Анализ механизмов и технологий построения отношений со СМИ

При организации пресс-тура первым делом службой СО разрабатывается интересный и привлекательный для СМИ информационный повода, если такого не имеется, то он искусственно создается. После повода пресс-служба продумывает сценарий мероприятия, культурную программу и подготавливает материал, который может понадобиться журналистам во время пресс-тура. И, наконец, на пресс-тур приглашают целевые СМИ.

При приглашении журналистов учитывается то, что не все редакции способны отправиться в пресс-тур, поэтому группа набирается небольшая, к тому же при малом количестве человек легче подготовить материально-техническую базу. Пресс-служба снабжает СМИ до поездки базовой информацией, которую обычно отправляет по электронной почте, сюда включается описание будущего пресс-тура, номера телефонов по которым можно получить дополнительные сведения, чтобы журналисты знали, к чему им готовиться. К тому организация-организатор берет на себя все финансовые затраты, кроме личных затрат участников. Здесь есть маленький нюанс: иногда редакции настаивают на том, что сами оплачивают поездку, ибо их аудитория может подвергнуть сомнению публикуемый в будущем материал, считая, что положительные отзывы «куплены» организаторами мероприятия.

Недостатком пресс-тура выступают высокие организационные затраты, включающие оплату транспорта для СМИ, проживание, питание участников, иногда страховку и оформление визы. К тому же необходимо качественное обеспечение технической и коммуникационной поддержки. Поэтому, если компания решила организовать пресс-тур, сначала она должна удостовериться, что, во-первых, повод для пресс-тура серьезный, и, во-вторых, тема вызывает повышенный интерес у СМИ и у общественности.

Следующей формой установления связи с миром прессы является пресс-завтрак (иногда пресс-ланч). Пресс-завтрак представляет собой организованную пресс-службой неформальную встречу экспертов компании с редакторами ведущих средств массовой информации. Цель таких встреч в узком кругу – это кулуарное обсуждение с глазу на глаз представителей двух лагерей сложных проблем в данный период времени. К тому же пресс-завтраки помогают специалистам СО просканировать мнения журналистского сообщества по деликатным вопросам деятельности и политики компании-организатора. Это необходимо, чтобы проверить почву, как представители медиа и целевая аудитория могут отреагировать на принятие разных решений руководством.

Неофициальная обстановка благотворно сказывается на отношении СМИ к компании, по сути это индивидуальная работа с журналистами. Правильный подход, обсуждение насущных проблем, предоставление неофициальной информации, интерес к мнению журналистов повышает уровень доверия к пресс-службе компании, а так же способствует укреплению чувства значимости каждого из представителей СМИ. Специалист СО может не сомневаться, что редакции оставят без внимания в следующий раз его компанию.

Говоря далее о неофициальных мероприятиях, организуемых для СМИ, имеет место вспомнить такие, как организация встреч с журналистами без галстуков, клубный вечер, а так же встречи с главными редакторами СМИ.

Встреча с главными редакторами СМИ проводится для выявления специфики их направления или редакторской политики, для знакомства с творческим портфелем или презентации новых СМИ для дальнейшего сотрудничества с ними.

Клубный вечер предназначен для совместного отдыха СМИ и СО, представляет собой неформальное новостное мероприятие, не предполагающее широкой публикации материалов в СМИ. Задача – это вовлечение журналистов в программу, служащую целям и задачам компании-организатора.

Встречи с журналистами без галстуков – это менее регулярное PR-мероприятие. Тематика таких встреч не детализирована, скорее это неформальный повод для общения с представителями СМИ. По характеру напоминает пресс-завтрак, когда при удобном моменте журналисту предоставляется неофициальная информация с целью анализа реакции на нее. Если реакция будет негативной, то есть возможность «отыграть назад», а именно напомнить журналисту, что информация носит предварительный характер, неточна и будет корректироваться[19, c.24-34].

Особой формой взаимодействия СО и СМИ является пресс-клуб (пресс-пул). В состав пресс-клуба входят тщательно отобранные представители медиа, которые специализируются в конкретной области бизнеса, общественной жизни, политической, культурной и др. Цель пресс-клуба – это установление дружеских отношений с авторитетными журналистами, профессионалами своего дела, чьих мнений прислушивается общественность. Участие в пресс-клубах предоставляет представителям СМИ много возможностей. Во-первых, организаторами пресс-клубов приглашаются на конференции, интервью и пр. мероприятия крупные эксперты из разных областей, которые представляют особый интерес для СМИ, поскольку могут предоставить ценные материалы: новые данные, оригинальный анализ, интересный прогноз, серьезные умозаключения, что вызовет интерес у аудитории медиа.

Во-вторых, организаторами так же используется метод «эксклюзивности», когда все вышеперечисленные примеры ценных материалов предоставляются первым делом участникам пресс-клуба, а значит, последние обеспечены спросом на свое творчество.

В-третьих, при организации пресс-туров места предоставляются в первую очередь так же журналистам из пресс-клуба, а это значит, что они обеспечены интересными маршрутами, будут заранее информированы, им уготованы встречи с различными интересными персонами, они обеспечены VIP-обслуживанием.

И, в-четвертых, по окончанию новостной части наступает неформальная, куда включают культурно-развлекательную программу, такую, например, как футбольные матчи, боулинг-турниры, бильярд, показ мод и др.

Такие методы выгодны пресс-службе: журналисты обеспечены всем, вплоть до мероприятий, носящих увеселительный характер. Пресс-клуб – это определенный запас прочности, которым пресс-службы могут воспользоваться в критические моменты для организации.

Интервью является еще одной формой взаимодействия со СМИ, относится к индивидуальной работе с журналистами. Интервью различают очное (личная встреча), заочное (в письменном виде или длительное во времени) и виртуальное (в Интернете). Очное интервью больше нравится журналистам, потому что они имеют возможность установить непосредственный контакт с интересным собеседником, задавать дополнительные вопросы, возникшие в ходе беседы, а так же наблюдать реакцию интервьюируемого, что способствует установлению доверия со стороны журналиста. Минусом очного интервью для специалиста по PR является невозможность корректировать неудачные ответы, особенно если оно записывалось на специальные устройства. Заочное интервью больше пользуется успехом у PR-специалистов, чем у журналистов. Журналисты понимают, что полученные ответы будут тщательно спланированы не самим интервьюированным, а целой пресс-службой. Главный персонаж внесет лишь незначительную часть в поправку ответа. Виртуальное интервью – это мероприятие, которое смогло избежать недостатков обоих традиционных видов интервью, по своему характеру напоминает виртуальную пресс-конференцию [14,c.22].

И, наконец, презентацию также можно отнести к специальным мероприятиям СО по отношению к СМИ. При появление нового продукта, услуги, открытия, либо возникновения на публичной арене нового лица пресс-службы заинтересованы в представлении СМИ информации о вышеперечисленном. Журналисты имеют возможность издать свежий и интересный материал о рождении чего-то нового, что, естественно, заинтересует их аудиторию. Так же поводом для презентации могут стать результаты деятельности компании [15,c.121].

Одна из основных задач организации в процессе построения эффективной системы коммуникаций с масс медиа – формирование и развитие информационного архива, содержащего сведения о самой компании, ее проектах, акциях, лидерах, продуктах и т.д. Другими словами – создание наиболее полной информационной базы, разные элементы которой используются в разных ситуациях и на разных стадиях коммуникаций с масс медиа. При работе со СМИ специалистами СО используются различные материалы, представляющие собой информационный пакет документов. Информационный пакет включает в себя различные виды документов. Наиболее полными и ценными являются пресс-релиз (новостной пресс-релиз и пресс-релиз-анонс), бэкграунд, медиа-кит, факт-лист, биография, коммюнике.

Пресс-релиз представляет сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию. Выделяют пресс-релиз-анонс и новостной пресс-релиз. Пресс-релиз-анонс – привлекающее внимание СМИ короткое сообщение, выступающее в качестве приглашения. Новостной пресс-релиз – это информационный материал новостного характера, содержащий важные данные.

Бэкграунд – документ, содержащий информацию о происхождении актуальной проблемы. Сюда входят детали, связанные с началом истории проблемы, краткий исторический экскурс развития проблемы, биографические данные главных участников событий, документы, свидетельства и др.

Медиа-кит содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала. Это пресс-релиз, бэкграунд, биография, фото и еще один-два других материала. Кит предназначен для ответа на наиболее вероятные ответы прессы по поводу заявления организации.

Факт-лист – это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица, или события. Факт-лист включает краткое описание компании и ее продуктных линий, имена высших менеджеров, месторасположение, текущие цифры продаж, основную продукцию, и краткую историю компании. А биография перечисляет факты о конкретной личности [1,c.54-55].

Коммюнике используется в политической сфере, представляет собой официальное сообщение правительства о международных соглашениях, переговорах, договорах, визитах официальных представителей и прочее.

Все виды документов, как правило, печатаются на фирменных бланках, чтобы представителям СМИ было проще ориентироваться в предоставленных материалах. В конце текста указывается контактный телефон и ФИО пресс-секретаря, готового ответить на вопросы журналиста.

Эффективные взаимоотношения пресс-службы в структуре организации со средствами массовой информации предполагают налаживание двусторонней информационной связи. В процессе построения взаимодействия со СМИ отношения принимают организационную форму, воплощенную в пресс-службе. Пресс-службой принимается ряд непосредственных мер по установлению взаимодействия. Множество мероприятий, рассмотренных во второй главе, нацелены на стимулирование СМИ для результативной работы. Создание рабочих условий для журналистов (повод, документы, мероприятие и др.) позволяет им полностью включиться в творческий процесс, освещение результатов которого благоприятно сказывается на имидже организации [16,c.86].

Пути оптимизации взаимоотношений со СМИ.

Как и в любых других отношениях, между СО и СМИ могут возникнуть проблемы. Но как и все проблемы, они имеют решения. Важно найти пути оптимизации взаимоотношений с представителями медиа. В третьей главе будут рассмотрены основные проблемы, возникающие в процессе деятельности СМИ и СО, и способы их решения. Организация заранее выстраивает медиа-политику, но как показывает опыт пресс-служб, на практике могут возникнуть некоторые проблемы, связанные со СМИ.

Публикуя материалы, предоставленные пресс-службой, средства массовой информации рассчитывают получить взамен информацию о самой организации или о сфере ее деятельности. В некоторых случаях это могут быть просто бэкграунды. Но бывает, что пресса проявляет интерес к вопросам, освещать которые было бы нежелательно. В таких случаях следует максимально помочь интересующейся стороне. Если предмет ее интереса носит деликатный характер, журналисты могут согласиться и не упорствовать в своих вопросах, если им честно и открыто объяснить причины, по которым это нежелательно. Скрытность же утвердит их во мнении, что здесь ожидается сенсация, и сделает их еще более настойчивыми в своих поисках. Предоставляя информацию, пресс-секретарь обычно разъясняет, могут ли журналисты цитировать эти сведения как официальное заявление, сделанное конкретным лицом, или же им нужно ссылаться на абстрактного «представителя» организации. С другой стороны, журналисту можно сказать, что он может использовать эту информацию, не ссылаясь на источник, или указать, что она носит строго конфиденциальный характер и в печати появляться не должна.

Журналисты злоупотребляют доверием крайне редко, и то только в тех случаях, когда им не объяснили, что необходимо держать информацию в секрете. Поэтому иногда могут возникнуть проблемы, связанные с тем, что после того, как информация была по секрету передана СМИ организацией, редакция получает ту же информацию из другого источника. Это ставит редактора в затруднительное положение, особенно если организация, сообщая какие-то сведения журналистам по секрету, настоятельно дает понять, что следует молчать, чтобы эти сведения не просочились в свет. Там, где между прессой и пресс-службой есть взаимное доверие, такие проблемы редко возникают, а в том случае, если они все-таки возникнут, всегда можно обсудить проблему или достичь компромисса.

Организованная «утечка информации» из компании стала весьма популярным приемом. Когда пресса публикует информацию, появившуюся в результате «утечки», это всегда вызывает реакцию общественности, благоприятную или неблагоприятную. Профессиональные специалисты пресс-службы не должны рекомендовать СМИ или поощрять подобную практику, поскольку это подрывает доверие читателей, и в результате теряется уважение к прессе. Соответственно доверие СМИ к пресс-службе данной компании теряется.

Все издания стремятся публиковать материал, который еще не освещался на страницах конкурирующих изданий. Журналисты желают встретиться с людьми, которые дают материал для печати. Проблема возникает в том случае, если организация готовит материал, чтобы приурочить его публикацию к событию, которое произойдет в ближайшем будущем, а журналист узнал об этом и звонит, чтобы получить подтверждение. Тут существуют два пути: сказать неправду, либо сказать правду. Опровержение догадок журналиста может привести к прекращению сотрудничества с данной редакцией в будущем. Необходимо как из моральных соображений, так и в интересах дела предоставить требуемые сведения и объяснения, почему публикацию хотели приурочить к определенному событию. Далее возникает следующая проблема: следует ли довести материал до сведения всей прессы или позволить сделать это журналисту, который первым узнал о предстоящем материале. Если это не навредит политике организации, можно предоставить возможность журналисту первому дать публикацию.

Похожая проблема возникает и тогда, когда принимается решение, в какие СМИ направлять материал по информационному поводу. Избирательность при этом вызывает возмущение журналистов, которые в круг избранных лиц не попали. В большинстве случаев целесообразнее передавать одинаковую для всех СМИ информацию. Важное правило при работе заключается в сочетании справедливого распределения информации между различными СМИ и эксклюзивностью. Причем эксклюзивность всегда должна соблюдаться, иначе она теряет смысл [12, c.49].