Автор работы: Пользователь скрыл имя, 13 Мая 2015 в 23:50, курсовая работа
Актуальность этой темы обусловлена тем, что сфера некоммерческой рекламы развивается очень активно. Получают широкую популярность социальные видео, баннеры, ролики и плакаты, формируется огромной рынок некоммерческой рекламы. Чтобы найти верный путь к восприятию рекламы нужно провести серьезные исследования для понимания местного менталитета и традиций. Люди привыкли доверять средствам массовой информации и этим нужно научиться пользоваться, грамотно выстраивая концепцию социальной рекламы и действовать не напором, а убеждением, проявляя истинную заботу о людях.
1 Вступление ………………………………………………………………. 3
2 Раздел 1: Понятие и развитие некоммерческой рекламы ………....... 5
1.1 Некоммерческая реклама. Роль некоммерческой рекламы…. 5
1.2 История развития некоммерческой рекламы ………………… 9
3 Раздел 2: характеристика некоммерческой рекламы………………... 14
2.1 Классификация некоммерческой рекламы …………………… 14
2.2 Разработка и позиционирование некоммерческой рекламы ... 19
4 Заключение……………………………………………………………….. 25
5 Список используемой литературы …………………………………….
2.2 Разработка
и позиционирование
Некоммерческая реклама разрабатывается по тем же принципам, что и любая другая. Единственное различие в том, что механизмы направлены не на продвижение товара, а на позиционирование социальной проблемы.
Основная работа социального рекламиста - создание социально приемлемых рекламных моделей. Они базируются ровно на таких же технологиях, что и коммерческая реклама. Это работа с контентом, слоганами и дизайном, для ролика - изысканный монтаж, максимально эффективное использование рекламного времени и качественное донесение идеи. В работе с некоммерческой рекламой она особенно важна. Согласно теории человек не может глубоко воспринять, осмыслить и прочувствовать информацию, не поданную завуалировано. Реклама должна обращать на себя внимание, заставлять думать, тревожить. Прямое сообщение в рекламе воспринимается как пропаганда и вызывает отторжение. Таким образом, критерий оценки эффективности рекламы очень прост и субъективен: она либо "цепляет", либо нет. При этом весь фокус состоит в том, что "цепляя", она не должна переходить рамки нравственных, этических, а также религиозных норм.
Для того чтобы оказать на поведение человека определенное воздействие, необходимо, привлечь его внимание. Привлечение внимания первое дело в механизме психологического воздействия социальной рекламы. Каждый этап воздействия рекламы на сознание человека требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший эффект воздействия. Наиболее пристальное внимание социальная реклама привлекает благодаря своей необычности, уникальности, новизне.
В Украине социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что и коммерческую. Причем, сами производители рекламы признаются, что производство некоммерческой рекламы - это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, а будет это шок, страх, радость или негодование не важно , причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама нового крема или ресторана.
Если автор смог воплотить свою идею в яркую, завуалированную, оригинальную рекламу, она сразу попадает в поле, в котором существуют главный канал распространения любой информации - сарафанное радио. Другие способы повышения непроизвольного внимания к социальной рекламе заключаются в нарушении привычного восприятия или резком изменении характера раздражителей. Непроизвольное внимание зрителя привлекает резкая смена медленной речи диктора динамичным репортажем с какого-либо предприятия или движущимся изображением на экране телевизора, в котором повторяются отдельные кадры. Особенно легко удерживается внимание к социальной рекламе с помощью контрастных раздражителей, например, изображение беременной женщины с бокалом коньяка или сигаретой на чёрном фоне, который на подсознательном уровне угнетает.
Эффективность воздействия социальной рекламы во многом зависит от длительности процесса внимания, вызываемого раздражителем, и от силы раздражителя. Раздражитель, действующий длительное время, такой как шумная музыка, звучащая в течение всего рекламного фильма, очень быстро вызывает у зрителей утомление. Имеет значение при восприятии рекламы ее объем, например, большой рекламный щит может служить раздражителем при условии, что рядом не будет других щитов.
Социальная реклама в прессе, по радио и телевидению в каждом отдельном случае требует строгой дозировки раздражителя в соответствии с поставленными задачами.
Существенным фактором побуждения внимания является степень новизны проблемы, которая поднимается в рекламном ролике. Много лет назад в России вся Москва была увешана щитами «Толлинг – спасение России». Никто не понимал, что такое «Толлинг», однако, появление таких щитов поспособствовало тому, что принятие определённых законов в Думе, касающихся толлинга, не прошло незамеченным, как того добивались противники данных законов.
Каждое рекламное средство для усиления внимания к объекту проведения социальной рекламной компании должно сообщать о нем что-то новое, дополнять имеющиеся сведения новыми данными, даже если речь идет о традиционных проблемах, о банальном вреде курения, экологии и т.п. вот в чем состоит прием новизны.
Функции социальной рекламы значительно усложняются, когда ее объектом выступает хорошо известное явление. Добиться у аудитории радикального изменения отношения к этому явлению с помощью новых сведений трудно. Поэтому социальная реклама может только усилить имеющееся о нем мнение, например показ рентгеновского снимка лёгких заядлого курильщика.
Нередко для привлечения внимания в социальной рекламе используется прием проблемной ситуации. Перед аудиторией ставится вопрос — как быть? Такая постановка вопроса побуждает к размышлению, вызывает потребность глубже вникнуть в существо проблемы. В качестве примера социальной рекламы подобного рода можно привести рекламный ролик где на автобусной остановке сидит среди мусора, газет молодой человек, протягивающий руки к прохожим с призывом о помощи, но никто не обращает внимания; когда же, при смене кадра, вместо молодого человека оказывается маленький ребёнок, его тут же подбирают, ему помогают. Это реклама английского благотворительного фонда, занимающегося проблемами молодёжи.
Непроизвольное внимание к социальной рекламе довольно быстро пропадает, если оно не закреплено другим видом внимания — произвольным, которое является сознательно направляемым и регулируемым. Для перевода непроизвольного внимания в произвольное используются следующие приемы:
- привлечение фактов, связанных с проблемой, затронутой в социальной рекламе;
- привлечение внимания к достоинствам, преимуществам, связанным со следованием определённым моделям поведения, пропагандирующимся в социальной рекламе;
- применение «интригующих» заголовков, заставляющих прочитать текст или досмотреть рекламу до конца;
- убедительность текста;
- расположение в ритмическом порядке элементов социальной рекламы от менее существенных к более значимым;
- использование фактуры шрифта, чтобы акцентировать внимание на наиболее значимых словах;
- выделение определенных абзацев текста при помощи цвета и шрифта;
- неожиданное начало рассказа о рекламируемом объекте;
- введение в текст элементов
интриги, использование конфликтной
ситуации в монологе или
Восприятие социальной рекламы представляет собой сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, тем не менее, она воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздействия социальной рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Так, преподнесение текста неквалифицированным диктором может снизить общее впечатление о радиорекламе в целом, хотя само содержание информации может представлять большой интерес для слушателей. Таким образом, все части рекламного обращения должны быть целенаправленны и обладать достаточной силой воздействия.
Искусство рекламиста-психолога заключается в умелом использовании законов восприятия, в предвидении воздействия различных мотивов рекламы на определенную аудиторию. Хорошая социальная реклама — это, прежде всего удачное сочетание идеи и точной информации. Целевая аудитория социальной рекламы это и общество в целом, и государственные чиновники, и бизнесмены в частности. Эффективная социальная рекламная кампания должна заставлять каждого задуматься о поднятой проблеме. Она призвана взывать к определённым общественным институтам. Их тотальное отсутствие привело к тому, что выросло целое поколение, не чувствующее социальную ответственность. Это в равной степени касается и молодых людей, и властных структур в нашем государстве. Проблемы, требующие немедленного решения - это предоставление прайм-тайм для блоков социальной рекламы и налаживание действенных механизмов реализации социальных программ для потенциальных инвесторов. На западе, например, благотворительная деятельность обеспечивает корпорациям определённые льготы в налогообложении. Кроме того, следует понимать, что она благоприятно влияет на имидж корпорации.
Благодаря синтетическим видам коммуникаций - интернет и телевидение, интернет и видеопрезентации - могут возникнуть совершенно новые, интерактивные жанры социальной рекламы. Они дадут возможность отслеживать и варьировать уровень популярности той или иной темы. Долгое время, например, тема СПИДа оставалась в стороне от креативного мейнстрима. Потому как считалось, что креатор может и должен работать только с "позитивом". Но сейчас существует много рекламных кампаний с сильным визуальным рядом в поддержку людей, столкнувшихся с данной проблемой.
Пока что в Украине помимо международных организаций и фондов социальное позиционирование широко используется разве что в политической среде. Политические партии, чувствуя острую актуальность проблем нашего общества и потребность людей в социальной рекламе, умело пользуются этим в своих предвыборных кампаниях.
Заключение
Итак, в ходе исследования мы выделили сущность некоммерческой рекламы, а также рассмотрели особенности ее позиционирования и разработки. Для этого мы проследили развитие данного вида рекламы в истории, а также особенностей восприятия человеком этой рекламы.
Исследуя тему данной работы, мы выяснили, что Некоммерческая реклама – это реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества. Она существует скорее для продвижения дела, чем для увеличения прибыли.
Мы отметили отличия некоммерческой рекламы от пропаганды, это необходимо в Украине для этой сферы, поскольку у нас она еще довольно молода. В советское время функции социальной рекламы выполняла пропаганда. Как следствие – один жанр дает репутацию и шаблон другому.
Важной особенностью является то, что термину «некоммерческая реклама», применяющемуся во всем мире, в Украине соответствует понятие «социальная реклама».
Социальная реклама еще не очень привычна для современного украинского общества. Между тем, в экономически развитых странах, там, где рынок стабилен, сформирован и более эффективно регулируется со стороны государства, существует мощная социальная реклама, которая заказывается органами государственного и муниципального управления, либо структурами коммерческими при поддержке и поощрении со стороны государства. Социальная реклама — это сфера, на которую в развитых странах выделяются колоссальные деньги. Это важнейший элемент регуляции современного общества. Это способ воздействия со стороны либо общественных объединений, преследующих какие-либо духовные, нравственные, социальные цели, либо со стороны государства на социум в целом, на те или иные его слои.
Сегодня социальная реклама выходит из тени. С формированием гражданского общества приходит понимание, что социальной рекламой должно и может заниматься не только государство, но и бизнес, и общество. Показательным является тот факт, что некоторые руководители крупных корпораций начинают вкладывать деньги в социальную рекламу не только ради имиджа, но и потому, что их детям жить в этой стране и, конечно же, это внушает оптимизм.
Также характерной особенностью является позиционирование некоммерческой рекламы. В целом некоммерческая реклама строится по тем же принципам, что и любая другая. Но все же существенная разница состоит в том, что механизмы направлены не на продвижение товара, а на позиционирование социальной проблемы.
В работе также выделены особенности и специальные рекламные приемы, позволяющие привлечь внимание потребителя к социальной рекламе.
В исследовании приведены примеры некоторых компаний проводившихся государственными организациями, благотворительными фондами и просто социально ответственными организациями. Каждая компания направлена на более общие цели такие как борьба за здоровый образ жизни населения, против употребления наркотиков, алкоголизма и курения, и более конкретные – например, программа, проводимая против пьяных за рулем.
Однако столь стремительное развитие социальной рекламы не могло не сказаться определенными недоработками. К примеру, до сих пор актуальной остается проблема качества социальной рекламы. Понятие качества рекламы включает в себя не только использование новейших технологий в разработке рекламных роликов, но и то воздействие, которое оказывает сообщение ролика на аудиторию: достигает ли реклама своей цели или нет. Также в последнее время все чаще и чаще можно встретить политические или коммерческие ролики, выдаваемые за чистую социальную рекламу. Конечно же, цели и задачи социальной рекламы зачастую смешиваются с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики, но сфера социальной рекламы не должна позволять коммерческим организациям и политикам экономить на своей «раскрутке».
Сама по себе социальная рекламная компания мало что может изменить в поведении общества, если оно к этому не готово. А готово оно должно быть и к принятию законодательства, снимающего социальную проблему, и к запуску комплексной программы по решению этой проблемы, и к финансированию ее реализации, и к отслеживанию и измерению эффективности рекламной кампании. Но главное – люди сами должны хотеть решить эту проблему.
В практике социальной рекламы еще много несказанного и ненаписанного. Этот рынок формируется сейчас, он открыт, его ресурсы огромны и еще не освоены, а реальная прибыль от их использования, как показывает практика, — гораздо больше, чем деньги.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ