История PR в США

 Идеи О. Конта, Г. Спенсера, а также критика их позиций  проникают в теорию PR опосредованно  – через работы А. Смолла, У Сэмнера, Л. Ф. Уорда, Ф. Г. Гиддингса. Идеи А. Смолла об общественной эволюции как о взаимодействии природы, индивидов и организаций, о значении «субъективной среды» – внутреннего мира людей, о роли науки (у А. Смолла – социологии) в разработке практических рекомендаций для совершенствования социальных институтов оказали несомненное влияние на формирование общетеоретической платформы PR. Кроме того, были востребованы его исследования понятий интереса и потребностей. У. Сэмнер, известный социал-дарвинист США, разработал идею об общественной солидарности как условии существования социума, повлиял на развитие теории PR своим изучением социальных норм и их роли в общественной жизни,внутригрупповых и межгрупповых отношений в обеспечении конформизма. С именем Л. Ф. Уорда связано проникновение в PR идей психологизма, позволяющих соединить, казалось бы, несоединимое: идею свободного творения общественных отношений и закономерностей социальной эволюции. Л. Ф. Уорд сосредоточил свое внимание на психологических механизмах общественной жизни, понимая эволюцию как спонтанное развитие стихийных сил («генезис»), дополненное прогрессом в совокупности с активной деятельностью людей. Таким образом, когда теория PR стала претендовать на то, чтобы быть «не только искусством, но и наукой», эти идеи американского эволюционного психологизма оказались весьма актуальными. На ранних этапах эта деятельность рассматривалась как свободное творчество по преобразованию объекта в нужном направлении, поскольку идеи закономерностей, обратных реакций были характерны только для двусторонних моделей. Одновременно оказались востребованными тезисы Уорда о «желаниях» как психологических мотивах развития общества («первичных» и «творческих»), о конкуренции как естественном законе развития, о роли государства и других социальных институтов в регулировании общественных отношений. Помимо этого в теории PR принято выделять так называемые «гуманистическую» и «эмпирическую» традиции. Зарождение «гуманистической традиции» не без оснований связывается с работами американских социологов конца XIX – начала XX вв. и, в первую очередь, Уорда (идеи партнерства с профсоюзами, равенства классов, необходимость социального реформирования общества и др.). На американскую социологию значительно повлиял Франклин Г. Гиддингс, прежде всего, отмечен его анализ природы социальных взаимосвязей и субъективных аспектов социальных воздействий. Позднее его концептуальные построения находят свое отражение и в теории PR. «Сознание рода» и «социальный разум», – понятия, введенные в теорию социального взаимодействия, по Гиддингсу, порождают общественное мнение и традиции, коллективные настроения и желания, социальные оценки и ценности. Таким образом, главная задача науки – изучение не сознания, а поведения. В технологиях PR идея воздействия на поведение групп стала основополагающей.

 Сильное воздействие на формирование  теоретических основ PR оказали  концепции индустриального общества. В различных исследованиях истории  паблик рилейшнз, в том числе и в работах отечественных ученых Г. Тульчинского, И. Викентьева, наблюдаются попытки связать развитие PR в XIX – начале XX вв. с процессами индустриализации в США. Причем в пиарологии нашли отражение как идеи о новых возможностях организации и управления (прежде всего в промышленности),так и идеи обострения социальной напряженности, характерной для этого этапа. Именно поэтому среди основных социологических концепций, повлиявших на развитие PR, в отечественной литературе называются не только структурный функционализм, но и теория обмена. По мнению О. Конта, индустриальное общество является результатом действия закона смены состояний типов общественного развития, причем решающая роль отводится новым возможностям этого этапа. Как уже отмечалось, особое значение О. Конт придавал эффективной организации производства, осуществляемой профессионалами, которых он называл «политехниками-организаторами». Эти идеи постепенно становятся общепринятыми этическими и профессиональными постулатами PR. He случайно специалистов по связям с общественностью называют «создателями гармонии», «технологами общественного согласия». Заслуживают внимания и мысли Конта о «порядке моральных добродетелей», хотя в практическом паблик рилейшнз возобладали, скорее, идеи практической этики – «этичным, искренним быть выгодно» или наоборот – «неэтичным быть невыгодно». Формула О. Конта «Любовь как принцип, порядок как основание, прогресс как цель» вполне может рассматриваться как декларируемая в настоящее время социальная миссия PR-профессии. Гармония и солидарность являются ключевыми словами практически во всех определениях связей с общественностью. Г. Спенсер считал, что к наиболее прогрессивному типу общественного устройства – индустриальному обществу – приводит прежде всего разделение труда. На определенном этапе в результате дифференциации и интеграции социальных функций четко выделяются производительная, распределительная и регулятивная подсистемы. По его мнению, основным фактором регуляции выступает государство, хотя иногда могут быть более предпочтительными в этом отношении традиционные, «церемониальные» институты. В современной теории PR «регуляция отношений» является основным характерным признаком профессии. Идея общественной солидарности является центральной и у Э. Дюркгейма, который выделяет два типа общества – традиционное и современное – и соответственно два типа солидарности – механическую и органическую. На наш взгляд, эти идеи оказали воздействие на переход от односторонних, манипулятивных, «механических» PR-моделей к более сложным, «органическим». По крайней мере, фиксируемые Э. Дюркгеймом признаки этих двух типов обществ позволяют найти прямые аналогии с описанием характера взаимодействия со средой при простых и сложных моделях деятельности в связях с общественностью.

 Говоря о роли М. Вебера в формировании теории PR, можно выделить его теорию организации и проблемы лидерства, а также идеи о социальных институтах, об отличиях современного индустриального общества от предшествующих, о рационализации исторического прогресса. Особенное воздействие на формирование PR-технологий оказала классификация социальных действий, осмысленных в качестве «каналов влияния» на поведение групп общественности. К ним относятся «операциональные» и «ценностно-рациональные», «аффективные» и «традиционные» каналы.

 Для PR с самого начала был  характерен прагматизм. Поэтому прежде всего заимствовались, и подчас в противоречивой форме, отдельные положения или теории, возможность применения которых существовала в PR. И еще: в период между двумя мировыми войнами не могла не оказать воздействия на PR Чикагская школа социологии. Можно говорить о том, что в этот период многие теоретические положения эмпирической социологии оказались своеобразным фундаментом, способным, пусть и на некоторое время, «подкрепить» наработанные технологии в условиях несформировавшейся собственной теории. К основным направлениям этого воздействия относятся:

 ориентация на анализ конкретных  форм социальных действий; приоритет  решений практических задач перед  их теоретическим осмыслением,  изучение технологий удовлетворения  потребностей;

нежелание совершать масштабные обобщения, поскольку общество рассматривается  как бесконечно изменяющееся и многообразное  явление;

 перенос акцентов на прикладные  задачи конкретных организаций; 

интерес к установлению закономерностей, прежде всего в данной проблеме, возможность их фиксации, наблюдения и проверки;

 внимание к процедурам, технологиям,  позволяющим сделать практические  рекомендации.

 Необходимо отметить работу  Р. Парка и Э. Берджеса «Введение в науку социология», именно в ней получили общепринятую интерпретацию понятия «социальное взаимодействие», «коммуникация», «конкуренция», «конфликт», «адаптация», «групповое поведение», широко используемые в настоящее время в PR. Следует отметить идеи Р. Парка, повлиявшие на развитие сложных, двусторонних моделей деятельности. Например, идея об ограничении свободы конкуренции как эволюционном процессе, на определенном этапе которого достигается гармония между соревнованием, конфликтом и «согласием». Идея о закономерном движении «конкуренция – конфликт – приспособление – ассимиляция» становится прообразом положения об изменении аспектов PR-деятельности.

 С 20-х гг. XX в. появляется необходимость научного анализа такого явления, как общественное мнение, которое находилось в поле зрения PR-специалистов, но систематически не исследовалось.

Четвертый период в истории PR (40–70-х гг. XX в.)  оценивается как переход к сложным, двусторонним моделям PR-деятельности.

В научной литературе, прежде всего  американской, отмечается, что годы Второй мировой войны придали новый импульс развитию PR как профессиональной деятельности. В эти годы продолжается развитие опробованных в ходе Первой мировой войны PR-программ и закладываются организационные основы послевоенного PR-бума.

В первую очередь активно развивался правительственный PR. Принятые меры по жесткому государственному регулированию отношений между трудом и капиталом (признание юридического статуса профсоюзов), достигнутое взаимное обязательство рабочих избегать забастовок, предпринимателей – не прибегать к локаутам, соглашение правительства со СМИ о введении некоторых элементов цензуры, осуществление программы ленд-лиза – все это требовало серьезной работы по информированию общественности и разрешению конкретных ситуаций с весьма разнообразными ее группами.

С организационной точки зрения в этот период весьма важной является деятельность Военного совета по рекламе (War Advertisiting Council), основными задачами которого, по оценке С. Катлипа, было информирование общественности обо всех аспектах военной деятельности, поддержка правительства и его положительного имиджа внутри страны и за границей, формирование отношений партнерства в промышленности, поддержка сотрудничества индустриального сектора и общественности.

В разгар войны была предпринята  попытка создания «единого потока»  военной информации под управлением  и контролем правительства (журналисты в этом случае оперативно обеспечивались бы военной информацией в полном объеме). Первым директором «военной информации», чуть позже – Комитета военной  информации (OWI), был назначен Э. Дэвис, весьма известная фигура в истории PR и журналистики. На Комитет был  возложен не только контроль за военной информацией, но и кооперация с военными министерствами, издателями, Военным рекламным советом. Отметим, что в начале 1943 г. военные открыли собственное Армейское агентство новостей (ANS).

Необходимые шаги по адаптации к  военным условиям с помощью PR-технологий были предприняты и в промышленности. Наиболее известные примеры: PR-кампания Американской табачной компании в связи  с необходимостью смены цвета  упаковки сигарет Lucky Strike с зеленого на белый («Зеленый цвет Lucky Strike ушел на войну»); дея-тельность «Стандарт Ойл» по восстановлению своей репутации, подорванной обвинениями в антиамериканских действиях и связях с Германией. В рассматриваемый период наблюдается резкий количественный рост профессионалов, занятых в сфере PR. По свидетельству С. Катлипа, около ста тысяч специалистов, получивших практические навыки профессии в этот период, во многом обеспечили подъем PR в послевоенные годы.

В послевоенный период (до начала 60-х  гг.) отмечаются две тенденции, серьезно повлиявшие на развитие профессии:

 повышение образовательного, профессионального  уровня американцев, улучшение  их экономического положения,  широкое внедрение достижений  науки и техники в повседневную  жизнь; 

повышение уровня «тревожности» в  обществе, связанное с военной  истерией, страхом перед русскими, маккартизмом, ростом преступности.

В эти годы PR выполняет сложный  и противоречивый социальный заказ: реализовать новые возможности  в бизнесе, появившиеся с началом  эпохи массового сбыта и периода  массового потребления, и снизить  нарастающее недоверие общественности к социальным институтам, в том  числе и PR.

В целом продолжается количественное и качественное развитие PR. Считается, что именно в эти годы закладываются  и продвигаются основы двусторонней модели PR-деятельности, однако ощущается  «предкризисное» состояние профессии, связанное, прежде всего, с неясными перспективами развития. Не случайно в это время столь интенсивно идут процессы институционализации, этического оформления специальности, начинаются споры о различиях PR, рекламы и  маркетинга.

Эта небывалая организационная  активность связана с крупными скандалами из-за использования PR в целях манипулирования  общественностью. Это был период профессионального осознания ограниченности однонаправленных моделей PR-деятельности, понимания необходимости новой  роли («социального посредника») специалистами  паблик рилейшнз. Эти процессы непосредственно были связаны с увеличением требований к общественно значимым условиям и результатам бизнеса в целом, приходом современных концепций товаропроизводства, при которых благорасположение и благосостояние общества становятся условием и целью успешного ведения бизнеса. Позитивное отношение общественности к организации в эти годы начинает приобретать статус неявного актива и даже отражается в балансовых отчетах ряда компаний в стоимостном отношении.

Связи с общественностью достаточно противоречиво развиваются в 60–70-е  гг. Все исследователи фиксируют  дальнейшую профессионализацию и институционализацию  деятельности с середины 60-х гг. К  концу 70-х гг. число аккредитованных  специалистов выросло от одной до трех тысяч; все большее количество пиарменов стало подниматься на высшие ступени менеджмента; к 1980 г. ежегодно выпускалось около 4 тысяч дипломированных специалистов. Все это свидетельствовало об общественной востребованности PR- профессионалов.

Однако в этот период специалисты  по связям с общественностью сталкиваются с новыми, прежде всего социальными, проблемами. Именно тогда началась «атомизация» американского общества – казалось, единая нация распадается на многие составляющие, каждая из которых настаивает на собственных интересах и выражает их в протестных формах: движения за гражданские права, движения женщин, потребителей, антивоенные движения, движение фермеров и т. п. От специалистов по связям с общественностью потребовалась помощь в организации социальных взаимоотношений руководителей бизнеса и общественности. В ответ на данный общественный запрос были организованы многочисленные семинары по менеджменту, PR-технологиям на темы: как общаться с различными группами активистов, как использовать СМИ и другие каналы информирования, как подготовиться к кризису и выйти из него с наименьшими потерями.