Корпоративная пресса: типология, структура, функции

Некоторые руководители компаний и корпоративных СМИ даже не представляют, как обделяют они сами себя, какие упускают возможности, отказываясь вести прямой и честный диалог с читателями, приглашать их к сотрудничеству и обсуждению важных проблем, интересоваться их мнением. В корпорации «РУСАЛ» в результате активного обсуждения (с помощью корпоративных СМИ) с работниками стратегических целей развития компании на десять лет, работники предложили поставить более высокие цели и взяли на себя, соответственно, более серьезные обязательства. В частности, изначально топ-менеджмент предлагал  добиваться увеличения производства первичного алюминия (основной продукции компании) в 1,5 раза, но после открытого обсуждения, эта цель была признана недостаточно амбициозной и, по предложению работников, скорректирована: добиться увеличения производства упомянутой продукции в два раза. И сейчас компания уверенно идет к достижению поставленной цели. Вот она, настоящая вовлеченность персонала, которой грамотное руководство добилось с помощью корпоративных СМИ!      Как верно подметил известный специалист в области человеческих отношений Дейл Карнеги, люди очень ценят, когда интересуются их мнением, когда их готовы внимательно выслушать.

- Интеграционная. Эта функция тесно связана  с предыдущей. Обмен информацией, мнениями с помощью корпоративных  СМИ способствует созданию атмосферы единства и сплоченности в коллективе. Чтобы коллектив работал эффективно и слаженно, успешно добивался поставленных целей, у работников должно быть чувство, что все они – члены одной команды. Интеграционная функция важна практически для любого корпоративного СМИ. Но особую значимость она приобретает для СМИ крупных компаний, особенно тех, чьи подразделения находятся на большом удалении друг от друга. Если в небольших фирмах все работники обычно и так имеют возможность общаться между собой и с руководством, то для крупных корпораций это проблема, решить которую без участия корпоративных СМИ нереально. Например, газета «Вестник РУСАЛа» способствует формированию чувства единства и сплоченности в 60-тысячном коллективе компании «РУСАЛ», чьи представительства, дочерние предприятия и организации разбросаны в нескольких странах.

- Организационно-агитационная. Ленинская формула «Газета –  это не только коллективный  пропагандист и коллективный  агитатор, но и коллективный организатор»  по отношению к корпоративной  прессе нисколько не утратила актуальности. Корпоративное СМИ обладает огромными возможностями в плане организации различных мероприятий, важных для сплочения коллектива, повышения уровня профессиональной и общей эрудиции работников предприятий, для их самореализации, раскрытия творческих способностей, обмена мнениями, идеями, способствующими развитию производства. Корпоративное издание может быть организатором либо соорганизатором, помощником руководства в подготовке и проведении таких мероприятий, агитируя читателей принять в них активное участие.

- Имиджевая. Практически любое корпоративное  СМИ, наряду с другими функциями, также выполняет функцию формирования  имиджа компании (и, как правило, ее руководства). Качественное корпоративное  издание способно стать мощным средством создания и поддержания положительного имиджа, а также  непосредственным слагаемым оного. Например, информационно насыщенный, полноцветный, сделанный на высоком профессиональном уровне журнал компании «Профит» (дочернее предприятие Магнитогорского Металлургического комбината) с характерным названием «Имидж-Магнитогорск» очень неплохо реализует данную функцию. Этот журнал приятно взять в руки, при первом же взгляде на него он производит впечатление солидного, качественного издания. А это очень важно, учитывая, что корпоративное СМИ – «лицо компании», ее визитная карточка. Зачастую люди получают первое впечатление о компании именно в результате знакомства с корпоративным изданием. А от первого впечатления многое зависит!

В то же время, глядя на некоторые «боевые листки», знакомясь с их содержанием, понимаешь, что они способствуют формированию не положительного, а отрицательного имиджа своих предприятий. Нужно также учитывать, что внутрикорпоративные издания способствуют формированию определенного имиджа предприятия и в глазах внешней общественности. Ведь работники рассказывают о деятельности предприятия своим родным, друзьям и т.д. 

- Образовательная (просветительская). Корпоративное  СМИ может быть важным средством  повышения уровня профессиональных знаний сотрудников компании. Так, например, внутрикорпоративная газета «Заря Асгарда» (издание торговой компании «Асгард-Сервис», г. Москва) периодически публикует материалы об особенностях новых товаров, о новых маркетинговых технологиях, о технике эффективных продаж и т.д. Журнал «Наш курс» (издание НП «Объединение заводов «ФИНПРОМКО») публикует статьи, анализирующие тенденции развития рынка, ситуацию в машиностроительной отрасли. В этом издании (так же, как во многих других корпоративных СМИ) есть также материалы «общепознавательного» характера, направленные на повышение эрудиции и культурного уровня читателей, а также на то, чтобы снабдить их разнообразной практически  полезной информацией. В «Нашем курсе», например, существуют рубрики «История», «Непознанный мир», «Советы психолога», под которыми публикуются материалы, например, о деятельности предприятий Партнерства во время Великой Отечественной войны, о древнем поселении Аркаим, о том, как лучше подготовить ребенка к школе и т.д.  Подобные «непрофильные» материалы пользуются достаточным спросом, их присутствие в корпоративной прессе вполне оправдано (главное – меру знать). Тем более что, как показывает практика, большой процент работников предприятий, помимо своих корпоративных изданий, никаких (или почти никаких) газет и журналов больше не читают. Так, например, изучение читательской аудитории газеты «Верх-Исетский рабочий» показало, что большинство ее подписчиков никаких других периодических изданий не выписывают.

- Развлекательная. Не работой единой жив человек. Время от времени и отдохнуть, расслабиться необходимо. И в этом также может помочь корпоративное СМИ. Недаром во многих корпоративных изданиях публикуются кроссворды, сканворды и анекдоты, забавные истории из жизни работников и т.д. Помимо публикации собственно развлекательных материалов развлекательная функция корпоративных СМИ может реализовываться в стиле, особенностях подачи информации. Ведь даже об очень важном и серьезном событии, явлении можно написать так, чтобы материал читался легко, «на одном дыхании». И здоровое журналистское чувство юмора, как правило, приветствуется читателями.

Основными функциями изданий для внешней общественности, являются: коммерческая, имиджевая, интеграционная, информационно-коммуникативная, образовательная (просветительская) и развлекательная.

- Коммерческая. Эффективность издания для внешней  общественности может определяться  именно на основании того, насколько  успешно ему удается привлекать  новых и удерживать имеющихся  клиентов и бизнес-партнеров компании. Иными словами, насколько успешно корпоративное издание помогает компании зарабатывать деньги.

Данная функция реализуется и в том случае, если корпоративное издание привлекает коммерческую рекламу других фирм.

- Имиджевая. В изданиях для внешней общественности эта функция приобретает еще более важное значение, чем во внутрикорпоративных. Ведь от того, какой имидж компании сформируется в глазах читателей, во многом зависит, обратятся они к ее услугам или нет. Поэтому в изданиях для внешней общественности должны соблюдаться особо жесткие стандарты качества (как в содержании, так и в оформлении), должен присутствовать особо высокий уровень профессионализма. «Самодеятельность», допустимая (и даже порой необходимая) во внутрикорпоративных изданиях, здесь неуместна.

- Интеграционная. Практически все корпоративные  СМИ для внешней аудитории, так  или иначе, стремятся объединить  вокруг себя – клиентов, деловых  партнеров своих компаний, аналитиков  фондового рынка, инвесторов и  т.д. Задача корпоративных СМИ  – сделать так, чтобы их именно их компании (и предлагаемые ими продукты, услуги) были в центре внимания. Журналы «стиля жизни» формируют вокруг компаний своеобразные сообщества, клубы «избранных».

- Информационно-коммуникативная. Корпоративным изданиям для внешней  аудитории важно рассказать своим читателям о продуктах и услугах компании, об успехах самой компании (открытие новых филиалов, победа на конкурсах, получение престижных наград, проведение различных мероприятий для клиентов…), тенденциях развития отрасли. (Например, в газете «690», издании компании сотовой связи «Мотив», рассказывается о своих новых тарифных планах и услугах, о различных моделях телефонов, о конференциях дилеров и т.д.).

Наиболее «продвинутые» клиентские издания также заботятся о поддержании обратной связи со своими читателями.  Так, редакция газеты «Купец» (издание одноименной торговой сети) периодически проводит опросы читателей. В этом издании есть рубрика «Вы заметили – мы ответили», с помощью которой покупатели могут высказать свои замечания по работе магазинов, и получить ответы редакции, разъяснения того, какие меры приняты и т.д. Ясно, что это способствует повышению лояльности покупателей по отношению к торговой сети, а значит, и ее успешному развитию.

- Образовательная (просветительская). Корпоративные издания, кроме всего прочего, призваны служить путеводителями, помогающими читателям ориентироваться во множестве товаров и услуг, объясняющими их особенности, потребительские свойства, преимущества и недостатки. Так, уже упомянутая газета «Купец» наполнена информацией о малознакомых (для «среднестатистического» покупателя) продуктах, их полезных свойствах, способах приготовления. Здесь есть и рецепты разных блюд, и советы диетолога, и исторические экскурсы, посвященные разным продуктам питания. Важно, что авторы не скрывают «неприятных нюансов», честно указывая, например, что «врачи не рекомендуют этого диабетикам» или «не стоит увлекаться этим калорийным блюдом людям, следящим за своей фигурой».

- Развлекательная. Об этой функции уже было  сказано, когда речь шла о внутрикорпоративных СМИ.  Для клиентских, «профильных» изданий она также достаточно важна. Ведь, чтобы привлечь читателей, нужно их заинтересовать. Недаром, например, журнал «Вкус», учрежденный «Уральской Ассоциацией Сомелье», содержит множество ярких высококачественных иллюстраций, публикует художественные рассказы и т.д.

Конечно, представлен некий «усредненный перечень» функций. Ибо и сами понятия – «внутрикорпоративные СМИ» и «СМИ для внешней общественности» - максимально широкие, обобщающие разные конкретные, зачастую очень отличающиеся друг от друга, типы и подтипы корпоративных СМИ.

Глава 3 Корпоративная пресса как средство оптимизации информационных потоков в бизнес-среде

3.1. Место  корпоративной прессы в системе  СМИ

Система средств массовой информации включает в себя множество элементов и подсистем. А российские исследователи журналистики обычно называют корпоративные издания частью специализированной деловой прессы. Деловая пресса – «это пресса,целевой аудиторией которой являются представители бизнеса, делового сообщества, важнейшая функция которой заключается в снабжении своей аудитории информацией, необходимой для успешного развития бизнеса (отсюда — и соответствующая тематика, требование надежности, достоверности информации, необходимость серьезной, взвешенной аналитики, и особый, экономический ракурс рассмотрения событий, проблем и явлений).» [16, 2008]. Но если к деловой прессе можно отнести отраслевые издания, профсоюзные информационные органы, то корпоративная пресса отличается принципиальной ориентированностью на интересы конкретной организации, в крайнем случае группы организаций.

Поскольку корпоративная пресса относятся к деловой прессе, можно заявить о том, что бизнес-среда организации находится под ее непосредственным влиянием. 

Бизнес-среда – все условия и факторы окружающей среды, воздействующие на функционирование предприятия (фирмы) и требующие его соответствующего реагирования. Бизнес как открытая система зависит от внешней среды, состоящей из отношений, возникающих по поводу поставок ресурсов, использованию энергии, привлечения и распределения кадров, поиска потребителей и т. д. Предприятия должны учитывать факторы внешней среды в своей деятельности и приспосабливаться к ним, иначе возникает опасность утраты бизнеса. [17,2006]

Многие предприниматели отмечают, что процесс деловой коммуникации в условиях современного медиарынка весьма непрост. Заказные материалы в публичных СМИ до известной степени себя дискредитировали. И собственное периодическое издание оказывается наиболее прогрессивным инструментом налаживания бизнес-связей и формирования образа компании в деловой среде.

Но собственная корпоративная пресса - это удовольствие не из дешевых. Для того, чтобы издание отвечало всем требованиям медиа-среды, необходим качественный контент и достойное его обрамление. Отчасти именно этим обусловлено такое положение вещей, при котором сегодня качественную прессу имеют в основном крупные корпорации. К тому же, по данным некоторых исследований, только треть корпораций, имеющих собственную прессу, не испытывают затруднений в формулировке целевых аудиторий. Между тем, именно это является определяющей характеристикой типа корпоративного издания и его способностью помочь бизнесу.

Несмотря на очевидные сложности, при грамотном подходе корпоративные СМИ могут обеспечить выполнение самых разнообразных задач: повысить конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлечь потребителей и партнеров, ускорить продажи и увеличить их объем, упростить  доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). Для выполнения каждой из этих задач необходимо учитывать специфику информационных потоков в бизнес-среде.

29 марта 2013 года в АКБ «Росбанк» состоялась торжественная церемония награждения победителей конкурса «Лучшее Корпоративное Медиа России – 2013». В этом году на конкурс было подано около 150 работ. Это говорит о том, корпоративные СМИ развиваются, а конкурс приобретает все большую популярность. По решению членов жюри были введены новые номинации: «b2b-газеты», «Открытие года» (среди издательских агентств), «Лучший журнал для бизнес-партнеров», «Популяризация нанотехнологий в Facebook» и другие спецноминации.