Использование интернет - пространства в работе пресс - служб

Хотя при обычных обстоятельствах  ответственный за связь с прессой  и выступает в роли представителя  организации, в вопросах, представляющих жизненно важный интерес для страны или для организации, от имени  организации лучше выступать  ее руководителю. Очень отрадно, что  многие крупные предприниматели  находят время для выступлений  по радио и телевидению, для участия  в общественной жизни. Это самый  лучший способ осуществления связи с общественностью, и пресс-служба должна прилагать максимум усилий к тому, чтобы при необходимости их функции брали на себя члены руководства.

Группа аккредитации выдает журналистам аккредитационные карточки, а также документы, обеспечивающие работу творческих бригад телевидения, фотокорреспондентов и т.п.; вручает информационный пакет документов, и, наконец, ключ от личного пресс-бокса, закрепленного на какое-то время за представителем СМИ. Для журналистов руководители пресс-службы проводят пресс-конференции и организуют культурную программу.

Творческая группа пресс-службы включает собственных корреспондентов, ТВ репортеров и операторов, способных  самостоятельно подготовить материал для редакций СМИ.

Пресс-центры по масштабу деятельности уступают пресс-службам, хотя и решают те же задачи (аккредитация, освещение  деятельности «своей» структур организация  пресс-конференций, подготовка информационных материалов, выпуск бюллетеней и т.п.). Они создаются на ведомственном  уровне (министерство, государственный  комитет, управление), а также в  структуре местного управления (пресс-центр  городской или областной администрации).⁴

Таким образом, пресс-служба является подразделением в составе организации, осуществляющим связи со СМИ. При этом пресс-служба может как входить в состав PR- отдела, так и действовать самостоятельно, однако в любом случае пресс- служба и PR-отдел тесно взаимосвязаны. Кроме того, работа пресс-службы – это спланированные и осуществляемые в течение длительного времени действия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

2. Интернет – пространство, как новая PR – технология

Интернет — это сравнительно новое, динамично развивающееся  средство массовой коммуникации. Интернет превратился в «Сеть сетей», которой  никто не владеет и не управляет. В его состав входит более 100 000 сетей  из 100 стран. Соединение с другими  странами позволяет отправлять электронную  почту примерно в 180 стран. Как среда  и как средство коммуникации он обладает огромным потенциалом для проведения мероприятий по PR.

По сравнению с оффлайновыми медиа-площадками интернет обеспечивает более глубокий уровень взаимодействия с потребителями. Но главное – это то, что интернет предоставил нам выбор. Мы выбираем информационные потоки и степень погруженности в них. Выбираем форму общения и варианты обмена информацией. Именно с проблемой выбора, как небольшой группы людей, так и целого сообщества имеет дело интерактивный PR, координируя поведение и настроение аудитории.

На сегодняшний день выделяют  три составляющих интерактивного PR – это  Web-PR, Net-PR и Online-PR.⁵

1. Web-PR – это web-сайты, виртуальные конференции и доступные интерактивные каталоги. Сейчас не имеет смысла объяснять, насколько актуально быть «.ru». Web-сайт является элементом имиджа компании, важным каналом взаимодействия с целевой аудиторией и источником важнейшей информации для CRM-системы (CRM – управление взаимоотношений с клиентами, позволяет отслеживать, хранить, ранжировать и экспортировать их историю развития).
2. Net-PR - это электронная рассылка пресс-релизов, коммерческих предложений, анонсов и т.п. Также сюда относятся чаты о форумы, представляющие собой открытый вид коммуникации, когда все видят реакцию участников на какое-либо высказывание.
3. Online-PR – это online доступ к оффлайновой информации, когда можно почитать электронную версию журнала или газеты. Использование сетевых информационных ресурсов для информирования пользователей, например, проведение PR-акций, промоушенов.  И доступ к интерактивной базе данных в режиме реального времени, гарантирующий обеспечение целевой аудитории актуальной информацией.

Организация виртуальных  конференций – это отличный новостной  повод, позволяющий привлечь внимание mass-media с последующим освещением события в сети.

Продуманный и адекватный PR эффективен везде, не говоря уже о  глобальной сети интернет. Ведь «паутина»  обладает уникальными, обширнейшими возможностями  для построения коммуникаций. Среди них можно выделить следующие:⁶

• Сравнительно  низкая стоимость проведения акций и других PR-мероприятий в интернете;
• Сравнительно низкая ресурсоемкость наряду с высокой скоростью подготовки и реализации кампаний;
• Управляемость кампанией в режиме реального времени, возможность online анализа и корректировки;
• Высокий уровень вовлеченности пользователей в происходящее в сети, налаживание эффективной обратной связи;
• Целенаправленность кампании, благодаря четкой дифференциации целевой аудитории (ЦА);
• Круглосуточный доступ к информации и отсутствие пространственных ограничений к нему;
• Отсутствие строгих форм и широкий выбор форматов проведения PR-кампаний;

Выбор инструментов электронного PR или e-PR определяется задачами, которые стоят перед компанией. Это может быть повышение осведомленности о продуктах и услугах, стимулирование сбыта, укрепление доверия, повышение имиджа организации или поиск взаимопонимания с целевой аудиторией.

В зависимости от целей  компании и будет выбран оптимальный  инструмент или средство воздействия e-PR, к которым относятся:

• Публикация уникальных новостных и информационных материалов на различных площадках интернета – это сайты информационных агентств, традиционные СМИ, специализированные и тематические сервера. Эффективность достигается за счет подготовки базы журналистов с описанием издания и тематик, по которыми работает журналист. На основе этих данных составляются списки рассылки.
• Проведение online интервью и конференций - как правило, такие мероприятия проводятся с участием директоров,  топ-менеджеров компаний, политических и общественных деятелей. Эффективность достигается за счет предварительного информирования пользователей, что позволяет привлечь большее количество подготовленных к мероприятию читателей.
• Организация интернет-трансляций – это могут быть трансляции спортивных игр , политических событий, различных шоу. Эффективность достигается за счет привлечения большого количества пользователей со всего мира
• Проведение в сети online промоушенов – как правило, такой инструмент используется в индустрии развлечений, а также в продажах. Эффективность достигается за счет дифференциации целевой аудитории, привлекательности предложения и креативности.
• Баннеры и баннерные сети, обмен ссылками – достаточно эффективная система обмена рекламными графическими или текстовыми блоками. Эффективность достигается за счет грамотного выбора площадки для обмена.
• E-mail маркетинг – это организация бизнесс-рассылки. Как правило,  этот инструмент относится больше к рекламе, чем к PR, но в этом случае принадлежность к тому или иному направлению социального управления зависит от содержания коммуникации. Эффективность достигается за счет проработки базы рассылки.
• Спонсорские программы – взаимовыгодный обмен финансовыми или материальными услугами. Например, размещение материалов и новостей компании на портале спонсируемой фирмы, проведение рекламных и PR-акций в отношении спонсора в обмен на другие услуги. Эффективность достигается за счет грамотного выбора спонсируемой фирмы.⁷

Что касается методов реализации PR-кампаний, они имеют следующие   направления воздействия: массовая коммуникация (mass relations), коммуникация с группами (group relations) и отношения со СМИ (media relations).

Media relations — это любые отношения посредством медиа, взаимодействие со средствами массовой информации посредством использования возможностей Сети (рассылка пресс-релизов, создание на веб-сайте специального раздела «для прессы», написание заказных статей и др.). На сегодняшний день большинство газет и других средств информации в той или иной форме присутствуют в Сети. Отношения со СМИ, как и в оффлайне, продолжают оставаться одним из наиболее часто употребляемых элементов PR-деятельности.⁸

Для mass relations это могут быть брендинг через Интернет, продвижение товара или сайта. Продвижение сайта стало наиболее востребуемой услугой, когда необходимо привлечь к сайту внимание целевой аудитории и создать на нем активное сообщество постоянных посетителей сайта (community), которое является ближайшим деловым окружением компании.

Отношения со СМИ являются наиболее часто употребляемым элементом  интерактивного PR и наиболее эффективным, поскольку упоминание компании, ее товаров и услуг в традиционных и сетевых СМИ способствует увеличению активных пользователей, которые могут  перейти в категорию клиентов компании.

Group relations — это отношения взаимодействия через Интернет с ближайшим окружением компании (с целевым сегментом рынка), т.е. всеми теми, кто нуждается в получении информации о компании. Компания может сегментировать свое деловое окружение на определенные группы и с каждой из них проводить мероприятия. Например, набор мероприятий для постоянных клиентов может быть таким: рассылка информации о изменениях в ценах и новых услугах, еженедельная рассылка отраслевой статистики, приглашение на презентации, поздравление с праздниками.⁹

Коммуникация с группами работает с целевым сегментом  рынка. Очень важное направление PR, поскольку 80% прибыли делают 20% клиентов. Значит, взаимодействие с этой группой  должно быть выстроено на принципах  доверительности, открытости и готовности к различным поощрениям за проявленную  лояльность к компании.  

Очень часто PR-специалисты при взаимодействии с целевой аудиторией в интернете  организуют различные форумы, дискуссионные  листы и рассылки.

Форум - это специально организованная «онлайновая» форма общения, при которой происходит обмен информацией между большим количеством собеседников на вынесенную на всеобщее обсуждение тему.

Блог — сетевой дневник, в котором автор регулярно размещает свои размышления, комментарии, различные гиперссылки и т.п., и который, как правило, ведется в неофициальном тоне.

Дискуссионные листы создаются для обмена информацией или обсуждения вопросов по определенной тематике. Их отличие в том - что каждое новое сообщение, пройдя верификацию модератором, рассылается всем участникам листа на e-mail.

Рассылка – это информация по какой- либо определенной тематике, которая периодически рассылается списку пользователей, подписавшихся на рассылку. Часто такие рассылки создаются самими компаниями.

К наиболее часто используемым «онлайновым» PR-мероприятиям, устраиваемыми специалистами  по связям с общественностью, относят: розыгрыши, конкурсы и викторины. Также  организуются разнообразные мероприятия  для представителей средств массовой информации.

Проведение розыгрышей, конкурсов  и викторин в сети преследует те же цели, что и традиционные «оффлайновые» мероприятия: привлечение внимание к компании и продвижение ее товаров и услуг, создание и укрепление благоприятного имиджа, повышение узнаваемости торговой марки, получение необходимой маркетинговой информации и др.

Таким образом, Интернет дает прекрасную возможность фокусировать воздействие на конкретную узкопрофильную целевую аудиторию, в которой заинтересована организация; выделять подгруппы в этой аудитории для составления более персонализированных PR-обращений; порой даже учитывать индивидуальные особенности и характеристики каждого посетителя (например, случай использования сетевой рассылки). Выделение целевой аудитории важно, так как позволяет построить коммуникацию максимально эффективно, быстрее достичь ее цели. Если рассматривать коммуникативный аспект, то коммуникация всегда удается лучше, если есть четкое представление о реципиенте, в том числе его убеждениях, знаниях, ценностях, возможной реакции на посланное ему сообщение.

Использование Интернета как канала PR-коммуникации имеет смысл в том случае, если его применение  оправданно с точки зрения достижения целевой аудитории и успешной коммуникации с ней. Если пользователи Интернета являются частью целевой аудитории организации, то, несомненно, задействование Интернет-технологий наряду с традиционными средствами PR скажется самым лучшим образом на достижениях поставленных перед комплексом маркетинга целей. PR-деятельность в Интернете должна быть гармонично включена в комплекс мероприятий, направленных на коррекцию или поддержание исходной PR-ситуации, и находиться в согласовании с общей PR-деятельностью компании. 

Глава 2. Работа пресс  – службы авиакомпании «Трансаэро»  в интернете

2.1 Работа пресс  – службы на сайте авиакомпании  «Трансаэро»