Креатив как вид рекламной деятельности: общие характеристики, функции, классификация

      Основная  творческая идея является самой сложной  и самой важной креативной частью рекламы, как коммуникации между  товаропроизводителем и потребителем. Это тот концептуальный креативный стержень, ось, которая появляется до художественного облика рекламного объявления, до текста и определяет и то и другое во всех видах рекламы.  
И вот только теперь можно вводить в обиход слово технологии. Где же появляются технологии и в рекламе и как они пересекаются с креативом?

      ТРЕТИЙ  ЭТАП – создание видов рекламных объявлений. Любое рекламное объявление состоит из двух частей:

1. Текстовая часть – то, что говорит рекламное объявление.  
   Любой рекламный текст должен решать ряд задач – привлечь внимание, вызвать интерес, создать доверие, усилить желание, побудить к действию ( покупке). Для решения каждой из поставленных задач необходимо соблюдать ряд правил, основанных на психологии человеческого восприятия в целом и восприятия рекламного объявления целевой аудиторией (со всеми ее характеристиками) в особенности! Рекламные тексты как правило состоят из ряда ключевых элементов и множества второстепенных. Каждый элемент имеет свое назначение и обладает определенными возможностями. В этой области рекламы работают специалисты – текстовики (копирайтеры). Исследуя эту среду мы обнаружим тот факт, что креативные процессы в этой области рекламного творчества безусловно подчиняются определенным законам, правилам и требованиям, способствующим выполнению тех задач, которые должна решать текстовая часть рекламного объявления.
2. Художественная часть – то, что показывает рекламное объявление. Это понятие включает в себя все визуальное представление рекламного ролика, печатного объявления, наружной рекламы и пр. видов рекламных объявлений, то как расположены слова относительно друг друга, каковы размеры и типы шрифтов, использования фотографий или иллюстраций, как они расположены, в каком стиле и как они выполнены, использование цветов и их соотношений, расположение всех визуальных элементов рекламного объявления, их соотношения по массам и т.д.

      Именно  на этом этапе создания рекламного объявления появляется понятие технологий. Это связано, прежде всего, с тем, что наряду с большим креативным вкладом в процесс создания визуального  образа художников, иллюстраторов, фотографов, режиссеров и др. коммерческих художников, а также подчинения этого процесса законам, тонкостям и правилам потребительской психологии, построения и проработки композиции рекламного объявления, появляются вопросы реализации данного объявления в видах рекламы.

      На  процесс создания невербального воплощения рекламного объявления накладывает свой отпечаток масса нюансов, в том числе и процесс физического изготовления рекламного объявления. Тут и появляются вопросы технологий производства видов рекламы и уже не выпускают рекламистов из своих рамок.

      В рамках комплексных проектов приведенную  выше структуру можно условно  разделить на несколько этапов:

      Предварительная разработка и исследование различных подходов.

      На  данном этапе собирается информация, проводится ее анализ, определяются направления исследования и поиска решений, формируется Бриф, уточняются цели и задачи проекта, коммуникаций, рекламной кампании.

      Маркетинговая, рекламная и медийная стратегии.

      Этап  определения стратегических направлений  и разработки решений, направленных на формирование маркетинговой основы для рекламного воздействия, перспектив развития бизнеса и рекламной  политики по продвижению бренда, продукта, компании, а также анализ соответствующих стратегии продвижения медиаресурсов СМИ и предварительная оценка методов реализации, расчет этапов и периода воздействия на потребителя и соответствующего рекламного бюджета. 

      Рекламная кампания, рекламные сообщения и обращения.

      Разработка  рекламно-маркетинговых коммуникаций, рекламных и промо кампаний, проработка рекламных сообщений и обращений, предварительная визуализация концептуальных творческих и дизайнерских решений. Формирование структуры рекламных материалов и носителей.

      Сценарная, эскизная и дизайн разработка.

      Детальная проработка и визуализация творческих и дизайн-решений, разработка сценариев  рекламных роликов, промо-мероприятий, сюжетов и событий, материалов для  мест продаж, сопутствующих промо-материалов и т.д. Подготовка оригинал-макетов и производство рекламных дизайн-материалов.

      Технологическая проработка, бюджетирование и планирование реализации.

      Разработка  вариантов технологических решений, расчет бюджетов на производство, изготовление, медиа-размещение, промоушн и спец.мероприятия. Планирование производства, размещения рекламных материалов, коммуникаций и реализации промо-мероприятий.

      Вывод: понятие технологий в рекламе появляется тогда, когда начинается процесс разработки основной творческой идеи (творческой концепции) и РА подходит к этапу подготовки и физического воплощения рекламного объявления. Креативный продукт и основная творческая идея (с точки зрения возможностей своей физической реализации), зависят от ряда основных факторов: бюджета рекламной компании, технических и производственных возможностей фото-, киностудий, типографий, программного обеспечения, времени на их воспроизводство, наличия профессионалов, способных выполнить работу в требуемой технике. Технологии производства рекламы диктуют свои условия креативу своей стоимостью и своими возможностями и существуют не зависимо от последнего.  
 
 
 
 

      2. КРЕАТИВНАЯ РЕКЛАМА  В РОССИИ

      2.1. Современное состояние  рекламы в РФ

       За время от смены режима правления российская реклама прошла огромный путь, и людям из европейских и американских агентств, считающих несколько процентов роста продаж большим успехом, трудно понять российских рекламистов, содействовавших становлению целых товарных рынков. Относительное товарное изобилие в России существует всего несколько лет и потребитель к нему еще не успел привыкнуть. Поэтому российская реклама предельно конкретна и направлена не на имидж, а на товар. Не стоит ее за это осуждать - ведь в тех же Соединенных Штатах имиджевая реклама стала развиваться только в начале 50-х годов, когда рекламной отрасли, как таковой, было около 100 лет. В любом случае, российских потребитель довольно быстро прогрессирует - еще несколько лет назад для привлечения его внимания было достаточно просто продемонстрировать сам товар, а теперь для принятия решения о покупке ему необходима какая-то информация.

      Однако  многие рекламодатели и поныне уверены, что ничего другого, кроме внешнего вида самого товара, в рекламе использовать не надо, потому на биллбордах теснятся пачки, банки и бутылки. Реклама компьютеров все еще не может обойтись без торжественной демонстрации серых десктопов и мониторов, а реклама магазинов бытовой техники мало чем отличается от витрин тех же магазинов - там тоже телевизоры громоздят на стиральные машины, а сверху ставят видеомагнитофоны. Поэтому таким прорывом была рекламная кампания сети магазинов "СВ", которую разработало агентство Adventa Puris Lintas- первая имиджевая кампания сети магазинов бытовой техники в России. В этой кампании успешно использовались символы американской массовой культуры, (образом марки сделали Бэтмена), в сочетании с мотивами советской пропаганды 30-х годов - магазины получили новое название "Техно- сила", а слоганом кампании стало "Технику - людям!" Бэтмен принес людям технику и освободил их от рабского домашнего труда. В известном смысле это символ всех перемен недавнего времени, когда Россия перешла от идеологии коммунизма к идеологии массового потребления.    

      После 80 лет жизни в тоталитарном обществе российский потребитель еще только осваивает технологию выбора в условиях товарного изобилия, которую в других странах постигают раньше, чем начинают ходить. Поэтому нашего потребителя трудно винить в том, что он хочет видеть рекламу, героем которой является сам товар - как он устроен, как действует, чем отличается от других. Недаром в России так эффективна очень конкретная реклама многочисленных брэндов P&G. Однако при всем этом потребители, весьма негативно относятся к рекламе, перегруженными графиками и цифрами, скорее им нужно, то, что называется sales talk - живой и эмоциональный рассказ продавца, окрашенный его личным отношением к происходящему. Даже пиво, традиционно имиджевый продукт в России могут рекламировать с помощью ролика, содержащего рассуждения о том, какой формы и какого цвета должна быть пена у правильно сваренного пива, а в рекламе чая потребителю обязательно показывают вид сухого чая - потребитель знает, что чем лист крупнее, тем лучше. Надо учесть, что российский потребитель сталкивается с большим количеством недоброкачественных товаров -торговая марка не всегда выполняет здесь свою основную функцию -гарантировать качество, поэтому в рекламе приходится содержимое пачек и упаковок, чтобы потребитель мог лично убедиться в достоинствах рекламируемого продукта.    

      Ориентация  на сугубую конкретику сказывается  и на сюжете. Российский потребитель  еще плохо воспринимает сам формат рекламного клипа, где в 30 секунд вмещено  очень много событий, он предпочитает ролики, выдержанные в единстве времени, места и действия и имеющие четкую сюжетную канву. Поэтому очень плохо считываются даже самые простые временные сдвиги - в ролике, рекламирующем чай Brook-bond , учительница химии на уроке доставала пакетик чая и в следующем кадре уже пила чай, что вызвало у потребителей недоумение - как это она заварила чай прямо на уроке, когда успела.

      В отличие от западной рекламы, которая  стремится провести определенную идею, самая успешная российская реклама рассказывает истории. Иногда грустные, иногда веселые, но, в любом случае, очень характерные. В целом для российской рекламы характерен более глубокий юмор, иногда с элементами самоиронии, чем для рекламы западной.  
       Так, огромную долю рынка коловых напитков в России некогда захватила Херши - кола, рекламным образом которой стал хулиган Вовочка, герой анекдотов про школу.

      Исторически реклама возникла как объявления в газетах и развивалась в  таком качестве почти 250 лет, пока с  рекламой в прессе не стала конкурировать сначала радиореклама, а потом телевизионная реклама. Но в России было все, наоборот - здесь к моменту появления рекламы уже существовала развитая телетрансляционая сеть, охватывавшая 98% населения страны. Реклама на телевидении в России намного дешевле и эффективнее, чем реклама в прессе. Иллюстрированные журналы, и поныне не имеют особо широкого распространения по причине трудности распространения по огромной территории и высоких по меркам большинства населения цен. Поэтому креатив в российской рекламе - это в первую очередь телевизионные ролики. Что касается рекламных макетов, то в российском исполнении они обладают одной удивительной особенностью - почти начисто лишены body copy.   

      Трудно  понять, как в стране Достоевского и Толстого реклама может обходиться без текста, но это факт. Может быть, отчасти он объясняется тем, что в то время, когда российская реклама возникала как отрасль, люди освоившие современные графические станции (не обязательно профессиональные дизайнеры, чаще инженеры - компьютерщики) очень ценились и могли навязывать свои подходы всем остальным сотрудникам агентств. Во всем мире дизайнеры стараются минимизировать объем рекламного текста в макетах, но только в России им удалось одержать решительную победу.    

      Их союзниками стали рекламодатели - как люди, мыслящие конкретно они посчитали, что рекламный текст менее убедителен, нежели яркий образ. И поныне во многих российских агентствах арт-директора доминируют над копирайтерами, тогда как во всем мире происходит как раз наоборот, и именно копирайтеры становятся впоследствии президентами агентств. Впрочем, люди российской рекламы достаточно универсальны и здесь не редкость дизайнеры, пытающиеся писать слоганы.  
      В результате копирайтерам, пришлось научиться работать на графических станциях, и теперь web- дизайн - это в значительной степени их территория -копирайтеры, лучше дизайнеров владеют английским и быстрее осваивают новейшие технологии, поэтому и спасаются от засилья дизайнеров в Инернете. Постепенно это противоречие сглаживается, но весьма вероятно, что к тому времени, как бумажная пресса прекратит свое существование, в России так и не успеет развиться полноценная реклама в прессе.  
        Россия - это не только очень большая страна, но и еще отдельная цивилизация со своими ценностями и традициями, заметно отличающимися от тех ценностей, которые искусно имплантированы в ткань современной рекламы, особенно рекламы, продвигающей мировые brand- names. Опыт российских рекламистов свидетельствует о том, что создавать рекламу в самобытной стране, которая к тому же переживает быстрые экономические и политические перемены, достаточно трудно. Чтобы был понятен масштаб этих трудностей, следует иметь в виду, что 70 % взрослого населения России люто ненавидят рекламу, как таковую.