Коммуникативный анализ телевизионной рекламы

     Но, как правило, короткие ролики делают для хорошо знакомых потребителю  товаров, когда не нужно рассказывать все изначально, а подробно остановиться на новинках.

     Главное в рекламе –  это картинка. Ролик должен быть создан таким образом, чтобы его смысл был понятен даже без звука. Закадровый текст – это всего лишь дополнение. Он должен пояснять увиденное, а не описывать его.

     Между голосом и видеорядом не должно быть расхождений. Необходимо следить, чтобы кадры не повторялись. Очень эффектно выглядит, если последний кадр как бы подводит итог всего ролика, обобщая все сказанное и продемонстрированное ранее.(3)

     В телерекламе используются всевозможные приемы. Один из самых эффективный приёмов – это использование в ролике диалога двух людей. Особенно, если их общение не выглядит экранно-натянутым, а производит впечатление живой искренней беседы. Но реклама не должна быть многословной, наполненной сложными оборотами. Слова следует подбирать так, чтобы они были понятными и запоминающимися.

     Не  меньший интерес у телезрителя  должен вызвать процесс использования  товара. Если это что-то съедобное, то имеет смысл показать процесс  приготовления и конечный результат. Вид румяной корочки хлеба, или клубники с капельками воды вместе с аппетитом вызывает у потребителя желание приобрести рекламируемый товар.

     Желательно  чаще показывать крупный план упаковки. Таким образом, она должна отложиться на подсознании телезрителя. И когда он увидит эту же упаковку на полке магазина, то, скорее всего, непроизвольно потянется именно к ней. Необходимо постоянно представлять зрителю новые образы. Допустим, в ролике речь идет о семье, которая за завтраком ест сыр вашей фирмы. Почему бы не показать эту же семью с этим же сыром, но уже на пикнике за городом? Или в гостях у бабушки?

     Нужно не забывать, что реклама изначально вызывает агрессию. Поэтому задача рекламодателя не только переубедить  телезрителя, но и пробудить в нём искренний интерес к товару.(4)

     Рекламщики  зачастую допускают ошибки, одна из них это затянутый сюжет. Чересчур подробный рассказ о главном  герое затягивает рекламу, вызывает дополнительную трату ваших средств  в обмен на скуку телезрителя. Летящая по трассе новая иномарка, конечно, шикарно выглядит, но вовсе не стоит показывать это 20 секунд. Особенно если объектом рекламы является вовсе не машина, а лежащий на заднем сиденье сотовый телефон.

     Другая  ошибка это долгая предыстория. Если рекламируется новая модификация уже известного потребителю товара, не нужно тратить 80% времени на рассказ о старой версии. Достаточно упомянуть о том, что она пользовалась большой популярностью у определённого круга потребителей.

     Ошибкой также является игнорирование названия продукта. Зритель моментально забудет, как называется именно этот стиральный порошок, о свойствах которого ему уже 30 секунд рассказывают. Название обязательно должно звучать как в начале, так и в конце ролика.

     Использование статичных сцен также не способствует успеху. Телезрителю вряд ли захочется полминуты смотреть на стоящий на столе йогурт, даже если за кадром будут вещать о его полезных свойствах.

     Профессионалы рекламного бизнеса утверждают, что  блестяще отработанный ролик может  испортить всего-навсего один двухсекундный кадр. Поэтому каждый шаг при создании рекламного продукта должен быть обдуман и обоснован.(5)

     У телерекламы немало достоинств. Одним из главных преимуществ телевизионной рекламы является её комплексное воздействие на телезрителя.

     Телереклама одновременно включает в себя изображение, звук и цвет.

     В настоящее время в основу большинства  роликов положен сюжет, что делает их ещё более интересными, информативными и запоминающимися.

     Психология  потребителя устроена таким образом, что если ему часто напоминать о достоинствах того или иного товара, он на подсознательном уровне начнёт думать, что рекламируемый товар действительно лучше его малоизвестных аналогов. Поэтому телереклама – это отличный способ для раскрутки только появляющихся на рынке товаров. Ещё одно преимущество – это массовость воздействия. Достаточно одного-единственного размещения ролика, чтобы на продукт обратили внимание тысячи потребителей.

     Вдобавок  его можно продемонстрировать, показывая  применение и позволяя телезрителю  в дальнейшем выделить его в группе аналогичных товаров.

     Телевидение позволяет выбирать аудиторию. То есть, производителю косметики выгоднее всего размещать свою рекламу  в программах для женщин. А реклама автотехники и строительных инструментов будет иметь больший эффект от размещения в политических ток-шоу, ориентированных в основном на мужчин.(6)

     Несмотря  на целый ряд преимуществ, реклама на телевидении  имеет и свои недостатки. Главный из которых – высокая стоимость как изготовления, так и проката. Особенно это актуально для тех рекламодателей, которые закладывают в основу ролика сюжет и дополнительно привлекают артистов или специальные компьютерные средства.

     Между тем, телеэфир расписан по секундам и жёстко ограничен, поэтому длительность ролика не должна превышать одной минуты.

     Высокая плотность эфира не позволяет  использовать одно и то же сообщение  несколько раз подряд.

     Таким образом, если рекламодатель не рассчитал  целевую аудиторию, ожидаемого эффекта реклама не принесет. Краткость рекламного сообщения не даёт возможности в полной мере подробно рассказать потребителю о товаре и представить весь ассортимент.

     Всё чаще случается так, что в одном  рекламном блоке выходят ролики конкурирующих производителей одного и того же товара. То есть, потребитель рискует их просто-напросто перепутать.

     Кроме того, во время показа рекламных  роликов большая часть аудитории  переключает канал, поэтому основная часть рекламного блока остаётся не увиденной.(7)

     Для выпуска телерекламы необходима ее подготовка. Не маловажное место  занимает в ней спонсорство.

     Спонсорство – это один из видов телевизионной рекламы, имеющий вид логотипа, бегущей строки, заставки и прочих мелких или кратковременных элементов. Оно широко применяется в различных игровых шоу, где участникам вручаются призы от конкретного производителя.

     Спонсорство – самый дешевый и вместе с  тем, самый дорогой вид рекламы. Такое противоречие возникает из-за огромного разнообразия его видов.

     Размещение  логотипа в углу экрана или подача информации о спонсоре бегущей строкой  обойдётся рекламодателю гораздо  дешевле рекламного ролика. Вместе с тем, информацию о спонсоре можно  подавать комплексно. Рекламные сообщения  органично вводят в сценарий программы так, чтобы потребитель принял их, не почувствовав характерного для рекламы давления.

     Полный  спонсорский пакет обычно включает в себя призы и подарки, логотип, оформление студии и спонсорская  заставка. В конечном итоге это  выходит дороже, чем создание и прокат обычного рекламного ролика. Вместе с тем, эффективность спонсорства несравнимо выше. Оно не вызывает раздражения зрителя, не заставляет его переключать каналы и не допускает, чтобы данный товар спутали с его ближайшим конкурентом.(8)

     При подготовке телерекламы также необходимо изучить целевую аудиторию.

     Целевая аудитория – это телезрители, которым адресуется рекламное сообщение. Её изучение необходимо, поскольку прежде чем «продавать» рекламное сообщение, следует определиться с покупателем.

     Некоторые агентства составляют целый образ  будущего потребителя: определяют его  возраст, социальный статус, условия  проживания и т.д.

     Впоследствии  ролик изготавливается с ориентацией  именно на людей такой группы. Его  прокат на телеканале приносит более ощутимые результаты, нежели какое-то универсальное обращение ко всем сразу.

     Разные  люди имеют разные потребности. Кто-то уже имеет представление о  товаре и ему необходимо предложить модные новинки. Кто-то никогда данным товаром не пользовался, тогда начать лучше всего с классики. Более того, в массовом сообщении рекламодатель говорит об общепринятых свойствах товара – хорошем качестве, простоте в использовании и т.п., не предлагая принципиально новых решений. Обращаясь к группе избранных, он ставит на первый план именно ту информацию, которую они хотят услышать. Среди основных параметров, по которым характеризуют аудиторию, можно выделить пол, возраст, социальное положение, уровень дохода, семейное положение, социальное окружение, характер профессии.(9)

     Чтобы узнать насколько эффективен тот или иной рекламный ролик необходимо использовать метод опроса.

     Метод опроса предполагает обращение к  населению с прямыми вопросами: «Смотрели или не смотрели?», «Понравилось или не понравилось?» и т.п. Для  медиаисследований используют два основных способа – интервью и дневниковая панель. Интервью проводится с помощью специальных людей – интервьюеров. Они приходят домой к гражданам или обзванивают их по телефону, предлагая заполнить анкету. Составляется специальная выборка, полностью повторяющая структуру генеральной совокупности, то есть, желаемой категории граждан. Выборка делается без каких-либо предпочтений.

     Дневниковая панель используется для сбора более  детальной информации. Здесь респонденты  сами заполняют специальные дневники, отмечая, что, когда, сколько и почему они смотрели. Затем дневники собираются, и на их основании определяется рейтинг канала и состав аудитории каждой программы. С помощью панельных исследований рекламодатели получают информацию о потребительских предпочтениях телезрителей. Однако у этого метода много недостатков. Часто человек просто не может точно вспомнить, что и в какое время он смотрел. Может быть неискренним при заполнении анкеты или предвзятым к той или иной программе. Кроме того, в подобных исследованиях не принимают участие дети до 14 лет.(10)

     Чтобы  изучить аудиторию можно использовать устройство для автоматизированного  изучения телеаудитории -People-meter.

     Аппарат представляет собой счётчик, подключённый к телевизору и фиксирующий, когда и какой канал просматривается. В дополнение в него заносятся все социально-демографические характеристики членов семьи.

     За  каждым закреплена своя кнопка. Все, что  нужно сделать – это нажать на неё, включив телевизор. Прибор сам  регистрирует канал, время работы, переключения и т.п. Раз в сутки с помощью телефонной линии данные передаются в центр обработки информации. Технология РРМ является стандартом телеизмерения в странах Европы.

     К его преимуществам относят возможность  изучать реальное поведение респондента во время той или иной программы, предоставление точной до секунды и оперативной информации в режиме он-лайн. Однако, установка в домах РРМ – процедура очень дорогостоящая, принимая во внимание объём выборки. Кроме того, определённый процент результатов все-таки нельзя считать достоверными, потому что многие люди оставляют включённым телевизор и уходят либо ложатся спать. Прибор это время фиксирует так, как будто телезритель всё ещё находится у телевизора. Поэтому наиболее эффективным является совмещение нескольких способов изучения телеаудитории.(11)

     При создании телерекламы необходимо составить  медиаплан.

     Медиапланирование – это процесс оптимизации рекламных сообщений.

     То  есть, при составлении медиа-плана  телеканал предлагает рекламодателю  такие условия, при которых реклама сможет достичь поставленных целей с минимальными расходами. Медиаплан – это документ, в котором отражается время выхода, частота и длительность роликов.

     Для правильного медиапланирования  необходимо детальное изучение целевой  аудитории и ситуации на рынке рекламы. Следовательно, телеканал или рекламодатель должны обладать данными зрительского мониторинга и анализа конкурентной среды. Без информации о зрительских предпочтениях сформировать качественный медиаплан практически невозможно.

     В случае, если у рекламодателя нет  данных мониторинга конкурентов, он не сможет определить цель рекламной  кампании и её основные направления. Составление медиа-плана требует  специальных профессиональных знаний и опыта работы в этой области.