Эпатаж и скандалы, как средство пиара

     Автор выделил три ключевых фактора успеха и нельзя с ним не согласиться. В его методике один фактор как бы вытекает из другого. Так и получается, что имея основу, идею и аудиторию для скандала мы захватываем контроль над информационным пространством, а в заключении имеем симпатии большинства. Это конечно идеализированная модель, но если действовать строго по вышеперечисленным  правилам, то управлять скандалом станет вполне возможно.

 

 

        2.1. Скандальные мотивы

       Чтобы углубиться в изучении скандалов и понять их действие и эффективность рассмотрим и статью Филиппа Колесника, посвященную теме скандалов.

    «Раздувание скандала – это в любом случае рискованное мероприятие. Идя на обострение конфликта, любая компания может быть наказана судом, запятнать свою репутацию и прочее «Конфликт может выйти из-под контроля, тем более если в него вас втянула другая сторона»,– считает вице-президент PRP Group Татьяна Галкова. Но все-таки многие компании сознательно идут на риск, потому что не видят иного способа добиться своей цели. «Допустим, фирме нужно отстоять свои интересы на уровне некой госструктуры, а средств или связей для этого нет. Ничего не поделаешь – чтобы надавить на чиновников, придется поднять шумиху»,– говорит PR-директор крупной компании».¹²

     Нередко компании прибегают к «скандальному» методу, потому что другие способы продвижения (например, реклама) малоэффективны так как обычное рекламное сообщение легко забыть, а зрелище в виде скандала, эпатажной акции и проч. потребитель запомнит надолго. Историю, скандальность которой умело подогревается, человек вряд ли забудет еще и потому, что она вовлекает его в наблюдение за перипетиями этой драмы, предоставляет ему видимость выбора той или иной позиции в конфликте. Подобное происходит в кино, когда мы по заранее составленному режиссером плану становимся на сторону того или иного героя.¹³

      По словам В. М. Мелеховского: «Популярность технологии скандального продвижения в России отчасти связана с местными особенностями: «У нас в отличие от Запада скандал чаще всего не является концом публичной карьеры, а вполне может стать хорошим началом». Поэтому многие PR-специалисты и я в том числе, считают, что шумиха – ключ к успешному выходу на рынок для новых компаний».¹⁴

     Можно сделать вывод, что подобные PR-мероприятия ассоциируются с рискованными действиями, поэтому лучше избегать их, особенно если вы сотрудничаете с западными фирмами, большинство которых такими методами не пользуются. Неважно, сколько лет фирме, главное, чтобы у нее были профессионалы, которые могли бы правильно управлять скандалом.

     На эффективность скандальных PR-акций влияет правильное направление удара. В зависимости от цели компания выбирает аудиторию, на которую собирается воздействовать: рядовые потребители, бизнес или власть. Очевидно, что если торговая компания стремится прославиться среди рядовых покупателей, то телерепортажи и публикации в массовых изданиях для нее предпочтительнее, чем, например, пресс-конференции. ¹⁵ Часто для усиления для резонанса компаниям приходится влиять на мнение сразу нескольких аудиторий. «Для всех нужно подобрать нужный инструмент воздействия: заявления прессы, интервью и т. д. Помимо этого у любой компании есть партнеры, клиенты, инвесторы. С ними нужно работать отдельно – от личных писем и встреч до обращений через специализированную прессу»,– советует Татьяна Галкова». ¹⁶ Прочитав данную статью, можно сделать вывод, что сейчас уже фирмы не видят другого способа прославиться, кроме как сымитировать скандал или сделать эпатажную рекламу. Это скорее минус, потому что уже сейчас некоторый эпатажные рекламы вызывают только шок именно в его плохом значении, а некоторые неумело-составленные скандалы дают неправильный эффект и тем самым откладываются в сознании потребителей только с негативной стороны и вредят фирме или компании.

 

 

2.2 Скандал и Эпатаж в PR с точки зрения бизнеса

      Что эпатаж и скандал дают бизнесу? Кому рекомендован эпатаж, а кому он противопоказан? Способен ли скандал привести к росту продаж? И, может быть, есть ситуации, когда без эпатажа просто не обойтись? Выводы могут быть весьма неожиданными.

     С точки зрения психологии, эффективность провокации и эпатажа заключается вот в чем. Когда атаке подвергаются культурные нормы, человек подсознательно защищается, отстаивая свои представления. И в этот момент он, сам того не желая, максимально активно воспринимает сообщение. Однако скандал требует и чувства меры: он должен оживить действо, но не испортить его. Проще говоря, эпатаж востребован в PR в той степени, в какой раскованно и состоятельно общество. Точнее, та его часть, которой он адресован. ¹⁷

    Например, в сравнительно консервативной Америке эпатаж в рекламе и в PR используется куда реже, чем в Европе, пропитанной бунтарством и индивидуализмом, где этим средством пользуются весьма уважаемые финансовые компании и страховые фирмы, кадровые агентства и магазины. Европейская пресса даже предложила новый термин — shockvertising, шок-реклама, — для описания мощной тенденции в рекламе, буквально заполонившей крупные города. Даже крупные брэнды, относящиеся к мэйнстриму, постоянно экспериментирует с темой эротизма (L’Oreal) и социально-политическими вопросами (Pepsi).

   Недавно Adecco, ведущее европейское кадровое агентство, развернуло в Брюсселе кампанию с изображением корпоративных боссов, исполняющих стриптиз в окружении проституток. Понимать это следует примерно так: «Как далеко заходят фирмы, чтобы привлечь лучшие кадры?» Что уж говорить о брэндах, которые могут позволить себе чуть больше? Например, сеть секс-шопов Coco de Mer увешала Лондон и Париж изображениями человеческих лиц… в момент оргазма. Трудно придумать более органичнный PR для подобного бизнеса, так что здесь эпатаж становится неотъемлемой составляющей брэнда.

    Подобные проекты у нас пока не так уж и востребованы — до сих пор неплохо работают «прямые» методы убеждающего PR. Хотя по мере уплотнения информационного поля спрос на провокацию в рекламе будет расти. И когда рекламы станет на порядок больше, чем сегодня, нетривиальные идеи будут оплачиваться очень даже охотно.

     В силу исторической данности, у нас эпатаж часто существует без реального содержания, — склонны считать многие пиар-специалисты. По словам Натальи Степанюк, генерального директора агентства IQ marketing, в эпатаже главное — сильная мысль, которая стоит за вызывающим визуальным рядом. Нет мысли — нет и результата. Но даже если брэнд не намерен работать с высококлассными и дорогими фотографами, стилистами, дизайнерами и ему «заказан» путь в область эстетской рекламы, остается достаточно ресурса и свободы для сильного «идейного» креатива. Он может быть не менее эффектным и эффективным. Однако именно с мыслью на нашем рынке — возможно, из-за этакой исторически «утоптанной индивидуальности» — наблюдается катастрофическая нехватка идей. За изображениями явно проглядывает дефицит эстетики.

     Действительно эффектный пример — рекламная серия Sony Playstation «дети-ветераны». Плакаты изображают изможденных, израненных жертв «виртуальных войн» — Quake и Counterstrike. ¹⁸

     А вот примеры пошловатые. Дистрибьютор шампанского Mondoro Asti монтировал биллборды с изображением голого мужчины, у которого причинное место прикрыто бутылкой шампанского. Подстать и слоган: «Попробуй мой Мондоро». Или вот еще — московская фабрика «Констант» рекламировала спальную мебель. Постеры призывали: «раздвинуть» и «разложить», в то время как обнаженная девушка сидела на диване. Оставалось только гадать, что имели в виду «креаторы». Хотя, говорят, реклама тем не менее работала.

     И все же это, скорее, игра и баловство. Бывают примеры и похлеще, способные сыграть на исторической памяти. Например, рекламный макет водки «Ханская» из города Казани обыгрывает насилие татарских завоевателей над русскими девушками. Очень… профессиональная работа. А этика — вопрос для рекламиста последний, в то время как эффективность — приоритет номер один. ¹⁹

 

 

 

 

 

 

 

                                 ЗАКЛЮЧЕНИЕ:

     Подводя итог данной курсовой работе, можно сказать, что эпатаж и скандалы являются одними из самых эффективных методов PR. Так же можно сделать вывод, что PR-методы и технологии не стоят на месте, как собственно и качество эпатажа и скандалов. Пиарщики радуют нас своими креативными и новыми идеями, потребители запоминают самые выдающиеся. Одно но: те фирмы, которые не имеют достаточного бюджета для создания хорошей  PR-компании, придумывают скандалы, которые и правда оставляют потом неприятный осадок или используют для своей эпатажной рекламы нецензурные выражения, изображения. Это может негативно отразиться на работе PR-агентств, которые качественно выполняют свою работу.

     Так же можно сделать вывод,  что сейчас эпатаж и скандалы  стали неотъемлемой частью политики. Это гарантированный способ стать узнаваемым среди конкурентов и добиться внимания к своей персоне или компании со стороны потенциальных клиентов. Благодаря этому у PR специалистов всегда есть работа, а вот насколько качественно они ее выполняют это уже другой вопрос. Ведь зачастую все скандалы, связанные с политиками имеют негативный характер и вызывают не самые положительные эмоции.

    В связи с популярностью таких  методов PR как эпатаж и скандалы, мы можем видеть их все чаще и сейчас важно, чтобы эти два явления не стали похожи на «навязчивую рекламу» которую мы видим каждый день по телевизору или в метро.

     Так как данная тема представляется актуальной в наше время, то не исключается дальнейшее и углубленное ее изучение. Ведь сейчас к таким методам, как эпатаж и скандалам прибегают не только крупные фирмы, но так же и только что открывшиеся предприятия, политики, звезды шоу-безнесса и так далее. Поэтому можно с уверенностью сказать, что эпатаж и скандалы в дальнейшем не исчезнут, а будут развиваться и совершенствоваться.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                    БИБЛИОГРАФИЯ

1. Словарь по социологии. - Нижний Новгород. – С. 178.
2. Альпеншталь  А. Sex Sales! Реклама, которая дает сверхприбыли. – М, 2009.- C. 15-19
3. Бартеншоу К. Фундаментальные основы креативной рекламы. –М, 2009. - C. 78
4. Гартон Э. Паблисити: жми сюда. –Спб, 2005.- С. 154
5. Зеленская Ю. В  Лаборатория рекламы и PR. М, 2007. –С. 54.
6. Мелеховский В. М. Социальный маркетинг. – Ярославль, 2007. – С. 22.
7. Ольшевский А. С. Негативные PR технологии. – М, 2006. – С. 184
8. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для прфессионалов. М, 2003. – С. 11,12
9. Ткачев О. Visual Бренд: Притягивая взгляды потребителей. М, 2009 —С. 86.
10. Хейнвуд Р. Всё о PABLIC RELATIONS.   –М, 2007.- С. 49
11. Шевчук Д. А. Рекламное дело и PR. Конспект лекций. –Спб, 2001.- С. 19.

                                       ИНТЕРНЕТ-ИСТОЧНИКИ:

http://ru.wikipedia.org  (22.11.10)

http://slovari.yandex.ru  (22.11.10)

http://dic.academic.ru    (22.11. 10)

http://advertme.ru        (22.11.10)

www.advschool.ru       (22.11.10)

 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

¹ http://ru.wikipedia.org (22. 11. 10)

² Зеленская Ю. В Лаборатория рекламы и PR. М, 2007.  –С. 54.

³ http://advertme.ru (22. 11. 10)

⁴ Зеленская Ю. В.  Указ. соч., - С. 54

⁵ Зеленская Ю. В.  Указ. соч. C. 57

⁶ http://advertme.ru (22. 11. 10)

⁷  Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для прфессионалов. М, 2003.  – С. 11,12

⁸ Почепцов Г. Г. Указ. соч.   – C. 12

⁹ http://ru.wikipedia.org/ (22. 11. 10)

¹⁰ http://advertme.ru (22. 11. 10)

¹¹  Хейнвуд Р. Всё о PABLIC RELATIONS.   – М, 2007.- С. 49

 

¹² http://dic.academic.ru    (22. 11. 10)

¹³ http://advertme.ru      (22. 11. 10)

14 Мелеховский В. М. Социальный маркетинг. – Ярославль, 2007. – С. 22.

¹⁵ http://www.ucheba.ru (22. 11. 10)

¹⁶ http://advertme.ru       

¹⁷ http://offline.business-magazine.ru

¹⁸ http://forum.freelance.ru (22. 11. 10)

¹⁹ http://forum.freelance.ru (22. 11. 10)