Анализ влияния СМИ на имидж предприятия

Введение

Сегодня не подлежит сомнению тот факт, что деловая репутация  является важнейшим нематериальным активом предприятия, несмотря на то, что она существенно отличается от других нематериальных активов содержанием, способами приобретения или выбытия, методами  оценки.

Деловая репутация представляет собой объективно сформировавшуюся совокупность мнений о компании представителей заинтересованных сторон, так или  иначе связанных с данной компанией (сотрудников, инвесторов, кредиторов, потребителей, представителей власти, аналитиков, СМИ и т.д.). Деловая  репутация на практике выглядит как "доброе имя" компании, она формируется  под влиянием множества факторов и оценивается по различным параметрам.

Не следует отождествлять "имидж" и "деловую репутацию" компании, хотя эти категории тесно  связаны. Репутация косвенно гарантирует, что организация "не подведет". Имидж в большей степени отражает эмоциональное восприятие компании (нравится – не нравится) и может  складываться без непосредственного  опыта взаимодействия с компанией. Репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок (надежный, выгодный, удобный партнер, например), т.е. предполагает рациональный, аналитический  подход, часто подкрепляемый собственным  опытом взаимодействия. Репутация компании в большей степени, чем имидж, определяет принятие контрагентами  решения ("за" или "против") по вопросу сотрудничества с ней  в той или иной форме. [9, с.156]

Имидж создается и изменяется относительно быстро, главным инструментом формирования и корректировки имиджа выступают связи с общественностью, прежде всего, - рекламные и PR-компании в СМИ. Устойчивая репутация строится значительно дольше, зато дольше и "эксплуатируется". Построение репутации осуществляется в процессе  всей деятельности организации, затрагивая взаимоотношения со всеми группами контрагентов, и в конечном итоге имеет своей целью формирование положительного общественного мнения о компании, которое становится фактором, побуждающим к взаимодействию с ней.

Целью данной курсовой работы является анализ влияния СМИ на имидж  предприятия.

Исходя из целей, поставлены следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические аспекты формирования имиджа предприятия;
2. Изучить структуру и функции имиджа предприятия;
3. Изучить методы влияния СМИ на общественное мнение;
4. Проанализировать влияние СМИ на репутацию  ОАО «ВымпелКом»
5. Сделать заключение на основе изученного материала.

Работа состоит из введения, двух частей (теоретической и практической), заключения.

Объектом данной курсовой работы является ОАО «ВымпелКом» предметом - влияние СМИ на формирование имиджа, общественного мнения и репутации предприятия.

1. СМИ и  формирование общественного мнения, репутации и имиджа предприятия.

1. «Имидж» и «репутация»: понятие, структура и функции.

 А что же такое имидж и репутация? Синонимы, или в этих понятиях есть различия? Самое распространенное мнение, что в принципе это почти одно и то же. Следовательно, действия по созданию имиджа и по формированию репутации должны выглядеть примерно одинаково. Попробуем разобраться, так ли это.

Начнем со словарей. Здесь, конечно, можно встретить много определений, но выберем общие.

Имидж - обобщенный портрет личности или организации:

- формирующий в общественном  или индивидуальном сознании  эмоциональное отношение к личности  или организации;

- создающийся в представлении  групп общественности на основании  заявлений и практических дел  личности или организации .

Имидж - совокупность свойств, приписываемых  рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т. д. субъекту с целью  вызвать определенные реакции по отношению к этому субъекту.

Репутация - сформировавшееся общественное мнение о качествах, достоинствах и  недостатках того или иного объекта.

Деловая репутация - одно из нематериальных благ, представляет собой оценку профессиональных качеств конкретного лица. Деловой репутацией может обладать любой гражданин, в том числе занимающийся предпринимательской деятельностью, а также любое юридическое лицо: коммерческая и некоммерческая организация, государственные и муниципальные предприятия, учреждения и др.[5, 67 С.]

И опять на первый взгляд понятия  вполне синонимичные. Несмотря на это  и на то, что задачи имиджа и репутации  сходны - поддерживать доверие, высокую  оценку организации и как следствие - ее уверенный выбор, отождествлять  эти понятия, а следовательно, и  мероприятия по их реализации не следует.

Ключевыми в определении «имиджа» являются слова «образ», «портрет», в понятии «репутация» - «оценка» и «мнение». Следовательно, имидж  и репутация относятся друг к  другу, как форма и содержание.

Имидж - достаточно поверхностное, зачастую искусственно созданное за сравнительно недолгое время представление об объекте, которое складывается в  сознании людей. Поскольку люди получают отличающуюся информацию об организации, неодинакова история их взаимоотношений  с ней, образ одной и той  же организации у разных людей, разных целевых аудиторий формируется  различный. Например, у властных структур сложился один имидж профсоюза, у  профсоюзных активистов - другой, у  людей, обратившиеся в организацию  за помощью, - третий, у населения  региона - четвертый и так далее. То есть имидж может не отражать глубинных экономических, деловых  и социальных характеристик организации. Репутация профсоюза, напротив, должна отличаться стабильностью его восприятия как организации социально ответственной, со сложившимися традициями, выстроенными отношениями с властью и членами  организации, относительно устойчивой численностью и пр.

Репутация - это общественная оценка, динамическая характеристика поведения  организации, которая формируется  в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации обо  всех реальных делах организации, о  том, каким образом организация  решает поставленные перед ней задачи, выполняет принятые на себя обязательства, какими методами строит свое поведение  в определенных ситуациях. Репутация  косвенно гарантирует, что организация  «не подведет». Если благоприятный  имидж привлекает новых партнеров  и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору.

Имидж в большей степени отражает эмоциональное восприятие компании (нравится - не нравится) и может складываться без непосредственного опыта  взаимодействия с организацией. Репутация  формируется на основе достоверных  знаний и оценок (например, таких - надежный, выгодный, удобный), то есть предполагает рациональный, аналитический подход, часто подкрепляемый собственным  опытом взаимодействия. Репутация организации  в большей степени, чем имидж, определяет принятие целевыми аудиториями  решения («за» или «против») по вопросу  сотрудничества с ней в той  или иной форме. Таким образом, главное  отличие репутации от имиджа состоит  в том, что она складывается на основе достоверных сведений и личного  опыта взаимодействия с организацией. Репутация - это «доброе имя» организации, которое формируется под влиянием множества факторов и оценивается  по различным параметрам. И если имидж воздействует на эмоциональную  сферу, то репутация оказывает влияние  на рациональные факторы принятия решения. И какой бы замечательный и  привлекательный имидж ни был  у организации, только на основе деловой  репутации партнеры и потребители  принимают решение о сотрудничестве с ней.

Еще одно отличие. Имидж создается  и изменяется относительно быстро, главным инструментом его формирования и корректировки выступают связи  с общественностью, прежде всего  рекламные и PR-компании, паблисити (положительные  отзывы в СМИ). Устойчивая репутация  строится значительно дольше. Зато дольше и «эксплуатируется». Построение репутации осуществляется в процессе  всей деятельности организации, затрагивая взаимоотношения со всеми целевыми аудиториями.

И если продолжать разговор о различиях, то репутация - понятие целостное, в  имидже же выделяются три типа: объективный, субъективный и моделируемый.

1. Объективный (текущий) имидж  - впечатление общественности об  организации, ее лидерах, которое  уже есть у целевой аудитории.  Он способен меняться при смене  экономической, социальной, культурной  ситуации, порой без «ведома»  или усилий имиджмейкеров.

2. Субъективный (зеркальный) имидж  - личные представления организации  о том, какой ее видят окружающие. При этом субъективный имидж  может не отражать реальной  ситуации.

3. Моделируемый (искомый) имидж  - продуманный, сконструированный  желаемый образ организации. Технологии PR позволяют создавать и продвигать  искомый имидж.

Таким образом, начинать работу по формированию имиджа следует с анализа ситуации. И в первую очередь необходимо уделить особое внимание «внутреннему имиджу» организации. (Сюда включают такие категории, как структура  организации и система управления; отношения руководства и подчиненных  и система внутренних коммуникаций; мотивация персонала (выборных работников) и система идентификации работников со своей организацией посредством  отличительных знаков, символов и  других атрибутов корпоративной  культуры, которая в свою очередь  является интегрированным представлением о нормах и ценностях, принятых в  организации). А продолжать работу - с учетом репутации организации.

Поскольку в конечном итоге мероприятия  по формированию имиджа и сохранению или построению (корректировке) репутации  имеют своей целью формирование положительного общественного мнения об организации, которое становится фактором, побуждающим к взаимодействию с ней, то оптимальным является вариант, при котором имидж и репутация  не противоречат, а дополняют друг друга. Когда имидж формируется  естественным образом параллельно  с репутацией. Следуя военной терминологии, формирование имиджа - задача тактическая, а построение репутации - стратегическая. И если в первом случае можно обойтись внешней атрибутикой, рекламными кампаниями и рядом PR-мероприятий в течение  определенного (порой непродолжительного) промежутка времени, то во втором требуется  системный подход, рассчитанный на перспективу и основанный на глубоком анализе ситуации и планировании.

Разобравшись в сходствах и  различиях двух понятий - имидж и  репутация, можно выстраивать грамотную PR-политику организации, нацеленную на ее укрепление и развитие, на изменение  общественного сознания в пользу профсоюза и рассчитывать на позитивную оценку его деятельности со стороны  властей, партнеров и людей, непосредственно  не связанных с профсоюзом, а также  членов самой организации.

Говоря сегодня о формировании привлекательного имиджа профсоюза, следует  помнить о том, что в основе лежит сохранение и приумножение нематериального актива - репутации  профсоюза. Как сказал кто-то из PR - классиков: «Репутация - это гарантия, за которую  люди готовы платить деньги». Конечно, чем более разветвленный характер имеет организация, тем сложнее  выработать и удержать для нее  единый корпоративный имидж и  целостность репутации. Коммуникации, отдельные мероприятия сами по себе не в состоянии решить эти задачи. Реальные дела - главная составляющая создания корпоративной идентичности, узнаваемости, авторитета и конкурентоспособности  нашей организации.

Рис.1

1.2.Процесс формирования общественного  мнения.

Формирование общественного  мнения осуществляется стихийно и сознательно. Эволюция и развитие общественного  мнения начинается с установления семейного  очага, образования клана и племени.

Если раньше до образования  этих союзов действиями человека руководил  исключительно эгоизм, то с этих пор начинается впервые регуляция  действий человека с точки зрения интересов союза. Руководством такого регулирования везде и всюду  является так называемое общественное мнение, определяющее добро и зло  с точки зрения интересов общества, а не с точки зрения одних личных стремлений.

Позднее был создан аппарат  суда, но суд не устранил силы и значения общественного мнения, играющего  огромную роль, как в примитивных  обществах, так и в развитых социальных организациях. При этом общественное мнение является более тонким инструментом в оценке человеческой деятельности, нравственных поступков, помыслов и  нравственных чувств человека, которые  не могут быть оценены судом вообще. Общественное мнение выносит свою совершенно определенную оценку нравственному  поведению. [4, 57 С.]

С общественным мнением связываются  и такие общественные явления, как  популярность, известность, которые  являются для многих побудителем  к действиям, имеющим общественный характер и общественный интерес.

К причинам или движущим силам общественного мнения следует  отнести массовые потребности, интересы и ценностные ориентации людей.

С процессом становления  общественного мнения связаны экономические, духовные и социальные потребности. Потребности людей не только влияют на динамику общественного мнения, но выступают в качестве ее главного фактора, так как заключают в себе испытываемые людьми глубокие побуждения к достижению определенных условий жизни и развития. Стремление к удовлетворению потребностей и выражается через оценки, умонастроения, суждения.

В результате складывается общественное мнение, в котором отражается содержание и характер той потребности, которая вызвала его к жизни. Осознанные массовые потребности людей  выступают причиной зарождения и  формирования общественного мнения в силу того, что выступают в  качестве мотивов различных общественно-психологических  процессов внутренне присущих самой  природе этого мнения.

Возникая на основе потребностей и сохраняя с ними тесную связь, интересы выражают специфическое отношение  людей к тем объектам действительности, которые представляют для них  большую значимость и эмоциональную  привлекательность. По сравнению с  потребностями они выступают  более сильным побудительным  мотивом для возникновения общественного  мнения. Те события и явления действительности, которые вызывают к себе интерес  не только отдельных людей, но и порождают  массовый интерес, становятся центром  общественного внимания, оценок и  эмоций.