Характеристика некоммерческой рекламы

Содержание

1. Вступление ………………………………………………………………. 3
2. Раздел 1: Понятие и развитие некоммерческой рекламы ………....... 5

1.1 Некоммерческая реклама. Роль некоммерческой рекламы…. 5

1.2 История развития некоммерческой  рекламы ………………… 9

3. Раздел 2: характеристика некоммерческой рекламы………………... 14

     2.1 Классификация  некоммерческой рекламы …………………… 14

     2.2 Разработка  и позиционирование некоммерческой  рекламы ... 19

4. Заключение……………………………………………………………….. 25
5. Список используемой литературы ……………………………………. 29

 

 

Вступление

С каждым днем мы все больше замечаем, что реклама становится неотъемлемой частью нашей жизни. Кому-то она нравится, кого-то раздражает, обманывает или рассказывает что-то новое. В результате развития рекламы в ней начинает выделяться новый вид – некоммерческая реклама.

Актуальность этой темы обусловлена тем, что сфера некоммерческой рекламы развивается очень активно. Получают широкую популярность социальные видео, баннеры, ролики и плакаты, формируется огромной рынок некоммерческой рекламы. Чтобы найти верный путь к восприятию рекламы нужно провести серьезные исследования для понимания местного менталитета и традиций. Люди привыкли доверять средствам массовой информации и этим нужно научиться пользоваться, грамотно выстраивая концепцию социальной рекламы и действовать не напором, а убеждением, проявляя истинную заботу о людях.

В некоммерческой рекламе товаром является не продукт, а какая-либо идея или взгляд на жизнь. В таком случае необходимо учитывать взгляды целевой аудитории. Главная сложность такой рекламы состоит в том, что целевая аудитория это почти все населения страны. Также важно изучить основные приемы воздействия на сознание людей. Для того чтобы оказать влияние нужно в первую очередь привлечь внимание. Наиболее пристальное внимание социальная реклама привлекает в силу своей необычности.

Для удачного написания рекламного текста необходимо не только учитывать психологию человека, но и политически экономическую ситуацию в стране, сложившуюся на период разработки рекламы.

В данной курсовой работе также рассматривается четкое разделение на коммерческую и некоммерческую рекламу. Все чаще случается, когда реклама организаций, товаров или политических деятелей выдается за полноценную некоммерческую рекламу. Что не только оказывает плохое влияние на экономику государства и фирм выпускающих эту рекламу, но и просто вводит в заблуждение простых потребителей, заменяя понятие некоммерческой  рекламы на рекламу социально ориентированную.

Исходя из всего выше сказанного, можно определить объект курсовой. Итак, объектом моей работы является изучение сферы некоммерческой рекламы.

Предмет курсовой особенности некоммерческой рекламы как явления.

Цель данной работы состоит в том, чтобы  изучить общее понятие реклама и выделить сущность некоммерческой рекламы. Для этого нужно поставить задачи и их решить. А именно, становление социальной рекламы, выделить классификацию, рассмотреть ее виды и типы. Еще одной немаловажной задачей является изучение особенностей позиционирования и разработки некоммерческой рекламы.

Курсовая работа выполнена с использованием теоретических методов исследования: метода описания и классификации.

В 1 разделе мы выясним что же такое реклама, раскроем ее сущность, выделим классификацию, рассмотрим сферу некоммерческой рекламы.

Во 2 разделе рассматривается классификация некоммерческой рекламы. Также выделяются особенности позиционирования и разработки социальной рекламы.

 

 

Раздел 1: Понятие и развитие некоммерческой рекламы

 

1.1 Некоммерческая  реклама. Роль некоммерческой рекламы

Реклама – это оплаченная форма коммуникации, хотя и некоторые формы рекламы имеют бесплатные площади и время. Известие, которое сообщается в рекламе, не только оплачивается, но еще и определяет спонсора. Иногда  целью сообщения, показывающегося в рекламе, является просто стремление ознакомить покупателя с продукцией или компанией, хотя большинство рекламных сообщений пытается склонить, повлиять или убедить покупателя. Реклама может проходить по нескольким разным видам СМИ, для того чтобы достичь большей аудитории покупателей. Реклама – одна из форм массовой коммуникации, поэтому она не персонализирована. Согласно теории каждый производитель должен обладать способностью говорить один на один с каждым своим клиентом  о его продукции или услуге, которые он предоставляет. Но данная практика нереальна в современном мире и вряд ли скоро, что- то изменится. Рекламу, которую осуществляют по средствам интерактивной технологии, нужно считать скорей персонализированной коммуникацией, чем массовой. Всю оплату данной рекламы разделяют на большое количество людей, которым доступна медиа-коммуникация. Вся суть рекламы объясняется в терминах ролей, которые она выполняет. Таких ролей всего четыре:

1. Маркетинговая

2. Коммуникационная

3. Социальная

4. Экономическая

Маркетинговая роль

Маркетинг – это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и желаний покупателя посредством товаров и услуг. Покупатели, на которых компания направляет свои маркетинговые усилия, образуют целевую аудиторию рынка. Приемы маркетинга включают продукцию, цену и средства, которые используются, для того чтобы доставить продукцию. Также маркетинг включает механизм передачи покупателю информации. Этот механизм называют маркетинговой коммуникацией. Четыре роли рекламы определяются маркетинговой коммуникацией. Каждая роль представляет подвид маркетинга и состоит из нескольких элементов. Маркетинговая коммуникация разделяется  на четыре похожие коммуникационные техники: рекламу, стимулирование сбыта, связь с общественностью и персонализированную продажу.

Отсюда реклама – это только одна часть программы маркетинговой коммуникацией компании.

Коммуникационная роль

В коммуникационной роли реклама обеспечивает информацию, которая помогает достичь гармонии, соответствия ожиданий и баланса интересов продавцов и покупателей на рынке.

Реклама передает разные виды информации, которая направлена на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только дает информацию о продукции, но и делает из нее определенный образ, становящийся в сознании покупателя неотъемлемым от сведений о качестве товара.

Экономическая роль

Несколько систем взглядов, которые касаются воздействия рекламы на экономику, называют школами рыночной конкуренции. Реклама – это эффективный инструмент убеждения, который используют специалисты рынка, чтобы отвлечь внимание покупателей от цены товара. Школа рыночной конкуренции видит рекламу как источник информации, повышаемый чувствительность покупателей к цене и стимулирующий конкуренцию. на практике об экономической роли рекламы известно мало.

Социальная роль

Помимо всего вышесказанного реклама выполняет еще и социальную роль. Она информирует нас о новой или улучшенной продукции и обучает пользованию этими новинками, помогает сравнивать продукты и их особенности, тем самым давая покупателю возможность выбора.

Реклама имеет возможность процветания в обществе, если оно радуется уровню экономики, где предложение старается опередить спрос. На такой стадии реклама от простого информирования покупателя к сообщениям, которые должны создать спрос на конкретную торговую марку.

Существует предположение, что реклама может манипулировать людьми. Некоторые уверенны, что реклама обладает силой диктовать людьми и указывать как себя вести. Они уверены, что даже если какая-то одна реклама не может контролировать наше поведение, то общий эффект рекламы по телевидению, радио, в печати может оказывать подавляющее воздействие.

На некоторые группы людей, такие как маленькие дети, малообразованные и престарелые люди, некоторые рекламы могут оказывать большее впечатление, чем на остальных, тут не существует какого-то одного вывода для всех. Нет доказательств о манипуляции рекламы, поскольку на выбор потребителя оказывает влияние много и других факторов. Может реклама и пытается убеждать, но большинство людей осознают и в повседневной жизни быстро учатся справляться с навязчивостью рекламы.

Реклама все-таки сложное явление, поскольку много непохожих друг на друга реклам одновременно пытаются достичь большого количества различных аудиторий.

Существует несколько типов рекламы:

• Реклама торговой марки
• Торгово-розничная реклама
• Политическая реклама
• Адресно-справочная реклама
• Реклама с обратной связью
• Институциональная реклама
• Общественная реклама
• Первичная и избирательная реклама
• Коммерческая и некоммерческая реклама

Подробнее остановимся на понятии коммерческой и некоммерческой рекламы. Коммерческая реклама действует с целью распространения продукции и извлечения прибыли. Большинство рекламы, с которой встречаются потребители такой и являются.

В то время как некоммерческая реклама в основном субсидируется организациями, которые делают это не ради денег. Например музеи дают рекламу именно такого типа. Возможно задачей такой рекламы и есть увеличение денежных поступлений для достижения каких-либо целей, но как правило такая реклама создается бесплатно и легко попадает с СМИ.

Вместо стремления продать конкретную продукцию, реклама нацелена на установление доброжелательных отношений между рекламодателем и потребителем. Корпоративная реклама связей с общественностью пытается создать доброжелательный образ фирмы в сознании работников, а также потребителей ее продукции, держателей акций и широкой общественности.

Некоммерческая или нетоварная реклама - это реклама любых нетоварных предложений, которая не связанна с извлечением прибыли. Как объект некоммерческой рекламы выступает какой-либо продукт. Такой продукт предназначен для осуществления определенных целей, которые требует та или иная общественная группа.

Некоммерческая реклама использует те же средства, что и коммерческая. Различаются только их цели. Как правило целью любой некоммерческой рекламы является изменение поведения общества по отношению к объекту рекламы, а не реализация товаров или услуг. Вторым отличием является направленность. Некоммерческая реклама ориентирована не на узкую целевую группу потребителей, а на все общество или отдельную общественную группу.

Некоммерческую рекламу подразделяют на:

Политическую рекламу

Социальную рекламу

Конфессиональную рекламу

 

1.2 История развития  некоммерческой рекламы

Официально история некоммерческой рекламы начинается с начала XX века. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, которая призывала защитить Ниагарский водопад от вреда, который наносили энергетические компании. Как правило, значение таких реклам возрастает в период кризиса страны. Во времена Первой мировой войны в Америке популярным стал плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея плаката и его композиция очень напоминают распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д.Мора «Ты записался добровольцем?». Есть информация, что советский вариант был достаточно точно сделан с идеи западных образцов. Все эти примеры могли стать историей только одного вида рекламы – политической, если бы она не являлись частью некоммерческой рекламы и социальных рекламных кампаний, которые проводило государство в военное время. В годы первой мировой войны правительство Америки проводило работу с населением в основном средствами пропаганды. Они создали комитет по общественной информации, который проводил работу с населением и разъяснял причины, мотивы и ход войны, а главное, почему нужно было выиграть. Проводились и другие мероприятия, например, бесплатная публикация объявлений о найме в армию, военных парадах и продаже государственных облигаций. Такие мероприятия совмещали в социальную рекламу, которая отлично выполняла свою задачу.

В 1942 году в правительство Америки создало ‘рекламный совет’, который в годы войны решал задачу о мобилизации нации для победы, а также решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций. После войны совет взял на себя работу по координации некоммерческой рекламы.

В 50-е и 60-е годы совет начал расширять свою сферу деятельности. Кроме работы в кризисных ситуациях он стал решать важные социальные проблемы такие как повышение безопасности на дорогах или профилактика лесных пожаров.

Рекламный совет поднимал проблемы неграмотности среди американцев и насилия над детьми. Некоммерческой рекламой в Америке, а уже и во всем мире пользуются также различные некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты, некоммерческие организации и разного рода ассоциации. В США всем известен слоган «Это вопрос жизни и смерти» Американской легочной ассоциации, которая проводит ежегодные компании с бюджетом около 10 млн. долларов. Ассоциация думает о необходимости информировать общественность о вреде курения, о ранних признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза. Время и печатное пространство в средствах массовой информации предоставляются для ассоциации бесплатно.