«Черный» PR

«Черный» PR

Введение

Уровень непонимания населением избирательных  технологий (как и всей демократической  политической системы) начинает превышать  все мыслимые пределы. Это угрожает самой политической системе –  все ниже явка на выборах (особенно региональных), все громче разговоры  о том, что российский народ «не  дорос» до прямого избирательного права, а значит, оно ему и не нужно.

Отсюда – предложения назначать, а не избирать губернаторов, не вводить  выборность членов Совета Федераций  и вообще переходить к прямому  президентскому правлению и жить не по законам, принимаемым парламентом, а по президентским указам «прямого действия». Опасности такого рода велики потому, что население крайне негативно  относится ко всяким манипуляциям вообще, а к политическим особенно. Под  манипуляциями же слишком часто  понимается совершенно не то, что таковым  является.

Население, привыкшее к грубым манипуляциям тоталитарной власти. Будучи освобожденным  от них. Начинает жить по поговорке: «Обжегшись на молоке, дуем на корову.» Ныне достаточно кому то просто сказать: «Черный PR!», как люди шарахаются от выборов как черт от ладана. Это означает только одно: профессиональные PR-мены должны избавить население от этого комплекса неполноценности. Для этого необходимо разъяснить причины и истоки появления самого словосочетания «черный» PR, а также того, как ему противостоять.

«Грязная  политика»

Разумеется, речь не о самой политике, а об используемых в ней технологиях, в общем виде так и называемых: «грязная политика». Такие приемы всегда направлены против главного политического  оппонента или сразу против нескольких реальных соперников (на нереальных тратиться  не стоит). Подобные технологии могут  принимать разные формы – от запоминающихся анекдотических ситуаций или язвительных  карикатур до «слива компромата»  и создания откровенного «образа  врага». У нас в стране распространены не слишком корректные критические  публичные выступления, «сенсационные  разоблачения», «война компроматов». Однако не Россия открыла этот жанр. В западных странах давно известно понятие  «dirty politics» (буквально - «грязная политика»).

Суть методов «грязной политики»  давно заключалась в использовании  в борьбе с конкурентами всевозможного  «компромата», диффамации (клеветы), оскорблений  и прочих малосимпатичных средств. Правда, в отличие от нашей политической жизни эти средства были более  изощренными. Об одной из них рассказал  американский писатель Г.Стейн: «Один из самых стойких сторонников Нового курса, сенатор Клод Поппер (от штата Флорида) потерпел поражение по той простой причине, что его политические враги сумели использовать послевоенную атмосферу. Вот как рассказывает газета «New-York Gerald Tribune» от 3 мая 1950 года о предвыборных выступлениях противников Поппера: «Дж.Эдгар Гувер, все ФБР и каждый член Конгресса знают, что Клод Поппер (продолжительная пауза)… бесстыдный экстраверт. Более того, есть основания считать, что он практикует непотизм по отношению своей свояченице… Наконец, и этому трудно поверить, хорошо известно, что до женитьбы Поппер регулярно практиковал…(еще более длительная пауза) целибат…» Говорят, что эти «скандальные разоблачения» вызвали сильное возмущение среди тех избирателей Флориды, словарный запас которых весьма ограничен».

Обратим внимание на то, как ловко  использованы непонятные многим людям  слова, в которых так чудятся  «грязные» намеки. На деле экстраверт – это человек, психика которого направлена на внешний мир, непотизм – назначение родственников на доходные должности, целибат – всего лишь обет безбрачия. Старые мастера тонко  добивались создания отрицательного имиджа противника.

Практика показывает: многие приемы, которые считаются «грязными» в  устоявшихся демократиях Запада, в современной России оказываются  допустимыми. Это связано с отсталостью  политической культуры в целом. Но есть и другие моменты, в частности  ошибки политиков, политконсультантов и рекламистов. Они следуют в PR простой формуле: «Хорошее – выпячиваем, плохое – прячем». В результате возникает «плоский имидж», своего рода глянцевый плакат. А обратная сторона оказывается не засвеченной. Образуется вакуум, который заполняют оппоненты. Такой была ошибка имиджмейкеров мера Москвы в избирательной компании 1999 года. В течение ряда лет он раскручивался как «патриот» и крепкий «хозяйственник». Люди не слышали о его недостатках, и когда этот вакуум стал заполнять тележурналист С. Доренко, рейтинг мера пошел вниз.

Таковы «истоки». Однако Российский «черный» PR представляет собой развитую сферу со своими особенностями. Одна из них – доселе невиданная в мире форма предъявления «грязи». Со времен А. Руцкого их почему –то вытаскивают на свет «чемоданами». В избирательных штабах есть специальные люди, занимающиеся сбором и изготовление таких «чемоданов компроматов» на конкурентов.

На сегодняшний день в России сложился рынок по предоставлению «чернухи». Исполнителями выступают служба безопасности коммерческих структур, частные детективные агентства, некоторые пресс-службы, а так  же некоторые государственные органы. Качественная «грязь» стоит больших  денег и требует серьезных  усилий. Известный пример: в рамках группы «Мост» «грязной политикой» занималась служба безопасности. При Б. Березовском  за это отвечала специально созданная  охранная структура «Аттол». Есть и независимые, сугубо коммерческие организации такого рода. Стоит только войти в Интернет и спросить у «Яндекса» - долго ждать ответа не придется.

Что такое  «черный» PR?

Принято считать, что главная цель «черного» PR – создание «образа врага» в лице оппонентов с использованием разных технологий по следующим направлениям:

• Недоверие: все, что исходит от оппонента, неприемлемо;
• Негативное ожидание: от врага нельзя ждать хорошего;
• Возложение вины и отождествление со злом: все беды и несчастия связываются с оппонентами;
• Отказ в сочувствии: чем хуже врагам, тем лучше нам;
• Дегуманизация: враг не может обладать человеческими чертами;
• Перенос оценок по принципу: «посмотрите, кто его друзья!», а «друзья моих врагов - мои враги».

В целом это все верно. Однако требует уточнения. Ведь «черный» PR – это не только технология формирования «образа врага».

Следует разобраться, что это такое. От обывательских оценок, раздуваемых  прессой, стоит перейти к более  внятному аналитическому рассмотрению. Перед нами два вопроса. Во-первых, что такое «черный» PR? Во-вторых, почему он так не нравится людям?

Начнем с того, что оценка PR-проектов, программ, процедур и техник по «цвету» носит абсолютно субъективный и условный характер. Попробуйте объяснить, что такое «черный» PR, в Африке нас не поймут. Просто потому, что в иной культуре оценки могут носить противоположный характер. Это у нас «белое» хорошо, а «черное» плохо. А у Африканцев, наоборот. Бог – черный, а во дьявол – белого цвета. Значит, все зависит от того, какого цвета у вас кожа. Но это уже расовая дискриминация PR-процедур. Не правда ли, смешно? Впрочем, это еще не самое смешное.

Бывший начальник ГУВД Санкт-Петербурга и Ленинградской области генерал-лейтенант  А.В. Пониделко, отправленный в отставку за плачевное состояние правопорядка в «криминальной столице России», на пенсии взялся за перо, чтобы выразить свое отношение к текущей политике и, в частности, к выборной демократии.

К «белым» PR-технологиям автор относит все, что 1) находится в рамках действующего законодательства и 2) соответствует сложившимся нравственным этическим нормам. Этого достаточно для того, чтобы применить абсолютно субъективную процедуру оценки: «Назовем это «белыми» технологиями». А можно зелеными, синими, красными, голубыми или серо-буро-малиновыми – кому что нравится. Условность цветового определения очевидна и потому неубедительна. Но посмотрим дальше: а что же считает автор «черным»?

«Ко второй группе отнесем всю деятельность кандидатов по устранению конкурентов  по предвыборной борьбе, за исключением  физического устранения, поскольку  это относится к компетенции  уголовного права и по терминологии, применяемой в демократическом  обществе, именуется «беспределом»  PR, независимо от цвета, представляет собой технологии манипуляции массовым сознанием. Среди них есть запрещенные законом (типа 25-го кадра) и не запрещенные. Все. Разрешено все, что не запрещено. Значит, все остальные технологии. Кроме небольшого набора, вполне пригодны. Это то, что касается закона и «граней судебного преследования».

Кстати, не надо пугать «совка» судом  – это при тоталитарном строе  суд был заведомо связан с наказанием. В демократическом государстве  это нормальная процедура, направленная на установление по возможности объективной  истины.

Разобравшись, таким образом, с  моральными и правовыми разграничениями  «белого» и «черного», приходим к  выводу: разницы между ними практически  нет.

Истоки  «черного» PR в политике

политика  избирательный черный пиар

Как известно разговоры о «черном» PR появляются обычно в контексте обвинений кого-то в «грязных» нападках на оппонентов. Эти оппоненты и пытаются разоблачать агрессивного противника в использовании некорректных, по их мнению, методов. Для того, чтобы быть услышанными, они обзывают эти методы некорректными с точки зрения морали и закона. В большинстве случаев доказать нарушения закона не удается, но в массовом сознании остается определенный осадок.

Объективно «черный» PR – это попытка скомпрометировать неугодного политика, партию или организацию в глазах общественного мнения и настроить против них массовое сознание. Как правило, для этого используется либо относительно правдоподобная, либо, напротив, абсолютно неправдоподобная, совершенно невероятная ложь. В подавляющем большинстве случаев это провокация, направленная против массового сознания и конкурентов.

Психология масс устроена достаточно просто, но вместе с тем и парадоксально. Она склонна верить либо очевидным, либо невероятным вещам. О любом  политике достаточно заявить, что он коррумпирован, и все поверят  – в силу традиции. Просто потому, что в России все происходящее вот уже несколько столетий определяется одним словом:

«Воруют». Это очевидно для массового  сознания, а значит, с его точки  зрения, верно по отношению ко всем политикам. Поэтому смело можно  обвинять оппонентов в том, что они  «отмывают» деньги, - готовые поверить в это всегда найдутся.

С другой стороны, в свое время для  компрометации нового премьер-министра достаточно было публично объявить, что  С. Кириенко – «член секты сайентологов». Бред? Разумеется. Нет никаких доказательств, однако массовому сознанию они и  не нужны. С. Кириенко так и остался  «сектантом» в памяти народной. Впрочем, это еще не самый яркий пример «черного» PR – в истории найдутся и посильнее. Когда Сталин обвинил старых революционеров Зиновьева, Сокольникова, Радека и других в том, что они « агенты гестапо», поверить было невозможно просто потому, что они евреи по национальности, а отношение гестапо к евреям общеизвестно. Но ведь поверили же. Точно так же в Средневековье сжигали на кострах женщин, свято веря в то, что это – ведьмы.

Таким образом, объективный анализ показывает, что «черный» PR – это всегда некая провокация. То есть это действительно часть PR как искусства создавать контексты. Запретить это не может никто, а вот оценить, разумеется, может каждый. Значит вопрос только в том, какой это контекст – благоприятный или неблагоприятный, восславляющий политика или, напротив, принижающий.

Глубинные истоки «черного» PR, что бы он собой не представлял, - это политическая борьба и конкуренция. Противопоставление идей, персон, структур и организаций ради овладения властью или влияния на нее в демократическом обществе неизбежно порождает конкуренцию за поддержку народа, которому, согласно базовой презумпции демократии, принадлежит вся власть. В разных культурах это формируется по-разному, но суть не меняется: именно народ является источником власти. Значит, право властвовать становится легитимным только в случае поддержки населения. Для того чтобы ее получить, надо не только добиться поддержки собственной персоны, но и минимизировать поддержку оппонентов. Для этого рано или поздно становятся пригодными все средства, в том числе и не вполне чистоплотные. Если они, так или иначе, принимаются населением, то есть оказываются эффективными, они используются, несмотря на запреты. Об этом - история всех демократий. В тоталитарных обществах этого нет просто потому, что там нет конкурентной борьбы за власть. Как только она появляется – ждите «черного» PR.

Разновидности PR («серый», «желтый», «красный»)

«Серый» PR.

Само название говорит о пограничном  характере этого явления. Данные PR –технологии занимают как бы «промежуточное» положение: они уже не «белые», но еще и явно не «черные». Это искусство совсем тонких намеков, которые абсолютно соответствуют правде ( это не ложь и не клевета, и даже не их подобие), но высвечивают не самые важные, и часто не имеющие отношения к политике, но влияющие на репутацию политика моменты. Обычно это некие факты личной биографии, которые человек не хочет афишировать и которые действительно могут повредить ему в глазах общественного мнения.

«Серый» PR достаточно технологичен и вполне эффективен. Даже самые строгие критики и моралисты не могут называть его откровенно безнравственным или аморальным. Он вполне вписывается в рамки действующего законодательства. Это вообще-то вполне невинная вещь – разумеется, если не принимать во внимание последствий.

Точнее всего под «серым»  PR подразумевать в целом правдивую информацию, однако сопровождаемую такими ненавязчивыми комментариями, которые придают ей весьма своеобразный смысл. Обычно «серый» PR имеет целью «отмазать» политика, организацию или проблему от обвинений со стороны противников, обвинив их самих в недостатке нравственности. Другими словами, если напомнить противникам, что они и сами не без греха – кто же их тогда слушать будет?

«Желтый»  PR.

Данное выражение является производным  от известного выражения «желтая  пресса». По сути, это скандальна слава, для обретения которой политик  не гнушается сомнительными связями, историями и поступками, которые  он (или за него) активно освещаются в соответствующих средствах  массовой информации. Пример повышенного  внимания «желтой» прессы и соответственно персонажа «желтого» PR – все тот же лидер ЛДПР В. Жириновский. Однако таких примеров немало, особенно на низовых уровнях политической пирамиды.