Эпатаж и скандалы, как средство пиара

 

 

                                СОДЕРЖАНИЕ:

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………...…3

1.Эпатаж и его значение……………………...…………………………….……5 

1.1. Инструменты PR…………………………………………..………...….6

1.2. Этапы создания эпатажа………………………………..…………..….8

  2.Скандал и его значение…………………………………….……….………..10

      2.1. Скандальные мотивы…………………………………..….……….…...12

      2.2. Скандал и Эпатаж в PR с точки зрения бизнеса……….………..……14

   

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………..…19

БИБЛИОГРАФИЯ……………………………………………………………….21

 

 

 

 

 

 

 

 

                                      

 

 

                                            ВВЕДЕНИЕ:

         Мы живем в XXI веке, в веке продвинутых технологий, где главными ценностями является информация и деньги. Выходя на улицу, сидя дома перед телевизором или в интернете мы постоянно встречаемся с рекламой и различным PR-акциями. Ни для кого не секрет, что они направлены на достижение прибыли. Но проблема в том, что современного потребителя сейчас уже мало чем можно удивить. Поэтому PR-специалисты используют такие методы, как: эпатаж и скандалы. Так уж устроено, что наш мозг не доверяет положительной информации, мы с большей охотой верим чему-то скандальному и шокирующему.  Поэтому проблема скандалов и эпатажа как средств PR является актуальной в нашем обществе. Ведь если разобраться, то вряд ли какая-нибудь фирма смогла выйти на передовые позиции без сымитированного опытными PR-агентами скандала. Или вряд ли какой-нибудь продукт отложился бы в нашем сознании без эпатажной рекламы, увидев которую однажды мы испытали шок.

     Несмотря на актуальность проблемы она остается довольно мало изученной в области отечественной литературы. Скорее всего это связано с тем, что профессия PR-агента появилась относительно недавно в России и люди только начинают проявлять интерес к проблемам PR, а следовательно и литература, касающаяся этих вопросов стала появляться недавно, поэтому ее не так много. Но среди нее можно отметить таких авторов, как:

• Почепцов Г. Г. и его книгу «Паблик рилейшнз для прфессионалов»
• Хейнвуд Р. «Всё о PABLIC RELATIONS»
• Зеленская Ю. В.  «Лаборатория рекламы и PR»

     В данной курсовой работе два объекта, а именно: эпатаж и скандал.            

     Предметом курсовой работы являются такие методы PR, как: эпатаж и скандалы.

    Целью курсовой работы является изучение эффективности влияния двух вышеперечисленных средств на современного потребителя.

    Задачи курсовой  работы:  

            понять значение эпатажа и скандалов для PR;

            выявить признаки и особенности этих двух методов;

            дать наглядные примеры.

Курсовая работа включает в себя: введение, основную часть, состоящую из двух глав, заключение и библиографию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Эпатаж и его значение

     Эпатаж (фр. épatage) — умышленно скандальная выходка, которая вызывает шокирующее поведение и противоречит принятым в обществе правовым, нравственным, социальным и другим нормам. Целью эпатажа является привлечение к себе внимания.

Термин «эпатаж» происходит от глагола  épater — ошеломлять, приводить в изумление. Буквальное значение — «отколоть ножку рюмки, лишить ноги» что значит выбить землю из-под ног, перевернуть всё с ног на голову.¹

     В своей книге «Лаборатория рекламы»  Ю. Зеленская пишет: «Чем ярче и индивидуальнее выглядит тот или иной объект, тем большего внимания он заслуживает у окружающих. Это ли не первостепенная задача такой науки, как связи с общественностью!? Завладеть вниманием, удивить, иногда обескуражить - и вот ваш клиент заинтересован в вас, в вашем деле и ваших идеях. Грамотный подход к такому явлению, как эпатаж, открывает целое море возможностей по вовлечению потребителей в круг своих интересов и постепенно делает их вашими постоянными клиентами.»²

     Эпатаж может проявляться не столько в поведении человека, сколько в его творчестве или общественной деятельности, которые радикально нарушают существующие обычаи, каноны, нормы. С приходом модернизма эпатаж вошел в искусство как неотъемлемый элемент. Привлечение внимания к товарам и услугам с помощью эпатажа широко используется в рекламе и маркетинге и PR. ³ И можно заметить, что это довольно эффективный прием, ведь сейчас наш мозг устроен так, что положительная информация  кажется нереальной и сразу забывается или не воспринимается вовсе, а что-то эпатажное или скандальное мы запоминаем с большой охотой, порой сами того не подозревая.

     Главное в эпатаже — чувство меры и глубинное понимание той идеи, которая должна воплотиться посредством скандального поведения. Важно правильно понимать психологию людей, подвергающихся вашему влиянию и помнить, что использовать этот инструмент следует осторожно, так как поразительный эффект, о котором столько говорят, — результат умелой манипуляции. Не злоупотребляйте эпатажем.

     Эпатаж — это тяжелый труд, почти искусство, и лишь немногие из тех, кто выбрал его как образ жизни, могут «держать марку» при любых обстоятельствах. Воздействие эпатажа обычно носит длительный эффект, порой бывает достаточно одного поступка, чтобы попасть в историю!

     В качестве дополнения к эпатажу, а иногда и в качестве субститутов, многие используют такие инструменты привлечения внимания, как провокация, сенсация, скандал и информационная война.

 

 

      1.1. Эпатаж как инструмент  PR

     Определяя эпатаж, как инструмент PR в своей книге Ю. Зеленская пишет: «Эпатаж - это способ заявить о себе и о своем бизнесе, о своем существовании, наконец. В повседневной же практике этим словом нередко называют любые попытки отличаться от окружения... Возможности эпатажа раскрываются именно сейчас, когда сильна массовая культура, и сильно желание уйти от нее. Это проявляется как на подиуме, сцене, в кино, так и в PR-бизнесе, политике и в повседневной жизни. Среди нескольких дизайнеров, например, предлагающих одежду для офиса, больше заказов, скорее всего, получит тот, который заинтригует публику, приведет ее в замешательство, использует эпатаж. Это почти гарантированный способ стать узнаваемым среди конкурентов и добиться внимания к персоне или компании» .⁴

     Нельзя не  согласиться с автором. Ведь  действительно, люди сейчас не  хотят выглядеть серой массой, каждый хочет выделиться, а чтобы  это сделать нельзя обойтись  без эпатажа или каких либо  других шокирующих средств.

     Так же Зеленская считает, что: «Важно, естественно, рассчитывать на психологию людей, подвергающихся вашему влиянию. Правильно выбранная целевая аудитория, временной промежуток и корреляция с выбранными целями позволяет предвидеть результаты действия эпатажа, оценить его работу на имидж. Важно помнить, что использовать этот инструмент следует осторожно, так как поразительный эффект, о котором столько говорят, имеет как раз внезапное обращение к эпатажу. Не стоит слишком часто пытаться использовать его волшебное действие, так же как не стоит злоупотреблять лекарствами.»⁵

     Буквальное  значение  слова  эпатаж - обескуражить, выбить основу из-под ног, перевернуть все с ног на голову. Так и поступают те, кто стремится разрушить некие каноны, чтобы обратить внимание на товар, придать ему новый смысл и заставить целевую аудиторию выделять его среди похожего набора товаров. При этом соблюдается основной постулат науки по связям с общественностью: информация о товаре является правдивой, но она шокирует, удивляет и надолго остается в памяти.⁶

     Эпатаж не одинок: у него есть конкуренты в борьбе за внимание людей. Известно, что назвать врага - значит, убить его. Однако те направления, о которых пойдет речь, не могут быть врагами эпатажа в прямом смысле этого слова. Большинство "эпатажников" используют их в качестве дополнения к эпатажу, а иногда и в качестве субститутов. Это зависит, в первую очередь, от имеющихся ресурсов, а также возможностей их использования. Рассмотрим некоторые из них:

Китч - дешевка, безвкусная массовая продукция, рассчитанная на внешний эффект.

Провокация - действие или ряд действий с целью вызвать ответное действие провоцируемого, как правило, с целью искусственного создания, таким образом, каких-либо обстоятельств или последствий для провоцируемого.

Сенсация - необычное происшествие, получившее широкую огласку.

Скандал - событие, происшествие, позорящее участников и ставящее их в неловкое положение.

Функциональный аспект эпатажа состоит в раскрытии перед аудиторией очень острых проблем, попытки обратить на них внимания публики, выделить секторы, нуждающиеся в коренных переменах.

 

 

     1.2. Этапы создания Эпатажа

      Для того, чтобы полностью разобраться в функционировании и эффективности эпатажа, рассмотрим этапы его сознания. Для этого обратимся к книге «Паблик рилейшнз для прфессионалов» Г. Г. Почепцова.⁷

« Этап 1 - формулирование проблемы и представление ее социально значимой. На данном этапе субъект четко выделяет область, существование в которой его не устраивает. Например: искусство, отношение к художнику и просто к современному человеку.

 Этап 2 - обращение к образу. Самое важное на этом этапе - выбрать имидж, внешний вид и стиль поведения, которые смогут длительный срок обуславливать основу эпатажных поступков.

Этап 3 – перевоплощение. Самый важный этап: на нем определяется концепция выступлений, главные идеи формулируются и детализируются, готовится костюм, происходит моральная подготовка к действию: внутренне преодоление, внутренне осознание и приятие, одобрение, начало действий - решительный шаг.

 Этап 4 – перформанс. Представляет собой непосредственно акцию эпатажа, действо, законченное представление. Здесь нет четкого сценария - есть лишь заготовленные идеи, воплощение же их в жизнь - спонтанно, через экспромт. Здесь важно не отступить и "накручивать" ситуацию, получая удовлетворение.

Этап 5 - реакция аудитории. НЕ "Вот до чего его жизнь довела", а удивление, внимание, отвращение, переосмысление, обсуждение. Аудитория должна быть очень представительной: люди, принимающие решения или способные влиять через СМИ. Любая сильная реакция заставит людей говорить о субъекте эпатажа и запомнить его имя - а это уже большая часть дела.

 Этап 6 - формирование бэкграунда. Происходит оценка и переосмысление проблемы и своего поведения. Решается вопрос, продолжать эту линию или найти другой способ. В багаж кладутся наработки и ощущения, отношение к себе после акции и к проблеме.

Этап 7 - изменение сознания аудитории. На этой стадии происходит сдвиг общественного сознания, хотя он не является целью. Главная задача - привлечь внимание людей на то, что существует другая точка зрения, а не обратить их в свою веру. Если это все-таки произошло, и аудитория переняла мысли, начала действовать в соответствии с эпатажным замыслом, это значит, что она всего лишь созрела для того, чтобы самостоятельно менять положение и информационные потоки, решая эту проблему.

        Таким образом, эпатаж "переналаживает" связи с общественностью, формирует новые потоки сознания и устанавливает новые контакты между субъектами общественной жизни».⁸

Проанализировав все вышеперечисленные  этапы, можно сделать вывод, что  работа специалиста по эпатажу является очень тонкой, кропотливой и сложной. Ведь в ней приходится работать с  человеческим сознанием, а иногда даже изменять его ради достижения собственной  цели или цели всей компании. А чтобы  этого добиться, надо четко соблюдать все вышеперечисленные этапы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

      2.Скандал и его значение.

     Скандал (от греч. skandalon - препятствие, соблазн). Это событие, происшествие, позорящее участников и ставящее их в неловкое положение. ⁹

     Существует два типа скандалов - неприглядные факты, которые случайно проступили наружу и факты сенсационные, которые были придуманы и просчитаны заранее. Очевидно, что все большие скандалы в шоу-бизнесе высосаны из пальца или придуманы продюсерами, PR-менами, пресс-атташе и самими артистами. Последняя же тенденция - активная разработка шоу-бизнеса юридическими конторами. Количество скандалов остается прежним, растет качество.

     Малоизвестные фирмы нередко используют скандал, шумиху или любое другое событие, чтобы привлечь к себе общественное внимание. В основе скандала всегда лежит конфликт – столкновение интересов нескольких сторон. СМИ всегда с большим желанием освещают конфликты, чем положительные новости. И, как пишет в своей книге известный маркетолог, «редакторы продают лучше, чем рекламодатели». Шумиха позволяет компании повысить свою узнаваемость, а в ряде случаев решить и более сложные задачи – например, потеснить конкурентов.¹⁰ Если задуматься, то без скандалов врядли какая-нибудь фирма могла раскрутиться, основываясь только на хорошем качестве товара и рекламе. Скандалы создают шумиху, а там где шум, там и общественность. Следовательно можно сделать вывод, что скандал – это один из наиболее эффективных методов PR.

    Обращаясь к книге Р. Хейнвуд  «Всё о PABLIC RELATION» поанализируем, что для этого автора является ключевыми факторами успеха. « Высшее мастерство в раздувании скандала — чтобы ни у кого не возникло сомнения в естественности возникшей ситуации. Ключевыми факторами успеха являются:

1. Сценарий развития конфликта. Сначала нужно придумать основную событийную канву в виде цепочки мероприятий и выбрать каналы, методы и способы донесения информации об этих событиях до аудитории. Сообщения могут быть не связаны друг с другом, но поданы таким образом, чтобы представители целевой группы сами пришли именно к тем выводам, которые выгодны постановщику.
2. Контроль над информационным пространством. Управление скандалом часто захватывает постановщика настолько, что у него может возникнуть ощущение вседозволенности. Человек может забыть о поставленной задаче, увлечься, потерять контроль и проиграть битву. Следует помнить: все статьи хороши, кроме некролога. Нужно только с выгодой их использовать. В ходе реализации сценария нужно отслеживать появление любой информации, связанной с конфликтом, и использовать ее для усиления шумихи, сохраняя при этом естественность развития событий.
3. Завоевание симпатий большинства. В скандале должны участвовать только харизматические личности. Услуги специалистов-постановщиков скандалов и сама постановка стоят недешево. Подготовка сценария обходится в $2,5-7 тыс., расходы на его реализацию — около $100 тысяч. Постановщики обычно получают комиссионные — 10-15%, а в случае успеха — бонусы — 3-5% бюджета всего мероприятия.»¹¹