Бренд в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

 

7. Закон качества: качество  – это очень важно, но не  им одним создается настоящий  бренд. Создавая бренд, ни в  коем случае не полагайтесь  на одно лишь качество. Для  успеха вам потребуется сузить  фокус, подобрать удачное имя  и назначить высокую цену.

 

8. Закон категории: лидирующий  бренд должен двигать вперед  категорию, а не самого себя. Наиболее эффективный метод брендинга  не имеет ничего общего с  расширением рынка сбыта. Заключается  он в создании новой категории.  Другими словами, бренд сужается  настолько, что рамки существующих  категорий ему уже не подходят. В этом случае ваша торговая  марка автоматически становится  первой и лидирующей в быстро  растущем новом секторе ранка.

 

9. Закон имени: в итоге  бренд – это всего лишь имя.  Не следует ставить знак равенства  между факторами, способствующими  краткосрочному успеху бренда, и  теми характеристиками, которые  обеспечивают стабильную и долгую  перспективу его процветания.  Чтобы привлечь внимание потребителя,  бренду нужна оригинальность, он  должен быть первым в новой  категории. Бренд – это сущность  компании. Успех и функционирование  любого предприятия определяется  в первую очередь способностью его хозяина дать потребителю четкое представление о своей торговой марке.

 

10. Закон протяженности:  лучший способ разрушить бренд  – это растянуть его до бесконечности.  Суть заключается в различии  между созданием бренда и его  использованием. Если потребитель  не бросается сломя голову  раскупать ваш товар, то зачем  бесконечно множить бренды? По  логике, чем их будет меньше, тем  лучше.

 

11.Закон сотрудничества: чтобы  создать категорию, бренд должен  сотрудничать с себе подобным. Лидирующий бренд должен не  только терпимо относиться к  своим конкурентам, но и всячески  приветствовать их присутствие  на рынке. Потребитель приветствует  конкуренцию, поскольку она обеспечивает  возможность выбора.

 

12. Закон рода: скорейший  путь разрушить бренд – это  дать ему родовое название. Проблема  Родовых названий состоит в  их неспособности выделить бренд  из ряда соперничающих с ним  торговых марок. Родовые названия  не дают ни малейшего представления  о специфике того иного продукта.

 

13. Закон компании: бренд  – это бренд, компания - это  компания. Между ними существуют  четкие различия. Бренд – это  продукт. Компания – это организация,  которая производит данный бренд.  Она может быть олицетворением  данного бренда, но не им самим.

 

14. Закон суббрендов: суббрендинг  разрушает то, что создано брендингом. Стратегия суббрендинга заключается  в проталкивании привычного бренда  в соседнюю нишу рынка. Она  привлекает внимание менеджеров  не тем, что дает, но тем,  что только обещает. Суть бренда  заключается в оригинальности  концепции или в том секторе  рынка, который вы намерены  завоевать. Суббрендинг уводит  производителя в противоположном  от этой цели направлении, сводит  на нет все достигнутое ранее.

 

Для потребителя суббрендинг, мастер- и мегабрендинг – пустой звук. Не стоит рассчитывать на то, что  они принесут вам успех.

 

15. Закон собратьев: необходимо  точно знать, когда и где  запустить второй бренд. Если  руководство компании решило  применить «стратегию собратьев», то ему необходимо помнить  помнить о следующем:

 

- в центре внимания  должна находиться продукция  массового спроса;

 

- каждый бренд должен  обладать единственной уникальной  характеристикой;

 

- бренды должны быть  четко разграничены:

 

- бренды должны носить  различные, несхожие имена;

 

- запускать бренд-собрат  лишь тогда, когда вы можете  создать новую категорию.

 

16. Закон формы: логотип  бренда должен легко восприниматься  глазом.

 

Логотип – это комбинация торговой марки, то есть графического символа бренда и его названия. Потребитель смотрит на мир парой  горизонтально расположенных по обеим сторонам его носа глаз. Это  примерно то же самое, что смотреть сквозь ветровое стекло автомобиля. Для  большей остроты воздействия  на зрительные нервы ваш логотип  должен повторять по форме ветровое стекло, ширина и высота которого находятся  в соотношении два с четвертью  к одному.

 

17. Закон цвета: бренду  необходим цвет, противоположный  цвету основного конкурента. Человеческий  глаз воспринимает каждый цвет  по-своему. Цвет создает настроение. В мире брендов красный цвет  используется в качестве активного  раздражителя, чтобы привлечь внимание. Синий – цвет корпоративный,  символизирующий стабильность и  уверенность. Все остальные цвета  занимают промежуточное положение.  Постоянство в цвете дает бренду  возможность прочно утвердиться  в умах потребителей.

 

18. Закон границ: в глобальном  смысле для брендинга не существует  пределов. Занимаемый брендом сегмент  рынка в родной стране увеличить  почти невозможно. Однако бизнес  должен расти. Наилучшим способом  достичь обе цели можно, создав  глобальный бренд. Это означает:

 

- максимально сузить сферу  бренда в родной стране и  выйти на мировой рынок.

 

19. Закон постоянства: создать  бренд за одну ночь невозможно.

 

Создание бренда – это  долгий и утомительный процесс. Его  успех зависит от того, насколько  последовательны вы будете в своих  действиях. Бренду следует соблюдать  весьма жесткие рамки. В пердставлении  потребителя он обязан будить воспоминания о чем-то простом и конкретном. Такое ограничение, такая его  узость являются важнейшей предпоылкой  успеха в процессе создания торговой марки. Постоянство и умение держаться  в рамках позволяет (не за годы –  за десятилетия!) заложить фундамент  мощного бренда.

 

20. Закон перемен: бренды  могут меняться, но в исключительных  случаях и очень осторожно.

 

Смена бренда может быть разумной в трех ситуациях:

 

- ваш бренд слаб или  не производит должного впечатления  на потребителя;

 

- вы хотите перевести  свой бренд в более низкий  ранг;

 

- ваш бренд находится  в весьма медленно развивающемся  сегменте рынка, и процесс перемен  растягивается на длительный  срок.

 

21. Закон естественного  ухода: ни один бренд не может  существовать вечно. Иногда лучший  выход – эвтаназия. Такова  жизнь. Появившееся на свет  поколение энергично захватывает  все новые территории. Старики  уступают ему дорогу и уходят  в мир иной. Сопротивление бесполезно. Для брендов, как и для людей,  отведен определенный срок жизни.  Существует время вкладывать  в бренд деньги и время собирать  урожай.

 

22. Закон неповторимости: важнейшее качество бренда –  его единичность. Уникальная идея  или концепция, которую вы вложили  в голову потребителя.

2.2 Изменение имиджа бренда, его перестройка и результаты  на примере бренда «Клинское»

 

В 2001 году владельцы брэнда «Клинское» решили провести компанию по изменению имиджа торговой марки. Ниже мне бы хотелось привести материалы, поданные компанией на всероссийский  конкурс «Брэнд года»11.

 

«Название брэнда: Клинское.

 

Владелец брэнда: ООО «Стар  Дистрибьюшн Компании».

 

Компания заявитель: ООО  «Стар Дистрибьюшн Компании».

 

Категория: пиво.

 

Масштаб проекта: национальный.

 

МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕЛЬ.

 

Коммуникационная цель –  создание нового имиджа марки –  стала первым этапом достижения долгосрочной маркетинговой цели – сделать  «Клинское» лидирующей маркой в среднеценовом  сегменте.

 

Маркетинговая ситуация

 

Пиво «Клинское» существовало уже более 30 лет и пользовалось доброй славой благодаря своему хорошему качеству. Потребители признавали его  оригинальный вкус: «мягкий, слегка горьковатый, ярко выраженный», привлекательный  «пивной» цвет, а также отмечали широкий ассортимент марки. Тем  не менее пиво «Клинское» не выделялось на полке в магазине, так как  не имело своего собственного, легко  узнаваемого имиджа.

 

Пивной рынок в 2000 году интенсивно развивается, особенно преуспевают  марки российского пива, тогда  как импортные замедляют рост. Конкуренция становится жёстче: увеличивается  сегмент среднеценовых марок  российского пива. На начало кампании у «Клинское» насчитывается порядка 10 сильных конкурентов, уже занимающих прочную позицию на рынке.

Позицирование

 

«Клинское» - марка для  мужчин и женщин 21 – 35 лет, любящих  активно и весело проводить время  в компании друзей вне дома: на улице, в кафе, клубах. С ним они чувствуют  себя активными, динамичными, жизнерадостными  благодаря ощущению свежести, которое  дарит этот натуральный продукт, сваренный из высококачественных пивных ингредиентов.

 

Обоснование выбора

 

Проведённые весной 2000 года маркетинговые исследования признали именно такое позицирование наиболее успешным для роста марки, так  как оно объединяет в себе две  самые привлекательные для потребителя  идеи: атмосферу потребления пива и качество. «Здесь есть всё –  замечательный вкус и хорошая  компания» (из материалов исследования).

 

Оно привлекательно как для  людей 21 – 35 лет, так и для тех, кто молод душой независимо от возраста: кому близок социально –  активный образ жизни, кто с удовольствием  вспоминает весёлую молодость, любит  встречаться с друзьями: «Я на самом  деле хочу попробовать его» (из материалов исследования, потребитель старшей  группы).

 

Такое позицирование марки  уникально, так как не имеет повторений среди многочисленных конкурентов  марки.

 

Целевая группа

 

Мужчины и женщины 21 – 35 лет, имеющие среднее и высшее образование, со средним доходом. Они активны, веселы, любят проводить время  с друзьями вне дома: на улице, в  кафе, клубах и т. п.

 

Креативная стратегия

 

Целью креативной стратегии  стало создание нового имиджа, который  превратит её из «просто пива на полке» в узнаваемую торговую марку  со своим ярко выраженным характером – активным, динамичным, компанейским, а также подчеркнёт отличное качество продукта.

 

Динамика развития креативной стратегии.

 

1-й этап. Осень 2000 года  – ломка стереотипа. Создание  трёх ТВ роликов под названием  «Кепки», «Брюки», «Танцы» (по 30 сек.). Простая и яркая творческая  концепция помогает добиться  запоминания нового образа марки  у потребителей. Основное послание: «Клинское» - пиво прогрессивных  людей, задающих стиль жизни:  «Мы такие, потому что так  мы пьём наше пиво». Слово  «продвинутый» употребляется теперь  повсеместно не только в разговорной  речи, но и в такой серьёзной  сфере, как политика.

 

2-й этап. Весна – осень  2001 года. Развитие нового образа  марки в сознании потребителей. Творческая концепция «Продвинутого  пива» теперь должна коммуницировать.  Две основные характеристики  марки: «компанейность» и отличное  качество, и звучат теперь так:  у прогрессивных людей нет  сомнений, какое пиво пить: собираясь  вместе, друзья пьют пиво «Клинское» - своё любимое пиво, ведь именно  оно обладает таким освежающим  вкусом! В результате предварительных  исследований, состоявшихся в марте  2001 года для оценки творческих  концепций, запускается компания: «Кто идёт за «Клинским»?»,  лозунг которой моментально становится  крылатой фразой. Создаются 3 телеролика: «Станция», «Пляж», «Боулинг» (по 30 сек.).

 

Воплощение творческой идеи в наружной рекламе.

 

Идея «Активности» и «Компанейности»  передана в макетах уличных билбордов 3х6 и супер-сайтов 5х12 м с помощью 3 разнообразных лозунгов:

 

для весенней кампании: «Сходил  за «Клинским»?», «Все ушли за «Клинским»», «Кто куда, а я – за «Клинским»».

 

для осенней кампании: «Ясное дело, какое…», «Наше любимое, светлое…», «Пора освежиться».

 

Идея свежести передана в  макетах Сити-форматов: постеров для  автобусных остановок и светящихся коробов для железнодорожных  вокзалов – изображением на них  аппетитной бутылки «Клинского»  во льду.

Медиа-стратегия

 

Для внедрения нового образа марки с максимальным охватом  целевой аудитории основным принципом  медиа-стратегии стало проведение массированной рекламной компании с использованием комплекса самых  разнообразных средств медиа  поддержки.

 

ТВ – как ключевой инструмент для продвижения нового образа марки  в сознание потребителей. Задействовано 10 основных каналов: ОРТ, РТР, НТВ, ТВ6, ТВЦ, СТС, ТНТ, Муз ТВ, Ren TV, MTV. Доля рекламного времени «Клинского» в пивной категории по Москве составило 10%, по России – 8% (На сентябрь 2001года.)

 

наружная реклама, комплексное  применение: Супер-сайтов 15х12 м –  для создания образа повсеместного  присутствия марки, её «мощности».

 

билбордов 3х6 – в поддержку  новой творческой концепции и  для закрепления нового имиджа марки  в сознание людей, проводящих время  вне дома.

 

светящихся коробов на железнодорожных вокзалах и постеров для автобусных остановок – в  связи с большой ротацией людей  в этих местах.

 

Радио – для анонсирования  промоушн мероприятий.

 

Пресса – информационные статьи в поддержку нового образа марки. Анонсы специальных мероприятий.

 

Интернет – способ быть ближе к целевой аудитории, закрепление  в сознании потребителей образа марки  не только как пива, но и как активного. Динамичного стиля жизни. Для  этого выбраны 2 интернет-проекта, близких  к позицированию марки: