, у которого не случается вдохновения, имеет мало шансов на хорошую карьеру. Феномен рекламного креатива как структуры, синтезирующей научное и художественное познание мира, до сих пор не рассматривался. Поэтому большинство методик генерирования идей заимствованы рекламистами из психологических школ, исследующих феномен изобретательства и сочинительства. Так же как существуют барьеры творческого мышления, известны и приемы, помогающие эффективно придумывать идеи. Ведь оставлять творческое решение коммерческих задач воле случая - недопустимо. И значит, искать гениальное творческое решение методом проб и ошибок - бессмысленная трата времени и средств. В профессиональной среде большинство таких приемов считаются малоэффективными с практической точки зрения, так как использование любого из них не гарантирует положительный результат. Поэтому каждый профессиональный креатор вырабатывает собственные эффективные процедуры поиска вдохновения и генерирования гениальных идей. Чаще всего персональные методики складываются из различных способов креативного мышления исходя из индивидуальных особенностей личности (мировоззрение, темперамент, характер, жизненные принципы и так далее). С увеличением опыта такие методики перерастают в некие ритуалы, выполнение которых неизменно приводит к положительным результатам.

      Оценивая  деятельность дизайн-студии "Креатив - Лаборатория 82" с точки зрения следования стандартам, можно сделать  вывод, что, предоставление услуг разработки, изготовления и продвижения сайта  компания следует стандартным процедурам и этапам. Однако в большинстве своем стандартными остаются лишь технические этапы работ. Творческие же замыслы и идеи, такие как разработка сайтов на основе системы KLCMC, создание креативных интерактивных баннеров, flash-анимации для сайтов, рекламных игр, вирусных роликов, создание 3D-панорам и виртуальных туров и прочее, разрабатываются для каждого отдельного проекта, но к сожалению не находят пониманию и одобрения среди заказчиков. И этот факт на данном этапе развития белорусской рекламы в целом является одной из наиболее значимых проблем, стоящих рядом с противоречивостью законодательства, отсутствием высококвалифицированных и опытных специалистов, а также скромностью бюджетов, затрачиваемых на рекламу в целом.