Диалог производителя и заказчика рекламы как необходимое условие создание эффективного рекламного образа

Пример: Заказчик: «Если мой конкурент имеет достаточно дешевый и непродуманный дизайн, то можно особо не напрягаться, а просто сделать лучше, не сильно потратившись»¹.

Важно упомянуть, что  дизайнер одновременно не должен работать с конкурирующими предприятиями. Этот вопрос касается не только профессиональной этики, но и репутации дизайнера, которую он должен беречь, если желает оставаться на рынке данных услуг.

• Конкурентами заказчика на рынке услуг дизайна рекламы являются другие заказчики. Каждый конкретный заказчик имеет различные параметры задания на разработку дизайна: направление, цели создания, бюджет, сроки и прочее. Например, студент возьмется за любой недорогой и несложный по исполнению заказ, а дизайнер-профессионал из всех предложений будет выбирать по стоимости, размаху и комфортности работы с конкретным заказчиком. На рынке услуг дизайна рекламы каждый дизайнер (в соответствии со своими целями и возможностями) может подбирать заказ под себя, однако это еще не гарантирует возможности дальнейшей совместной работы.
• Конкуренты дизайнера – Свободные подрядные дизайнеры, специализирующиеся на дизайне рекламы. Чаще всего заказчики обращаются либо к своим знакомым или уже опробованным свободным подрядным дизайнерам по рекомендациям, либо к рекомендованным специалистам. На сегодняшний день стало распространено понятие – фрилáнсер (англ. freelancer – свободный копьеносец, вольный стрелок; в переносном значении – вольный художник) – человек, выполняющий работу без заключения долговременного договора с работодателем, нанимаемый только для выполнения определённого перечня работ (внештатный работник). Можно сказать, что в Интернете сформировалась устойчивая прослойка фрилансеров, зарабатывающих себе на жизнь удалённой работой. Существуют сайты-биржи удалённых работ, они являются источником различных заказов на дизайнерские услуги в сфере рекламы. Существуют форумы, сообщества, образовательные сайты для фрилансеров и самое главное – существует множество сайтов – баз для фрилансеров-дизайнеров (free-lance.ru, weblancer.net, freelancejob.ru, freelance.ru, kadrof.ru)². Фриланс – наиболее гибкий и относительно недорогой вариант. Выбор подрядного дизайнера теперь не ограничивается регионом, где работает организация заказчика. Глобализация существенно расширяет рынок услуг дизайна рекламы, ускоряет взаимодействие участников рынка, провоцирует конкуренцию, способствует развитию и росту перечня, качества услуг, а также законодательной базы. Другая мировая тенденция, оказавшая существенное влияние на рынок услуг дизайна – мировой экономический кризис. Многие дизайнеры, работающие в различных компаниях (рекламных агентствах, дизайн-студиях, типографиях, издательствах и т.д.) были сокращены. Для многих фриланс стал естественным выходом, чтобы «подзаработать». Многие дизайнеры уже оценили гибкость и преимущества фрилансерских работ по средствам Интернет. Эксперты сходятся в ожиданиях дальнейших качественных положительных изменений данного рынка.
• Рекламные агентства. Местные крупные рекламные агентства полного цикла долю рынка порядка 70%³. Эти агентства обслуживают большинство крупных и средних предприятий. Соответственно исполнение заказов на дизайн рекламы берут на себя. Однако большинство рекламных агентств полного цикла имеют лишь менеджеров-специалистов в каждом конкретном направлении (в нашем случае – дизайн рекламы). Эти менеджеры нанимают всё тех же подрядных дизайнеров;
• Издательства и типографии. Рынок Екатеринбурга насыщен типографиями. Большинство типографий имеют собственных специалистов по дизайну рекламы или базу всё тех же свободных подрядных дизайнеров, которые могут быть привлечены для решения поставленных заказчиком задач. У специалистов, работающих в типографиях, преобладают навыки верстки. Высокохудожественный или комплексный дизайн (например, дизайн фирменного стиля) не их конёк.
• Дизайн-студии. В Екатеринбурге существуют весьма небольшое количество (около пяти) студий, специализирующихся на дизайне рекламы. Спрос на данные услуги пока невелик, но имеет тенденцию роста при условии дальнейшего развития региональной, федеральной и общемировой экономики;
• Прочие специалисты в любой области дизайна (например, области веб-дизайна) или художники, то есть люди, имеющие некоторые навыки и способные за небольшую плату воплотить задачу заказчика в нужной форме. Чаще всего это просто знакомые заказчика или лица, рекомендованные авторитетными знакомыми. Такой найм характерен для исполнения задач малого масштаба, например, дизайн визитки.

Для рынка услуг дизайна  рекламы характерен «кадровый голод». По отзывам экспертов при удовлетворительном объеме предложений достаточно высока плотность прослойки дилетантов, что существенно осложняет жизнь заказчикам, которые в силу отсутствия опыта зачастую не могут заранее оценить квалификацию и уровень профессионализма каждого конкретного дизайнера⁴. Такое положение дел способствует созданию и укреплению множества стереотипов. Например, существует мнение, что подрядный дизайнер хорош лишь для небольших, отдельных, разовых заказов, а если нужно комплексное дизайнерское обслуживания всех рекламных кампаний, то лучше обращаться в дизайн-бюро. С другой стороны, если свободный подрядный дизайнер оправдал надежды заказчика, то почему бы и не нанять его вновь? У дизайнера уже накопится база данных по организации заказчика, что позволит сократить временные, финансовые издержки.

Основной тенденцией на кадровом рынке услуг в сфере дизайна рекламы также является возрастающий спрос на универсальных и креативных специалистов. С одной стороны, в условиях мирового экономического кризиса для снижения издержек нужны универсальные специалисты. С другой стороны, несмотря на временный спад спроса, связанный с тем же мировым экономическим кризисом, у креатива, как направления, очень высокие показатели доходности – до 40%, в отличие от медиапланирования – 10%  или медиаразмещения – 15%⁴.

Итак, рынок услуг дизайна  рекламы имеет следующих участников: заказчики (определяют количество спроса); дизайнеры (определяют количество и качество предложений); целевая аудитория компании заказчика (определяют вид, форму, образ рекламной кампании и носитель рекламного сообщения); УФАС (надзирающая, регламентирующая и контролирующая рынок услуг дизайна рекламы организация); СМИ, типографии, издательства и т.п. (предоставляют ресурсы и средства для воплощения смоделированных образов рекламы), конкуренты заказчика и дизайнера (ужесточение конкуренции ведет к качественным изменениям на рынке).

Подводя итоги анализа рынка  услуг дизайна рекламы, следует  подчеркнуть, что данный рынок только укрепляется, он находится в стадии развития, имея при этом большой потенциал. Несмотря на мировой экономический кризис, спрос растет, а конкуренция среди дизайнеров ужесточается (требования к специалистам растут), что ведет к качественным изменениям на рынке. Аналогичным большим толчком для развития являются процессы глобализации, которые в первую очередь отражаются в сети Интернет. Интернет предоставляет широкие возможности в плане поиска информации, а также является быстрым средством коммуникации (например, в сети Интернет за минуты можно нанять дизайнера из другого города, страны). Интернет стал некой панацеей в условиях мирового экономического кризиса. Дизайнеры получили возможность, как основного, так и дополнительного заработка.

1.1 Ценообразование как важный аспект, влияющий на специфику взаимодействия участников рынка услуг дизайна рекламы

В условиях рыночной экономики  успех любого предприятия или  предпринимателя во многом зависит от того, насколько правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так то просто сделать, потому что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических, социальных и прочих факторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.

. Существует следующая специфика  ценообразования в сфере услуг  дизайна: 

1. Дизайн имеет уровни сложности и уровни качества. Дизайн сложно просчитать. К примеру, верстку можно определить по трудозатратам и перевести в человеко-часы, дизайн же почти не поддается временному учету. Дизайнер может придумать композицию через пять минут, а может через неделю. Приступая к разработке изделия, сам дизайнер часто не знает, как быстро он будет его делать, какие техники он собирается использовать, сколько  времени займет обработка фотографии или слайда, какие скрытые проблемы могут возникнуть, и как они будут решаться на этот раз. Эта неопределенность также закладывается в цену дизайна⁵.
2. Дизайн – это штучное производство. Это широкое поле для торговли (например, когда дизайн в разы увеличивает добавочную стоимость услуг), демпинга или наоборот, спекуляции на некомпетентности заказчика;
3. Стоимость дизайн-услуг имеет верхнюю и нижнюю границу цены. Нижняя граница цены дизайн-услуг – это минимальная цена, за которую конкретный дизайнер или рекламная фирма возьмется делать эту работу. Верхняя граница цены есть результат компромисса между пожеланиями заказчиками и его финансовыми возможностями. Практика на рынке дизайнерских услуг такова, что вначале заказчику предлагают минимальную цену, за которую данный дизайнер мог бы взяться за разработку данного полиграфического продукта, пока без уточнения деталей. Детали выявляются в ходе составления, заполнения технического задания и окончательная цена вырастает⁵.

Каждый дизайнер решает вопрос ценообразования индивидуально. Наиболее важно объяснить заказчику, почему конкретная услуга имеет такую  стоимость. Дизайнер определяет метод  построения прайс-листа и формирует «вилку цен». Самые распространенные способы построения прайс-листа: по видам услуг (например, разработка трёх концепций для логотипа – 50 USD; предпечатная подготовка логотипа в черно-белом и цветном варианте – 30 USD и т.п.) и по объему трудозатрат – чаще почасовая оплата труда (например, коррекция фотоизображения – 20 USD в час). Каждый метод имеет свои преимущества и недостатки, однако оба метода позволяют дизайнеру один и тот же заказ обсчитать по-разному, в соответствии, например, с компетенцией заказчика или его финансовой возможностью.

Основные параметры, влияющие на цену:

• Что разрабатывается (сложность и объем работ). Элементарно – разработка-правка или адаптация (например, перенос дизайна с одного полиграфического формата на другой). Больше сил и времени займёт разработка дизайна с готовых исходных материалов (например, у заказчика наличествует логотип в электронном виде и фотографии). Самая кропотливая, сложная работа – разработка дизайна с нуля (когда у заказчика нет фирменного стиля и даже четкого видения, как это всё должно быть и зачем).

Некоторые примеры стоимости  дизайн-услуг по видам полиграфии:

• Дизайн рекламной продукции делают «любые» дизайнеры, и цены в этом сегменте услуг очень разнятся. Дизайн визитки может колебаться от 10 до 50 USD, причем, сказать, что 30 USD – это средняя цена было бы не правильно. Средняя цена где-то в районе 15 USD⁶.
• Разработкой многостраничной продукции занимаются дизайнеры издательств. Здесь цены всегда индивидуальны. Они рассчитываются исходя из объема и технических характеристик будущего издания.
• Дизайн этикетки и упаковки требует специальной квалификации от дизайнеров типографий и брэнд–агентств. Если разработка упаковки, этикетки входит в план маркетинговых мероприятий по разработке брэнда, то стоимость дизайна может начинаться от 1000 – 1500 USD и доходить до 5000 – 10 000 USD⁷.
• Кто разрабатывает (качество, известность, репутация производ<span class="dash041e_0431_0