История PR в США

История PR в США 

Первый этап в истории PR в США датируется от начала XVII в. до начала XIX в.

В целом этот период оценивается  исследователями как достаточно хорошо изученный, не имеющий больших  оснований для научных дискуссий. Однако хотелось бы обратить внимание на два момента.

Во-первых, многие авторы цитируют высказывание Скотта Катлипа о том, что PR используется в правительстве дольше, чем в любой другой области. Однако не менее общепринятым является и положение о том, что колыбелью PR в США является политика. Очевидно, вторая точка зрения ближе к истине, так как первые PR-акции в Америке носили ярко выраженный антиправительственный, антианглийский политический характер, они разрабатывались как технологии давления на правительство Великобритании (первая по-настоящему правительственная газета – «Нейшнл интеллиджинсер», ставшая таковой по настоянию Т. Джефферсона, появилась в начале XIX в.).

Во-вторых, исследователи отмечают, что самые первые PR-технологии были связаны с рекламой в Европе преимуществ  и дешевизны незаселенных американских земель с целью привлечения новых  колонистов и средств в Америку  в XVI в. Эти акции имели своей  целью сформировать устойчивый и  привлекательный имидж колоний  путем манипулирования общественностью.

Также PR-технологии тесно связаны  с попытками получить пожертвования  для новых американских учебных  заведений (в 1636 г. первую такую попытку  сделал Гарвардский колледж). Именно тогда намечаются технологии работы с благотворителями, спонсорами, потенциальными инвесторами.

Таким образом, первый период формирования PR в США носил ярко выраженный политический характер, но первые PR-технологии и соответствующие коммуникационные каналы формируются не только в политике, но и в бизнесе и социальной сфере. Эти техники и приемы продвижения  и паблисити весьма пригодились  в 70-х гг. XVIII в.

Роль борьбы за независимость Америки  в формировании PR достаточно хорошо описана в научной литературе. Общими стали утверждения о том, что в 70–80-е гг. XVIII в. PR развивался преимущественно в политической сфере. Кампании, проводившиеся сторонниками американской независимости А. Гамильтоном, Т. Джефферсоном, Д. Адамсом, Б. Франклином, Т. Пейджем, являлись сугубо пропагандистскими. В этот период формируются технологии интенсивного продвижения как индивидуального имиджа лидера, так и политических и общественных идей. Перед сторонниками американской независимости в годы подготовки и хода революции стояла достаточно сложная задача: позиционировать не слишком популярную идею независимости колоний (война за независимость продолжалась 14 лет, и у большей части населения, особенно в начальный период борьбы, не было четкой позиции в отношении независимости). Для реализации этой задачи была организована настоящая PR-кампания, включавшая множество взаимосвязанных элементов, не было упущено ни единой возможности использовать PR, чтобы «подтолкнуть» общественность к открытому выражению недовольства Англией.

Среди методов, использовавшихся организаторами войны за независимость и их пропагандистами, прежде всего можно выделить те, что позднее получили название «специальных PR-техник»:

 создание специальных общественных  организаций для проведения агитации  и «организации событий» («Сыны  свободы», Бостон, 1766; «Корреспондентские  комитеты», Бостон, 1772, и др.);

 использование легко запоминающихся  и эмоциональных символов («Дерево  свободы»);

 формирование «героев нации» (Д. Вашингтон, Э. Аллен) и  создание легенд;

использование лозунгов, формулирующих  серьезную проблему как призыв и  запоминающихся как стереотип («Дайте мне свободу или смерть»);

 организация «спецмероприятий», инсценировка событий, которые привлекали бы общественное внимание и формировали общественное мнение в поддержку идеи («Бостонское чаепитие», 1773);

доведение до сведения общественности собственной (далеко не всегда истинной) интерпретации событий (так, С. Адаме  представил перестрелку между несколькими  британскими солдатами и бандой портовых хулиганов как знаменитую «Бостонскую резню», которая стала эмоциональным символом грубости Англии и угнетения населения ее колоний);

постоянное и непрерывное информационное воздействие на общественность и  общественное мнение по самым различным  каналам.

Особенно интересен вопрос об использовании  каналов коммуникации. Известно, что  пресса (газеты) были главным оружием  американских пропагандистов. К началу войны за независимость выходило уже 37 газет (больше всего их было в  Филадельфии, Бостоне и Нью-Йорке). Они воспринимались английской администрацией резко негативно. Так, в 1765 г. была даже введена специальная репрессивная мера, «штемпельный сбор», обложение денежным налогом каждого газетного экземпляра). Но газеты оказывали все большее влияние на общественное мнение.

По существу, под воздействием лидеров  американской революции складываются особенности прессы этого времени:

большое внимание к местным событиям, новостям, материалам;

явная политизация изданий, резкое возрастание удельного веса публицистических материалов;

 использование «эмоциональных»  тем (например, темы ужасающих  негритянских и индейских колоний)  для большего воздействия на  читателей. 

Таким образом, отрабатывались» первичные PR-технологии, получившие в дальнейшем широкое распространение.

Первые десятилетия независимости  продолжают и развивают тенденции  эпохи революции. Эти годы также  характеризуются ожесточенной политической борьбой вокруг позиционирования и  принятия Конституции, президентских  выборов, приведших к власти Д. Вашингтона, борьбой «федералистов» и «республиканцев», использованием, по сути, тех же PR-технологий через прессу, публичные выступления, полемику, организацию общественного  давления и т. д.

Подведем краткие итоги первого  этапа формирования PR в США:

преимущественной сферой PR-деятельности является политика;

появившиеся PR-технологии относятся  к наиболее простой модели PR-деятельности – «манипулированию» или «пропаганде»;

главным инструментом воздействия  на общественность является пресса;

наблюдается незначительное воздействие  европейской общественной мысли  на формирующиеся связи с общественностью;

взгляды, мифология, символизм имен «отцов-основателей» США в дальнейшем будут широко использоваться в истории PR, выполняя важную функцию обоснования  легитимности этого вида деятельности и сферы отношений.

Второй этап развития PR в США (10-е гг. XIX в. – конец XIX в.) принято называть эпохой паблисити и пресс-агентств.

Рассмотрим основные экономические  и социально-политические факторы, оказавшие определяющее воздействие  на развитие PR. Существенное воздействие  на эволюцию PR оказал целый ряд экономических  и социально-политических факторов. Возникновение крупных городов, урбанизация населения сопровождались ростом грамотности, увеличением читательской аудитории, потенциальных рекламопотребителей, активизацией продвижения товаров, стимулированием техник продаж.

Бурное экономическое развитие, подъем свободного предпринимательства, конкуренция, массовое производство привели  к необходимости интенсифицировать  усилия по продвижению товаров, что  способствовало резкой активизации  рекламного бизнеса (рекламный бум  приходится на 90-е гг.). Образовывались крупные корпорации, увеличивалось  их значение в жизни страны, правительство, учитывая их интересы, развивало правительственный PR.

Гражданская война 1861–1865 гг., периодические  политические баталии кандидатов в  президенты способствовали отработке  новых технологий в политическом PR.

Усиливалась роль крупных корпораций, а вместе с ней и притеснение трудящихся, росло профсоюзное движение, социальное расслоение в обществе вызывало реакцию не только в виде движений протеста, но и в виде разоблачительных кампаний в прессе. Все это создавало предпосылки для развития PR в бизнесе.

В свою очередь, движениям протеста (объединениям в защиту негров, женским  объединениям и т. п.) требовались  средства популяризации их идей и  привлечения сторонников.

Технический прогресс интенсифицировал развитие коммуникаций. Наконец, освоение Запада сопровождалось его популяризацией с помощью газетных публикаций, слоганов, историй о героях Дикого Запада (первой суперзвездой Америки стал Баффало Билл, превратившийся из героя борьбы с индейцами в пресс-агента, шоумена и героя легенды).

В качестве основной тенденции этого  периода может быть выделено увеличение сфер действия PR, проникновение PR во все  новые области. Как уже отмечалось, в XVII–XVIII вв. развивался в основном политический и правительственный PR, и в ХIХ в. эти области остаются доминирующими. В 30-х гг. приемы правительственного и политического PR получили дальнейшее развитие благодаря Амосу Кендаллу – помощнику президента Э. Джексона, по существу, первому профессиональному пресс-секретарю. Бывший репортер, А. Кендалл официально не занимал должности пресс-секретаря, но именно он готовил публичные выступления президента, писал за него речи, памфлеты, разрабатывал PR-стратегии, изучал общественное мнение – в целом формировал имидж Э. Джексона. Его влияние на президента и политику кабинета в целом было весьма велико, именно им инициирован ряд значительных реформ. Появление в эти годы такой фигуры, как А. Кендалл, было обоснованным: в связи с возрастающей политической грамотностью населения, усилением позиций банков и корпораций потребовались более сложные технологии завоевания общественного расположения. А. Кендалл обращался к таким областям, как благотворительность, патронаж, и, по сути дела, наметил контуры работы с общественностью с помощью реализации социально значимых мероприятий.

Доказательством эффективности новых  технологий служит эпизод борьбы Э. Джексона и Ваnk of the United States. Впервые частная компания Ваnk of the US столкнулась с проблемой завоевания общественной поддержки и для разработки этой акции была вынуждена обратиться к услугам опытных публицистов. Использовались традиционные средства подкупа прессы, полностью финансировались отдельные издания, печатались пресс-релизы, памфлеты, были организованы «специальные события» (петиции, письма протеста, осуществлялось лоббирование интересов банка в Сенате). Однако наработанные ранее А. Кендаллом технологии (мало отличавшиеся от приемов противника по существу, но несопоставимые по профессионализму) и сформированный позитивный имидж президента Э. Джексона позволили настроить общественное мнение в его пользу и добиться желаемого результата.

Гражданская война 1861–1865 гг. стала  еще одной ступенью в развитии политического PR. Во многом она обернулась войной мнений, битвой за завоевание общественности. Позиции сторон в этом вопросе  были диаметрально противоположными.

Президент конфедерации южных пиратов  Д. Дэвис не придавал значения работе с прессой, окутал действия южан непроницаемой  для журналистов завесой, за что  его критиковали даже газеты-союзницы. Пытаясь завоевать симпатии Европы, Д. Дэвис нарушил одно из основополагающих правил PR по работе с прессой –  «одна организация – один голос». Его посланник Г. Хотц учредил в Европе собственный журнал, однако позиция журнала ни в коей мере не соответствовала официальной версии событий, происходивших в США. Таким образом, попытка завоевать европейское общественное мнение провалилась.

Напротив, лидер северян А. Линкольн не только использовал традиционные средства агитации (памфлеты, публикации, организация новых газет), но и  разработал новые приемы для завоевания общественных симпатий через средства массовой информации: свободный доступ репортеров в Белый дом для  получения информации «из первых рук» через секретаря президента, публикация президентских обращений, адресованных целевому лицу или группе, налаживание связей с европейскими движениями (например, за отмену рабства), организация корреспондентской сети непосредственно в районах боевых действий и др.

Как отмечают американские исследователи, PR-технологии А. Кендалла и А. Линкольна сыграли значительную роль в развитии политических связей с общественностью и оставались неизменными до 90-х гг. XIX в.

Еще один этап в развитии политического PR связан с президентскими выборами 1896 г. М. Ханн, советник У. Мак-Кинли, ввел новые технологии воздействия на общественность: использование американского флага как национального символа и символа предвыборной кампании, формирование «групп интересов», работавших с самыми разными этническими слоями населения, организацию своеобразного «офиса разбора претензий», или «общественной приемной», в которой кандидат в президенты принимал рядовых избирателей.

Впечатляющие итоги работы с  прессой и общественностью побудили активизировать эту работу в государственных  органах – стали публиковаться  отчеты о работе этих органов в  прессе, было создано первое подразделение  по работе с прессой, во главе которого стал профессиональный журналист. В 90-х  гг. впервые была проведена аттестация редакционных клерков для подготовки официальных докладов и пресс-релизов  о деятельности правительства.

PR проникает и в сферу вооруженных  сил: первые попытки наладить  контакты с журналистами относятся  к гражданской войне 1861–1865 гг., особенно активизировалась эта  работа во время войны с  Кубой, так как информационный  вакуум, созданный секретностью  вооруженных сил, вызывал в  прессе не всегда нужную военным  интерпретацию событий. Был создан  специальный бюллетень для журналистов,  вывешиваемый на доске объявлений  каждый день, журналистов регулярно  информировали о раненых и  погибших. Но специальный отдел  PR при вооруженных силах США  появился только в XX в.

В XIX в. наблюдается проникновение  простейших PR-технологий в шоу-бизнес. Владелец одного из цирков – Файнис Тейлор Барнум, названный «королем обмана», для повышения своей популярности выдвинул лозунг: «общественность должна быть обманута». Помимо чисто рекламных техник – красочных анонсов, афиш, газетных объявлений – использовались и элементы PR-работы, например, органи-зация «специальных» событий. «Манипуляция» Ф. Барнума имела безусловный эффект, его деятельность инициировала появление многочисленных последователей и конкурентов, а его самого называют «пионе-ром PR в шоу-бизнесе». По мнению американских исследователей, технологии в шоу-бизнесе в XX в. совершенствовались, но мало изменились: сегодня эта сфера демонстрирует манипуляционные варианты воздействия.