Имиджи и стереотипы в видео рекламе

«При одинаковом качестве товары с таким имиджем  продаются по более высокой цене. Чтобы завоевать рынок, необходимо:

1) превзойти  по качеству товар конкурирующей  фирмы; 

2) всеми методами  создавать «имя» своей фирме»¹⁹.

В глазах потребителей известная торговая марка зачастую ассоциируется с понятием «высококачественный  товар», хотя они не всегда совпадают. Высокий уровень качества товара является ценностью для всех потребителей, а собственно известность и престижность торговой марки – для некоторых отдельных сегментов.

«Потребители  часто оценивают известную и/или  более «раскрученную» торговую марку  как гарантирующую качество товара в большей степени, чем идентичный продукт с неизвестным или малоизвестным марочным наименованием или меньшей ценой»²⁰.

 «Выпуклый имидж выделяет ценности. Имидж выпуклый выделяет некоторые ценностные характеристики, ценности. Вы понимаете, что это именно ценности общественности, целевой аудитории. В этом случае общественность склонна принять имидж. Нет лучшего способа уничтожить конкурентный имидж, как привнести в него ощущения аудиторией чуждых ей ценностей, действительно чуждых. Выражать в имидже не свое видение ценностей, а общественности - актуальная черта профессии PR»²¹.

 «Имидж и художественный образ. Имидж построен на художественном видении мира, на художественном образе и, соответственно, от него неотделим. Представлять основные черты художественного образа PR-специалисту также весьма необходимо - для осознанного отбора художественных образов и организации их создания. Образ рождается в воображении художника, вызревает там, вынашивается и, благодаря воплощению в произведениях искусства, переносится в воображение зрителя, читателя, слушателя»²².

 

2.2.Создание  имиджа

Назначение  мероприятий имиджмейкинга - внеценовая конкуренция, которая имеет определенную цель - формирование управляемого имиджа товаров и/или услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п.

Такие мероприятия  чаще всего состоят не из единичных акций, а именно из системы взаимосогласованных акций, которые в свою очередь направлены на клиентов, партнеров фирмы или власть.

Основной задачей имиджмейкинга является позиционирование товара/фирмы. 

Позиционирование - (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) - это создание и поддержание понятного имиджа; разъяснения клиентам существующих проблем.

Если объект не позиционирован – он будет не понятен для потребителя, такой товар будет практически невозможно раскрутить.

Можно ли крупной  фирме не формировать имидж и  “заметать эту проблему под ковер”? Можно, но в таком случае он будет  сформирован теми же Клиентами и  Партнерами стихийно, а значит неуправляемо. Поэтому профессионалами задача ставиться не в оппозиции: иметь - не иметь имидж, а в паре: стихийный или управляемый имидж...²³.

Две стадии создания рекламного имиджа соединяет в своей работе имиджмейкер²⁴:

- определение (осмысление) потребности, ее идентификация, описание ее в лаконичной, концептуальной форме, во-первых;

- отбор необходимых выразительных средств рекламного творчества (констант, художественных средств) для конкретного аудио-визуального существования концептуального замысла, во-вторых.

Все элементы рекламного стиля "работают" на имидж. Вместе с тем, каждый компонент этого  стиля, каждая его константа способна напомнить об имидже в целом (товарная марка, например, и ее разновидности).

В этом достаточно емком определении перечислены те составляющие, которые ложатся в основу имиджа бренда (brandimage) –это имя бренда (brandname), история бренда и способ рекламирования бренда.

В данной главе  мы не должны осветить все этапы  построения имиджа бренда, наша цель –  рассмотрение этапа проведения рекламной кампании, а именно, какую роль в построении имиджа бренда играет рекламный персонаж как основное действующее лицо определенного рекламного сюжета.

Для начала попытаемся дать исчерпывающее определение  этому явлению: рекламный персонаж – это вымышленный герой, в имени или визуальном образе которого присутствует обязательная привязка к бренду, наделенный положительными характеристиками, проецирующимися в сознании потребителей на бренд. Иначе говоря, рекламный персонаж – это ожившая сущность товара, но представленная в том виде, который максимально соответствует маркетинговым целям компании.

Функции рекламного персонажа. 

Рекламный персонаж является как бы посредником в коммуникациях с целевой аудиторией. Такое взаимодействие иногда приводит к тому, что герой, изначальной функцией которого было существование внутри рекламного пространства, покидает его и становится независимым. Классический пример подобного случая – созданный в 1931 г американским художником ХэддономСандбломом (HaddonSandbloom) образ Святого Николаса, теперь всемирно известный как Санта-Клаус, который предназначался для стимулирования продаж тонизирующего напитка «Coca-Cola» в зимний период. Воплотившийся в доброго и веселого старичка, Санта-Клаус полностью соответствовал фирменному стилю «Coca-Cola», и, вопреки фольклорным традициям, расхаживал в бело-красном наряде. Это позволило герою без труда вписаться в зимний вариант упаковки «Coca-Cola». Любопытно, что Санта-Клаус сразу обрел привычки, которые позже и позволили ему стать популярным героем мультфильмов: он лазил в дымоход, говорил «Хо-хо-хо!» и разъезжал в упряжке с двенадцатью оленями, то есть изначально имел определенный образ, черты которого должны были проецироваться в сознании потребителей на имидж бренда. Непоследовательная рекламная кампания привела к тому, что этот персонаж вышел далеко за рамки маркетинговых целей компании «Coco-Cola», в связи с чем ассоциативные связи между его образом и имиджем бренда ослабли. (Приложение 1, Рисунок 1)

Происхождение рекламных персонажей. 

Первые рекламные  персонажи служили целям продвижения  товаров, как, например, «UneedaBiscuitBoy» («Мальчик Юнида»), который был нарисован художником, который выполнял заказы коммерческих фирм, Фредериком Стэнли для «NationalBiscuitCompany» (Nabisco) в 1899 г. Одетый в желтый непромокаемый плащ и шапочку, «Мальчик Юнида» стал одним из самых узнаваемых рекламных персонажей не только в Соединенных Штатах Америки, а так же и во всей Европе примерно в первой половине 20-го века. Смешной мальчишка, несет под дождем большую коробку печенья «Uneeda». Он  как бы должен был демонстрировать утилитарные свойства упаковки, тем самым просвещая потребителей, привыкших покупать мучное на развес. Интересен тот факт, что , что рекламный персонаж, который был создан уже более 100 лет назад в рамках первой общенациональной рекламной кампании, до сих пор появляется на коробке печенья «Uneeda»(Приложение 1, Рисунок 2).

После успеха рекламного персонажа «Uneedaboy» многие компании стали использовать в своих рекламах забавный детский образ, который вызывает в сознании потребителей массу положительных эмоции, связанных с товаром. В качестве примера также можно привести рекламный персонаж, который был разработан агенством «N. W. Ayer&Son» в 1912 г для «MortonSalt». «Девочка Morton» («Mortongirl»), просыпающая соль под дождем, понравилась потребителям, даже несмотря на то, что не очень аккуратна. Создание такого персонажа для, на первый взгляд слишком обыденного товара, соли, не обладающего особыми отличительными чертами, на самом деле оказалось оправданным ходом, а именно: «Девочка Morton» рекламирует соль и в наши дни(Приложение1, Рисунок 3).

Рекламный персонаж, который смог войти в истории рекламы в Америке как один из самых успешных, был создан в 1928 г, художниками из агентства LeoBurnett. Сама идея - разработать для продвижения консервированных овощей Зеленого Великана принадлежала компании, выпускающей эти продукты - «MinnesotaValleyCanningCo». Но попытка самим в графике воплотить мифологического героя, который смог бы ассоциироваться с богом плодородия, не увенчалась успехом: Великан получился слишком мрачным и скорее отпугивающим, чем привлекающим внимание. Специалисты из агентства LeoBurnett смогли немного изменить характер персонажа, придали ему дружелюбный вид, именно поэтому изменилось и имя Великана (JollyGreenGiant – Веселый Зеленый Великан). Такого успеха маркетинговая компания и не могла ожидать, Великан оправдал свое появление. В 1950-м г компания была переименована была в «GreenGiantCo» (Приложение1, Рисунок 4).

В период  Творческой революции в рекламе появилось очень много персонажей рекламы, которые вошли в ее историю. Один из самых известных среди них – легендарный Ковбой Мальборо.  Данный рекламный персонаж был разработан агентством «LeoBurnettco» в 1955 г. Он стал одной из удачнейших находок Лео Барнетта. Первоначально сигареты «Marlboro» позиционировались как дамские (именно поэтому названием сигарет стало имя легендарного соблазнителя – герцога Мальборо), даже фильтр был разработан в красном цвете, чтобы скрыть следы губной помады. Поэтому перед Барнеттом появилась очень сложная задача для привлечения  к торговой марке именно мужской аудитории. Он понимал, что для перепозиционирования будет мало лишь изменить дизайн упаковки или же удачно сменить слоган. Именно тогда и был создан образ брутального ковбоя «MarlboroMan» («Ковбой Мальборо»), в котором  очень ярко проявилась мужественность и сила настоящего мужчины. Увлечение вестернами в 1950-е гг. очень поспособствовало успеху данного персонажа, и уже в следующей рекламной кампании потребителей стали призывать «прийти в Страну Мальборо» (Приложение 1,рисунок 5,6).

Первый трехмерный рекламный персонаж был разработан в 1960-е годы агентством LeoBurnett: «PillsburryDoughboy» (Человечек Pillsburry).Сделан он был для компании «Pillsbury», которая производила мучные полуфабрикаты. Этот образ был придуман копирайтером Руди Перцем и стал первым трехмерным героем. «Человечек Pillsburry» обладал некой загадкой, таинственностью, не говоря уже о внешней привлекательности и навыках шеф-повара. Эти качества сразу же сыграли положительную роль в сознании потребителя на бренд, именно поэтому бренд смог обрести определенное лицо, историю; бренд перестал быть просто безмолвным продуктом в ряду похожих товаров (Приложение 1, Рисунок 7).

Одним из самых успешных анимированных рекламных персонажей  по праву можно считать кролика Квики («QuickytheNesquikBunny»), который появился в 1973 году на упаковке какао для детей. О его характере было известно заранее: кролик очень любил отдыхать с друзьями. Это помогло специалистам делать Квики участником различных рекламных сюжетов, например, футбол летом и катание на сноуборде зимой. Атмосфера приключений, которая просто не могла не радовать детей, стала ассоциироваться с употреблением напитка «Nesquik», что, в свою очередь, очень помогло в формировании положительного образа продукта (Приложение 1, Рисунок 8).

Очень интересный рекламный персонаж был создан в рамках рекламной кампании автомобилей «IsuzuTrooper» (производитель – «GeneralMotors») в 1987 г. Имя персонажа – «Лжец Джо Исузу» («LyingJoeIsuzu») – говорило само за себя: из-за не совсем стандартной рекламной идее, Джо Исузу рассказывал истории про новый автомобиль, несомненно преувеличивая его возможности. Интересен тот факт, что в результате этой успешной кампании «Джо Исузу» стал именем нарицательным – всех лгунов американцы стали называть именно так. 

В 1990-х годах рекламодатели обратились технологии «ретро-маркетинг»: они стали возрождать старые слоганы, джинглы, рекламных персонажей. Самым удачным примером такого подхода стало использование известного персонажа - «коровы Элси», которая была разработана еще в 1936 году для «Bordendairyproduct» директором по рекламе компании «Borden» Стюартом Пибоди. В самом начале рекламной кампании изображение безымянной коровы с теленком появилось в медицинских журналах, рисунок настолько понравился врачам, что они стали обращаться к Бордену с просьбой прислать им аналогичные плакаты. Затем были придуманы карикатурные коровы, в том числе Элси, и именно для нее в 1938 г было придумано рекламное письмо, которое прочитал по радио известный ведущий Руш Хьюз (RushHughes). Рекламная уловка имела успех, и еще несколько писем были прочитаны в последующих трансляциях.  Затем Элси стала героиней комиксов и вскоре обзавелась семьей. Несмотря на то, что Элси прочно утвердилась на упаковке молочных продуктов «Borden», в конце 1960-х полюбившееся потребителям изображение убрали, сменив статичным красным овалом, и вернулось оно только в 1990-е гг. Этот пример показывает, что по сравнению со статичным изображением рекламный персонаж более эффективен, в силу своего главного преимущества – динамичности.   

Проанализировав вышесказанное, можно условно классифицировать рекламных персонажей по следующим  критериям:

1.  Происхождение персонажа:

- Вымышленные антропоморфные существа («Pillsburry   Doughboy», «QuickytheNesquikBunny»)

-  Мифологические герои («JollyGreenGiant»);

-  Сказочные существа (SantaClaus);

-  Антропоморфные животные (корова Elsie).

Преобладание  вымышленных персонажей связано с неограниченными возможностями этой группы, ведь сказочные и мифологические существа всегда обладают историей и в каких-то случаях не раз перерабатываются культурой. Истории вымышленных персонажей, как и сами персонажи, разрабатываются креаторами в рамках рекламной стратегии, поэтому в большой степени соответствуют маркетинговым целям компании.

2. Характер персонажа:

-  Героический персонаж («MarlboroMan»);

-  Комический персонаж («LyingJoeIsuzu» - «Лжец Джо Исузу» - рекламная кампания автомобиля компании «AmericanIsuzuMotors»);

- Персонаж-друг («Quicky the Nesquik Bunny»);

- Персонаж-советчик (корова Elsie).

3. Формальная  привязка к бренду:

-Вербальная – в этом случае персонаж присваивает имя бренда («Mortongirl»)

-Визуальная – внешние признаки  персонажа носят черты фирменного стиля (цвета наряда Санта-Клауса совпадают с фирменными цветами «Coca-Cola»).

 

 

Выводы  по главе 2

Подводя итог вышесказанному, необходимо отметить, что создание образа, который персонифицирует товар, является одним из наиболее эффективных способов формирования положительного имиджа бренда на всех этапах проведения рекламной кампании. Характер рекламного персонажа, как правило, складывается из различных отличительных черт, которые присваиваются бренду, и это связывает воедино все те представления о бренде, которые накапливаются в сознании потребителя, делает персонаж неотделимым от бренда. В то же время, попадая в рекламный сюжет, персонаж получает возможность полноценного раскрытия своего образа, следовательно, имидж бренда представляется потребителю более завершенным. В качестве подтверждающего примера приведем историю такого узнаваемого рекламного персонажа как кролик Energizer («TheEnergizerBunny»). Он был создан в 1989 г рекламным агентством «Chiat/Day» для батареек «Energizer» и сразу же затмил спортивных знаменитостей, рекламировавших товар до него: независимый характер персонажа мгновенно очаровал потребителей, и, хоть кролик и стал посещать телевизионные шоу как вполне самостоятельный зверь, его рекламный образ прочно утвердился в сознании потребителей, равно как и вербальная привязка имени кролика к имени бренда.