Имиджи и стереотипы в видео рекламе

3) «Стереотипы можно также разделить на стереотипы поведения и стереотипы сознания. Стереотипы поведения - это устойчивое, регулярно повторяющееся поведение социокультурной группы и принадлежащих к ней индивидов, которое зависит от функционирующей в этой группе ценностно-нормативной системы.

Они находятся  в тесной связи со стереотипами сознания. Стереотипы сознания, как фиксирующие  идеальные представления ценностно-нормативной  системы, выступают основой для  формирования стереотипов поведения. Стереотипы сознания создают модели поведения, стереотипы поведения внедряют эти модели в жизнь»⁸.

«Социальный стереотип - относительно устойчивый и упрощённый образ социального объекта (группы, человека, события, явления) складывающийся в условиях дефицита информации как результат обобщения личного опята индивида и нередко предвзятых представлений, принятых в обществе»⁹. «Социальный стереотип», как термин впервые исследован американским журналистом У. Липманом. Социальный стереотип не всегда в полной мере отвечает требованиям точности и правильности восприятия человеком социальной действительности, но он играет очень важную роль в оценке окружающего мира человеком, так как позволяет ускорить сам процесс познания, а так же помогает резко сократить время реагирования на реальность, которая изменяется в определенный момент. Но в тоже время социальный стереотип может оказаться ложным, в таком случае он будет выполнять реакционную роль, то есть формировать ошибочное мнение у потребителей, а также серьезно деформировать общение.

 «Определение истинности или ложности социального стереотипа должно строится на анализе конкретной ситуации. Любой социальный стереотип, являющийся истинным в одном случае, в другом может оказаться совершенно ложным или в меньшей мере отвечающей объективной действительности и, следовательно, неэффективным для решения задач ориентации личности в окружающем мире, поскольку его основание выступает в качестве второстепенного по отношению к целям и задачам новой классификации. Содержательно родственен социальному стереотипу ряд явлений, имеющих место в процессе межличностного восприятия - эффекты ореола, первичности, новизны, феномен имплицитной теории личности - и отражающих определённую тенденцию к восприятию индивидом социального объекта максимально однородным и непротиворечивым»¹⁰.

«Этнические стереотипы - это один из видов социальных стереотипов, а именно те из них, которые описывают членов этнических групп, приписываются им или ассоциируются с ними. До сегодняшнего дня в обыденном сознании и в средствах массовой коммуникации об этнических стереотипах весьма распространено мнение как о исключительно отрицательном феномене. Во многом это связано с тем, что в мировой науке чаще всего изучались негативные стереотипы подвергавшихся дискриминации этнических меньшинств. Отсюда же проистекает и отождествление стереотипов с предрассудками. Однако необходимо проводить чёткое различие между стереотипами как социальным явлением и стереотипизацией как психологическим процессом. В социальной психологии последних десятилетий стереотипизация рассматривается как рациональная форма познания, как частный случай более универсального процесса категоризации: создавая социальные категории, мы обращаем внимание на характеристики, благодаря которым люди, принадлежащие к той или иной группе, воспринимаются похожими друг на друга и отличающимися от других людей»¹¹.

«Однако восприятие человека как члена группы вовсе не означает искажение его «подлинной» индивидуальности, а сами стереотипы представляют полезные способы восприятия. Наш мир сложен для восприятия не только из-за количественной перенасыщенности информацией, но и в результате её качественной неопределённости. Стереотпизацию следует рассматривать как средство постижения социального значения информации, иными словами, она существует главным образом не для того, чтобы экономить познавательные ресурсы воспринимающего индивида, а скорее для того, чтобы отразить социальную реальность»¹².

Если говорить более просто, то именно факторами  социального порядка и определяется содержание стереотипов. Психологический порядок встречается очень редко. Стереотипы, полные враждебности и предрассудков являются отрицательным явлением, они способствуют стабильности межгрупповых отношений, которая основана исключительно на господстве и подчинении. Этнические стереотипы зачастую выполняют негативную роль, именно тогда, когда используются индивидом в процессе межличностных отношений, то есть, при недостатке определенной информации о партнере по общению.

«Среди наиболее существенных свойств этнических стереотипов выделяют их «эмоционально-оценочный характер» Эмоциональные аспекты стереотипов понимаются как ряд предпочтений, оценок и настроений. Эмоционально окрашенными являются и сами воспринимаемые характеристики. Другими важными свойствами этнических стереотипов считается их устойчивость, стабильность, даже ригидность. Хотя стабильность стереотипов не раз подтверждалась в эмпирических исследованиях, она все-таки относительна: при изменении отношений между группами или при поступлении новой информации их содержание и даже направленность могут изменяться»¹³.

Одним из свойств  этнических стереотипов также является согласованность. Тэшфлер именно согласованность  считал одной из важнейших характеристик  стереотипа.  По его мнению, социальными стереотипами можно считать лишь представления, разделяемые достаточно большим числом индивидов в пределах социальных общностей. Стереотипы и личные убеждения об этнических группах, хотя и могут частично совпадать, представляют собой различные когнитивные структуры, каждая из которых - лишь часть знаний индивида о своей или чужой группах. Если бы стереотипы не были настолько согласованны, то было бы очень сложно изучать их, не было бы смысла в их точном изучении. Основная причина их изучения состоит в опасности, которую могут нанести враждебные и пренебрежительные стереотипы. Именно поэтому, основная причина их точного изучения состоит в том, что бы понять возможность их реакций в ответ на исходные стереотипы. То есть, если бы каждый человек реагировал на членов группы, которая подверглась унижению в соответствии со своими убеждениями, то негативный эффект таких стереотипов был бы очень ослаблен.

Стереотипы  расового характера – это наиболее упрощенные и искаженные представления  о национальных/расовых группах.

Гендерные стереотипы – представления, которые сформировались в культуре, о том, как на самом деле ведут себя женщины и мужчины. В рекламе такие стереотипы проявляются особенно ярко. Как правило, женщина подаётся следующим образом: либо как деталь кухонного интерьера и спальни, либо с бесчисленными стиральными порошками и средствами для чистки посуды, либо как соблазнительница, заигрывающая и искушающая, а мужчина как сексуальный охотник. Наиболее ярко это прослеживается в рекламных роликах на телевидении.

Очень часто  гендерные стереотипы можно встретить в «женских» журналах - «Лиза», «Она», «Домашний очаг» и т.д. Они учат женщину быть умной и красивой, уметь развеселить мужчину и доставить ему удовольствие. Женский удел это - умение хорошо вести домашнее хозяйство, вкусно готовить, уметь пользоваться косметикой и быть искусной в постели. Какие либо политические, социальные, экономические проблемы, а так же реальная жизнь настоящей женщины не находит здесь своего отражения.

Динамические  стереотипы являются характерной особенностью психической деятельности человека. Умения и навыки, которыми мы обладаем, например умение читать, писать, ходить, являются автоматическими цепями двигательных актов. В процессе жизненного цикла каждого человека вырабатываются более сложные стереотипы поступков: например, режим труда, наше поведение после сна, пред сном, режим питания и т.д. Появляются более устойчивые формы поведения человека в обществе, а так же и во взаимоотношении с окружающими людьми, в реакции на происходящие события.

Эти стереотипы имеют колоссальное значение в нашей жизни,так как они позволяют нам выполнять различную деятельность с меньшей нагрузкой, напряжением на нервную систему. Основной биологический смысл таких стереотипов, заключается в том, что бы освободить наши мозговые центры от решения стандартных задач, и, вследствие чего, обеспечить выполнение более сложных.

Возрастные  стереотипы - это черты и свойства, приписываемые лицам данного  возраста и задаваемые им в качестве подразумеваемой нормы; представления  о том, как должны протекать рост, развитие и переход индивида из одной возрастной стадии в другую.

Такие стереотипы отражают условность возрастных границ, поэтому являются многозначным.

Во все времена  взрослые предъявляли определённый набор претензий к подрастающему  поколению, находили массу изъянов в молодых людях. В двадцатом веке были созданы многочисленные теории отрочества, в которых подросток представлялся как: 1) дикарь, в силу неограниченности воображения, интенсивности развитого чувства самосохранения, пылкости, живости, любопытства, беззаботности (П. Ламбозо); 2) сумасшедший, вследствие своей склонности к суеверию, иллюзиям, гордости и болезненного честолюбия, склонности к немотивированности поступков, поддразниванию (К. Ольберт); 3) преступник в силу присущего ему гнева, лживости, жестокости, крайнего тщеславия и эгоизма (Ч. Ломброзо); 4) пансексуальное существо, почти маньяк (З. Фрейд). Подростковая жизнь содержит множество противоречий, проявления которых дают основания для вышеперечисленных суждений, однако, основываясь на тех же характеристиках отрочества можно увидеть прямо противоположную картину подростка стремящегося к идеалу, тонко чувствующего, сентиментального и легко ранимого.

К. Виктор выделяет целый набор стереотипов в  отношении к пожилым людям:

1) все старики похожи друг на друга;

2) пожилые люди  социально изолированы; 

3) большинство  из них имеет слабое здоровье;

4) увольнение  с работы порождает больше  проблем для мужчин, чем для  женщин;

5) большинство  старых людей изолированы от  своих семей или пренебрегают ими;

6) в этом  возрасте половой жизнью не  интересуются или просто не  способны к ней; 

7) старый человек  не может учиться; 

8) умственные  качества с возрастом ухудшаются. Поскольку старый человек испытывает  затруднения при ходьбе и проблемы со зрением, также предполагается, что он или она испытывают затруднения в понимании других, неспособны принимать повседневные решения и потеряли интерес к событиям в мире и к своей собственной сексуальности.

«Как в отношении пожилых людей, так и в отношении подростков срабатывает так называемый эффект гомогености «чужой» группы, который выражается в ощущении, что «они» «все на одно лицо» и отличаются от «нас» и «нашей группы». Возрастные стереотипы, в свою очередь, влияют на мироощущение стереотипизированных»¹⁴.

В данном параграфе  было рассмотрено понятие стереотип  и его виды, которые будут более  подробно рассмотрены в дальнейшей работе при проведении ряда исследований, направленных на выявление отношения  аудитории к стереотипам в  региональной видео рекламе.

Вывод по главе 1

В данной главе было рассмотрено понятие стереотипа и его видов, а также стереотипы массового сознания в рекламе. В ходе исследования были получены следующие результаты, что аудитория в представленных образцах рекламы больше всего отметила гендерные, возрастные и социальные стереотипы, так как они представлены в разных вариациях и в связи с этим лучше всех запоминаются. Меньше всего были отмечены этнические, национальные и культурные, так как они в меньшей степени используются в видео рекламе и не эффективно в ней используются.

Из главы  можно сделать выводы, что в  рекламных видео роликах чаще всего стоит использовать в большей  мере гендерные, возрастные и социальные стереотипы, так как они больше всего запоминаются из этого можно сделать вывод, что они являются ведущими стереотипами массового сознания, а этнические, национальные и культурные находятся на периферии массового сознания.

Глава 2. Имидж в рекламе

«Имидж в рекламе, или рекламный образ, тесно связан с какой-либо потребностью целевой аудитории. Эта потребность передается константами фирменного стиля (фирменные цвета, графика, логотип, товарный знак, фирменный блок, фирменный шрифт, дизайн - в виде особой верстки рекламных обращений фирмы, фирменная символика, слоган). Имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами»¹⁵.

Слово реклама происходит от латинского слова “reclame”. Сама реклама, если говорить более простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. Вначале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги)¹⁶.

Основная цель рекламы – это создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них среди потенциальных покупателей.

В данной работе нам предстоит разобраться, что является имиджем, для чего он нужен, и как и с помощью каких средств и инструментов реклама помогает нам создать положительный образ.

2.1.Свойства  имиджа

«Имидж делают с изначальной направленностью на определенную цель. Нет цели - нет имиджа, именно поэтому мы интуитивно соглашаемся с фразой: “Художественный образ Дуба в романе Л.Н. Толстого “Война и Мир” и посмеиваемся, если слышим “Имидж Дуба в романе Л.Н. Толстого “Война и Мир”. Цель должна быть прагматической, корыстной - это очень важно. Мы не можем ощутить корысти Дуба или тех, кто за ним стоит, поэтому-то нам и смешно, когда говорят об Имидже Дуба. Отсюда, кстати, непосредственно вытекает первое правило усиления эффективности имиджа: если целевая аудитория не может распознать корысть в предъявляемых ей действиях, визуальных образах, сообщениях, она склонна относить их к художественным образам и перестает настороженно к ним относиться, контролировать их действие на себе»¹⁷.

«Имидж – (с  англ. «образ») целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой  и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое  воздействие с целью рекламы, популяризации и т.п.»¹⁸.

Чем же является имидж, какие характеристики он включает в себя, за что платит потребитель, покупая имидж, и какие потребности  он при этом удовлетворяет – вот  главные вопросы, которые должна задавать себе фирма, создающая имидж торговой марки. Процесс создания имиджа весьма трудоемок, для этого требуются большие усилия и средства, поэтому, создавая его, фирма должна постоянно прилагать усилия и для дальнейшей его поддержки. Удачно созданный и грамотно поддерживаемый имидж торговой марки может служить фирме многие годы, поэтому его легко определить, как устойчивое представление об определенном объекте – товаре или его изготовителе.