Бренд в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

 

Товар становится услугой, если главным принципом является «создание  и удержание потребителя». Для  этого предусматривается послепродажное, гарантийное обслуживание, предлагаются дополнительные услуги (например, обучение работе с техникой, установка техники, сборка мебели и т.д.), расширяется  ассортимент сопутствующих товаров, обеспечение потребителей инструкциями, программным обеспечением, стимулирование и поощрение повторных продаж, организация регулярных связей с  потребителями, создаются привлекательные  персональные предложения, поддерживается интерес к определенному бренду.6

 

Лидирующий бренд обладает способностью формировать сопричастность потребителя к сообществу, клубу  приверженцев бренда. Преодолевается грубое манипулирование массовым сознанием  и активизируется обратная связь  с потребителями, учитываются малейшие изменения в социальной жизни, в  содружестве формируются новые  жизненные установки, мироощущения и ценности. Пример: клуб владельцев мотоциклов Harley-Davidson – байкеры в  банданах и кожаных куртках, с  развевающимися американскими флагами  за спиной. Ежегодные слеты –  шоу.

 

Специфический образ жизни, способ персонального самовыражения  – бессознательное следование «внутригрупповым»  нормам, вкусам, желаниям. Согласно журналу Forbes акции Harley-Davidson подорожали с 1986 г. на 15000%, акции Intel – на 7200%, а акции General Electric – на 1056%.

 

Второй особенностью тенденции  превращения товара в услугу является развитие событийного (мотивационного, причинного) маркетинга (cause related marketing). В этом случае устанавливается партнерство  бизнеса с неприбыльными организациями, благотворительными фондами. CRM – специфический  инструмент позиционирования бренда в  рамках социально-значимых программ в  области здравоохранения, образования, культуры, спорта.

 

Конкурентные преимущества компании, применяющей маркетинг  событий, реализующей социально-значимые проекты: привлечение и удержание  клиентов, большая степень идентификации  брендов, сотрудничество с неприбыльными  организациями и получение доступа  к новым рынкам, усиление мотивации  и лояльности сотрудников компании, широкое признание социальной миссии компании, кооперация с другими производителями  – кросс-промоушн брендов.

2.1 Формирование интегрированного  бренда и его примеры

 

Интегрированный брендинг –  это организационная стратегия, при которой все действия и  обращения компании основаны на ценности (бренде), в которой пересекаются сильные стороны компании (товара или услуги) и ценности клиентов.

 

Интегрированный брендинг - это использующаяся для управления компанией и товаром организационная  стратегия, при которой все действия и обращения базируются на ценности, которую компания приносит в сферу  собственной деятельности. Эти ценности одновременно базируются на том, что  у компании получается хорошо и что  клиенты считают важным. Фокусируя  действия и обращения на сильных  сторонах компании и товара, компании быстрее удается установить глубокие долгосрочные отношения с каждым из своих клиентов.

 

Интегрированный брендинг представляет собой нечто большее, чем коммуникационную стратегию или набор обращений. Он оказывает воздействие на организационную  структуру компании: на то как она  принимает решения, на ее стратегическую направленность, корпоративную культуру и отношения с клиентами. 7

 

Бренд в отличие от товарного  и торгового знака, логотипа представляет собой нечто большее. Он должен быть частью жизнедеятельности организации  и всех ее подразделений. Мощный бренд  обеспечивает формирование и поддержание  культуры организации и одновременно дает дифференциацию товару. Интеграция составляющих бренда в свою жизнедеятельность  позволяет избегать позиции персонала, видящего задачу своей фирмы лишь в виде производства или продажи  продукта.

 

Интегрированный брендинг является своего рода гидом в сфере информационных технологий, применяемых в управлении внутренними и внешними связями  организации. Если компания с самого начала его жизненного цикла ориентирована  на разработку и продвижение бренда, тогда брендинг в его интегрированном  виде позволит объединять усилия персонала  на постоянную демонстрацию преимуществ  организации.

 

Выигрывает та компания, которая  демонстрирует уникальные сильные  стороны, которыми наделены службы организации  и ее продукт. Многие малые и ряд  средних фирм ошибочно полагают, что  создание интегрированного бренда и  управление им - это удел крупных  фирм. Многие мелкие фирмы, подобно  сильным корпорациям, взявшись управлять  брендом, стараются охватить необъятное. Это говорит о непонимании  сущности интегрированного брендинга  применительно к данной ситуации, заключающегося в том, что нужно  даже на стадии устойчивого жизненного цикла организации фокусировать действия брендинга на нуждах своих  клиентов и на том, что принесло ей успех и устойчивое развитие.8

 

Интегрированный брендинг нацелен  на создание отношений, в которых  клиенты смогли бы идентифицировать себя с целями организации и направлять ее возможности для получения  личных выгод (удовлетворения). При  этом бренд-менеджеры должны нарабатывать опыт общения своих клиентов с  предлагаемой продукцией с тем, чтобы  они могли себя идентифицировать с брендом, как на рациональном, так  и на эмоциональном уровне.

 

Работа по превращению  неизвестной торговой марки в  яркий бренд начинается с попытки  выяснить желания будущих покупателей. Бренд-менеджер ищет, на каких чувствах и мыслях можно «сыграть», чтобы  реклама товара попала в цель. Он проводит социологические опросы, беседует с потенциальными потребителями. Узнает об их распорядке жизни, привычках, особенностях поведения в быту.

 

Исследования могут длиться  от недели до двух-трех месяцев. Полученные данные бренд-менеджер анализирует, чтобы  составить максимально полный портрет  покупателя. На его основе и разрабатывается "идеология" будущего бренда. Что  для потребителя наиболее важно  в новой автомашине: качество, надежность, комфорт, цена? А может быть, есть что-то еще, до чего не додумались конкуренты, и это можно использовать?

 

Поиск уникального торгового  предложения требует фантазии, творчества и интуиции. Потому что ни одно, даже самое гениальное маркетинговое  исследование не гарантирует успеха стопроцентно. «Работая над своим  брендом, стоит обратить внимание на другие, присутствующие на том же сегменте рынка, - рассказывает Ю. Толбаев, бренд-менеджер крупной торговой компании по производству косметики. - Это позволяет избежать дублирования, дает возможность оценить  ошибки и просчеты, совершенные конкурентами. А иногда наталкивает на оригинальную идею продвижения товара»9.

 

Примерами сформированных брендов, получивших признание во всем мире (так называемых мегабрендов), могут  служить марки автомобилей "Mercedes" и "BMW", сложной бытовой аппаратуры "Sony", напитков "Coca-Cola" и "Pepsi", ресторанов быстрого обслуживания "McDonald's", компьютеров "IBM", самолетов "Boeing" и т. п. Каждый из этих брендов подразумевает  уже в нашем сознании нечто  большее, чем просто автомобиль, телевизор, газированный напиток, гамбургер, компьютер  или самолет.

 

В качестве примеров сформировавшихся российских общенациональных брендов  можно назвать марки пива: "Балтика", "Степан Разин", "Жигулевское" и др. В других сферах - это автомобили "ВАЗ", водка "Столичная", шоколад "Тройка", сигареты "Ява", "Майский  чай" и т. д.

 

В некоторых случаях специалисты  выделяют региональные (местные) бренды - товарные марки, популярные в конкретном районе страны.

 

В качестве brand name могут использоваться как названия фирм - владельцев бренда (Volvo, BMW, Coca-Cola и др.), так и конкретные названия товарных марок. Марочные названия некоторых товаров иногда не менее  известны, чем названия фирм-производителей: например, сигареты "Marlboro" (производитель - Phillip Morris), "Camel" (Reynolds Tobacco Corporation); кукла Barby (Mattel) и др. Соревнуются  в известности с общефирменной  торговой маркой Procter&Gamble (мегабренд) и многочисленные товарные марки, владельцем которых является фирма: "Ariel", "Tide", "Pampers", "Head&Shoulders", "Blend-a-med" и мн. др. По отношению  к указанному мегабренду они являются суббрендами (подбрендами).

 

Иногда встречаются даже трехуровневые системы брендов. Например, марка международного автогиганта "Даймлер-Крайслер АГ" (Dafmler-Chrysler AG) является мегабрендом. Производственное подразделение этой корпорации "Джип" ("Jeep") - представляет сильный международный  бренд. Большинство конкретных товарных марок, производимых этим подразделением, тоже являются брендами, как, например, одна из моделей "Джип" - внедорожник "Cruiser".

 

В первую очередь бренд-менеджер организует масштабную рекламную кампанию. Необходимо уметь находить общий  язык с представителями рекламных  агентств, типографии, средств массовой информации. Задачи он формулирует  в креативном брифе - пресс-релизе. Описывает  ситуацию на рынке, стратегию бренда, характеризует потенциальных покупателей, к чувствам которых должна взывать  реклама. Брифы рассылаются в  рекламные агентства. Те в ответ  выдвигают свои предложения. Бренд-менеджер их комментирует, обсуждает с руководством и выбирает лучшего исполнителя. Копирайтеры придумывают слоган, дизайнеры – оформление, медиапланеры рассчитываю оптимальное время  и место размещения рекламы –  кампания начинается. В эфире появляются ролики, на улице и в местах продаж проводятся промоушен-акции.

 

А бренд-менеджер тем временем уже решает другие вопросы. Работает с отделом продаж. Узнает цены на данном рынке. Определяет конечную стоимость  своего продукта. Расширяет ассортимент. Подсчитывает возможные доходы. Отслеживает  успешность продвижения бренда и  ответные действия конкурентов. Он выезжает на торговые точки, беседует с дистрибьюторами, выслушивает их пожелания. Может  быть, неудобная упаковка для погрузки? Не выигрышный дизайн? Идеальный бренд-менеджер постоянно находится в творческом поиске, обладает системным мышлением  и видит процесс продвижения  торговой марки не по частям, а в  целом. Он в совершенстве владеет  технологией маркетинга. Но, главное, верит, что предлагаемый им товар  действительно самый лучший.

Глава 2. Создание имиджа бренда

 

2.1.Законы создания бренда

 

Бренд – это любое имя  собственное. Каждый из нас является брендом и если мы рассчитываем добиться в жизни успеха, нам необходимо признать себя таковыми и действовать  соответственно10.

 

Сила бренда заключается  в его способности воздействовать на психологию и поведение покупателя.

 

1. Закон расширения: мощь  бренда обратно пропорциональна  сфере его применения. Имя бренда, если оно стоит практически  на любой продукции, теряет  свою привлекательность. Расширение  ассортимента, мегабрендинг, разнообразие  цен и другие хитроумные маркетинговые  технологии ставят целью выжать  из бренда все возможное, а  не способствовать его укреплению. Такие методы позволяют получить  быструю прибыль, но в долгосрочной  перспективе даже известную торговую  марку превращают в подобие  выжатого лимона. Если вы ставите  перед собой цель сформировать  в головах потребителей устойчивое  представление о мощном бренде, вам необходимо сужать его  рамки, а не пытаться вместить  в них необъятное. Погоня за  масштабами ослабляет силу торговой  марки и размывает имидж компании.

 

2. Закон суждения: чем уже  сфера применения, тем сильнее  бренд.

 

Узкая целенаправленность вовсе  не означает узости ассортимента. Сужайте  направленность торговли. Грамотно составленная программа брендинга всегда начинается с сокращения ассортимента, а не с его расширения. Обеспечивайте  широкий выбор.

 

3. Закон общественного  мнения: не реклама, а бренд  создает общественное мнение. Средства  массовой информации прежде всего  рассказывают о новинках, о том,  что у всех на устах, а  вовсе не о том, что признано  лучшим. Проще всего расшевелить  прессу, заявив о создании не  нового продукта, а новой категории.  Мнение, которое сложилось в обществе  о конкретной торговой марке,  всегда перевесит любые заверения  ее владельца. Н а протяжении  последних двадцати лет голос  общественности стал в брендинге  значительно более мощной силой,  нежели реклама. В наше время  бренд создается в первую очередь  технологиями пиара, а реклама  лишь не дает потребителю забыть  о торговой марке. Брендингом  движет мнение общества.

 

4. Закон рекламы: появившись  на свет, бренд, чтобы выжить  нуждается в рекламе. Общественное  мнение – великолепный и очень  эффективный инструмент, однако  рано или поздно имидж бренда  начинает тускнеть в сознании  потребителя. Проходит время и  лидер вынужден выстраивать стратегию  брендинга уже не на об.мнении, а на рекламе. Рекламировать  необходимо лидерство своего бренда, которое является важнейшим фактором, мотивирующим поведение потребителя.

 

5. Закон слова: бренд  должен запечатлеться в памяти  потребителя.

 

При создании бренда невозможно переоценить роль слова как такового. Мы познаем мир посредством слов. Только называя объект большим или  маленьким, красивым или уродливым, темным или светлым, мы постигаем  окружающую действительность. Закон  слова распространяется и на товары или услуги, которые вы предлагаете  потребителю. Естественно сам по себе товар – реальность. Но лишь имя бренда и связанные с ним  ассоциации придают товару в представлении  человека смысловую значимость.

 

Чтобы занять прочное место  в умах потребителей, требуется умение пойти на определенные жертвы. Вам  необходимо выразить сущность бренда в его одной-единственной характерной  черте – той, которой чужой  товар не обладает.

 

6. Закон верительной грамоты:  важнейшим залогом успеха любого  бренда является его аутентичность.  Верительная грамота бренда –  это дополнительная гарантия  реального качества. При ее наличии  потребитель будет готов поверить  едва ли не в самые фантастические  свойства товара. Наиболее прямой  путь к получению такой верительной  грамоты открывает лидерство  бренда.