Анализ механизмов и технологий построения отношений со СМИ

Содержание.                                                                                            Стр.

Введение………………………………………………………………………..2

Глава 1.Общие принципы взаимодействия со СМИ……………..................4

1. Понятийный аппарат PR и СМИ………………………………………4
2. Обязанности PR- специалиста в работе со СМИ……………………6

Глава 2. Анализ механизмов и технологий построения отношений со СМИ…………………………………………………………………………...11

2.1. Взаимоотношения PR со СМИ………………………………………...11

2. Модель эффективности взаимодействия PR и СМИ……………….21

Заключение…………………………………………………………..............31

Список литературы………………………………………………………….33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Взаимоотношения со средствами массовой информации выходят на ведущие позиции в организации деятельности связей с общественностью (СО, PR). Именно поэтому тема курсовой работы – «Функции и задачи PR – специалиста в работе со СМИ».

Актуальность работы заключается в том, что, во-первых, наличие хороших деловых отношений является основой нормального функционирования служб СО, поскольку значительную часть информации PR-специалист предоставляет общественности не без помощи СМИ. А на сегодняшний день средства массовой информации имеют огромное влияние как на жизнь общества в целом, так и на каждого из его членов. Потому что именно по каналам СМИ передается и многократно повторяется информация, содержащая в себе не только, к примеру, политические ориентиры, но и ценностные установки. Во-вторых, взаимоотношения СМИ и СО имеют взаимовыгодный характер: службы СО предоставляют ту информацию, которую считают нужной, а редакции СМИ, сотрудничая со службами СО, всегда имеют свежий материал для издания в свет. Конечно, бывают случаи, когда PR-специалисты возмущаются и недоумевают, почему пресса переиначила их слова, «вырвала» предложения из контекста, выставила событие или компанию не в лучшем свете. В свою очередь, журналисты жалуются на недостоверность предоставляемой им информации, отсутствие доверительного источника или же на заранее подготовленную «пиаровскую ерунду». В этом и состоит значимость доверительных взаимоотношений между двумя лагерями: службами СО и средствами массовой информации.

Поэтому целью курсовой работы по данной теме является рассмотрение основных функций и задач PR – специалиста в работе со СМИ.

Объект исследования – взаимоотношения СО со СМИ.

Предмет исследования – механизм построения взаимоотношений PR- специалиста со СМИ.

Наряду с целью поставлены задачи, во-первых, проанализировать общие принципы взаимодействия, во-вторых, механизм построения отношений со СМИ и специальные технологии, направленные на установление взаимодействия, функции и задачи PR- специалиста, в-третьих, рассмотреть пути оптимизации взаимоотношений. В-четвертых, подвести итог в работе по анализу основ взаимоотношений СО со СМИ.

Наибольшее влияние на ход работы оказал учебник Кочетковой А.В. «Теория и практика связей с общественностью» и «Современная пресс-служба». Учебник «Теория и практика связей с общественностью» посвящен актуальным проблемам становления и развития СО, в том числе автор рассматривает этап установления связи между службами СО и средствами массовой информации. По мимо этого, данный источник информации явился полезным для оценки наиболее сложных моментов, которые могут возникать в процессе деятельности служб СО в отношении СМИ. Учебное пособие «Современная пресс-служба» помог дать характеристику и анализ взаимодействия пресс-службы с медиа, включая подготовку различного рода мероприятий и соответствующей документации.

В третей главе особое внимание уделено этическим кодексам в связях с общественностью, как правовым регуляторам отношений со средствами массовой информации.

Уточнения и другой взгляд на проблему работы были рассмотрены в остальных учебных изданиях, указанных в списке литературы. Особое внимание уделялось обширным Интернет-ресурсам, как источнику актуальной, свежей, полезной и интересной информации по исследуемой теме.

 

 

Глава 1.Общие принципы взаимодействия со СМИ.

1. Понятийный аппарат PR и СМИ.

 

В начале исследования следует разобраться, что понимают под связями с общественностью и в чем заключается суть их деятельности, а также, что представляют собой средства массовой информации и какие цели они ставят перед собой.

На сегодняшний день существует множество определения для СО или же PR (Public relations). Сэм Блэк, автор книги «Что такое PR?», определял PR как «искусство и науку достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Согласно более обобщенному определению «Паблик рилейшнз – это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации».

Однако определение, наиболее соответствующее современной практике, было предложено профессорами Лоуренсом Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они определили PR как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) ее во имя достижения своих организационных целей». Данный подход описывает СО как нечто большее, чем формирование точек зрения.

Остановимся на более лаконичном определении, что PR (СО) – это управление коммуникациями организации с ее целевой и ключевой аудиторией, с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание.

Задачи PR условно можно разделить на теоретические и собственно практические. К теоретическим задачам относятся:

1. действия по установлению обратной связи с общественностью;
2. создание и поддержание доброжелательных отношений с организацией в широкой общественности;
3. создание благоприятного имиджа организации в глазах общества;
4. сохранение репутации компании;
5. действия по созданию корпоративной культуры.

Из практических задач PR-деятельности выделяют:

1. исследование: маркетинговые исследования, исследования информационного рынка сбыта, исследование целевой аудитории и др.;
2. стратегическое планирование: цели действий, цели информации и др.;
3. управление информацией: огласка, предвосхищающее планирование, корректировка освещения событий и др.;
4. налаживание отношения с разными группами общественности: внутрикорпоративное сообщество, целевая аудитория, инвесторы, средства массовой информации и др.;
5. организация благотворительной деятельности: сюда же входит социально-ответственное поведение.

СМИ – это самостоятельная индустрия, нацеленная на формирование общественного мнения, с использованием организационно-технических комплексов, обеспечивающих быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации.

Основной задачей СМИ является передача информации потребителям через различные каналы коммуникации (телевидение, Интернет, радио, печатные издания). Наряду с этим СМИ выполняют определенные функции:

1. информационная функция (сообщение о положение дел в обществе, о произошедших событиях и др.);
2. валюативная функция (изложение фактов может сопровождаться комментариями и оценкой);
3. познавательно-просветительская функция (СМИ обогащают новыми культурными, экономическими, политическими и другими знаниями своих потребителей);
4. функция воздействия (способность СМИ влиять на сознание общества);
5. гедонистическая функция (потребитель получает удовольствие от информации, отвечающей его этическим потребностям).

Выполняя свои задачи, PR-службы ориентируются и на задачи СМИ. Если компания преследует цель создания благоприятного имиджа в глазах потребителя, то она понимает, что может это сделать с помощью медиа-структур. Во-первых, СМИ выполняют информационную и познавательно-просветительскую функцию. Значит, они заинтересованы в новой информации, которую вполне может предоставить компания о своей деятельности. Во-вторых, СМИ выполняют еще и валюативную функцию, привнося в транслируемую информацию собственные оценки и комментарии, которые могут сыграть на руку компании. Позитивные отзывы редакторов медиа-служб формируют положительное отношение общественности к обсуждаемому предмету. Это есть демонстрация другой функции: функции воздействия СМИ на сознание как одного человека, так и общества в целом. Поэтому организуя свою деятельность, компания создает собственную службу по связям с общественностью, которая призвана первым делом взаимодействовать со СМИ. Работу служб СО со средствами массовой информации называют Media relations.

Media relations – это развитие и построение отношений со СМИ, обеспечение с ними связей, а так же размещения в СМИ различных публикаций, трансляций по ТВ и радио, пресс-поддержка различных акций и кампаний, организация пресс-туров, создание информационных повод с целью привлечения внимания средств массовой информации.

Group relations — это отношения взаимодействия через Интернет с ближайшим окружением компании (с целевым сегментом рынка), т.е. всеми теми, кто нуждается в получении информации о компании. Компания может сегментировать свое деловое окружение на определенные группы и с каждой из них проводить мероприятия. Например, набор мероприятий для постоянных клиентов может быть таким: рассылка информации о изменениях в ценах и новых услугах, еженедельная рассылка отраслевой статистики, приглашение на презентации, поздравление с праздниками [16, с.22].

Связи с общественностью налаживаются и осуществляются по следующим основным направлениям:  
· формирование связей со средствами массовой информации;  
· организация связей с целевыми группами;  
· установление связей с государственными и общественными организациями.

Установление действенных связей с общественностью позволяет осуществлять регулярное распространение сведений о фирме для привлечения к ней внимания, укреплять взаимоотношения между ней и группами потребителей, регулировать процессы предпринимательской деятельности совместно с органами власти [10, с. 43].

2.  Обязанности PR- специалиста в работе со СМИ.

Отношения служб СО с представителями СМИ носят двусторонний характер. Такие отношения выгодны как PR-специалистам, так и редакциям: связь друг с другом постоянно возобновляется по мере необходимости . Взаимное доверие в этом общение или же обмене информацией является основой взаимодействия между двумя лагерями. Потребность в деловых контактах редакций СМИ и служб СО формирует общие принципы взаимодействия.

PR-специалист строит и упрочняет личностные взаимоотношения с представителями медиа, эти отношения должны основываться на доверии и профессиональном уважении. Формирование своей репутации идет как достоверного надежного источника. Доверительность отношений подразумевает предоставление честной информации, присылаемой туда, куда необходимо, и тогда, когда это необходимо[    ].

Основные функции PR-специалиста:

1. содействие созданию и укреплению позитивного общественного мнения в отношении организации;
2. участие в антикризисном управлении;
3. разработка и реализация мер по нейтрализации случайно возникающих или преднамеренно создаваемых конкурентами слухов и провокаций («черный пиар»);
4. укрепление корпоративной культуры и внутрифирменных связей персонала как по вертикали, так и по горизонтали.

Перечисленные функции PR-специалиста определяют его задачи:

1. выявление либо создание информационных поводов для выигрышных в отношении имиджа организации сообщений в СМИ;
2. разработка и осуществление мероприятий по укреплению имиджа лидера-руководителя;
3. изучение сущности бизнеса, а также деятельности своей организации; знание ассортимента, главных конкурентных преимуществ фирмы, ее товаров и услуг;
4. анализ ситуации на данном рынке, в сфере деятельности своей организации; глубокое изучение преимуществ и недостатков ближайших конкурентов своей компании;
5. четкая ориентация на рынке СМИ, в уровнях цен на медианосители; знание в лицо ключевых фигур своего профильного информационного поля, влиятельных журналистов и главных редакторов;
6. изучение редакций целевых изданий и медиаканалов для определения их учредителей, а также политических и финансовых группировок, стоящих за ними;
7. формирование четкого представления о том, какие СМИ являются дружественными, нейтральными либо враждебными по отношению к своей организации;
8. распространение информации для СМИ в виде имиджевых проспектов, бюллетеней, годовых отчетов, пресс-релизов;
9. организация ответов на запросы представителей СМИ;
10. подготовка материалов для пресс-конференций с обязательным контролем за их результатами;
11. отслеживание текущих сообщений о данном рынке или сфере деятельности своей организации; оперативное информирование топ-менеджмента. В самом пресс-центре нужно вести подшивку всех получаемых материалов прессы;
12. принятие необходимых мер к исправлению ошибок в заявлениях, а также выступление с соответствующими опровержениями;
13. повышенное внимание к влиятельным журналистам и редакторам изданий, теле– и радиопрограмм, напоминая о себе тем или иным способом;
14. непременное участие в информационных конференциях по проблемам СМИ;
15. частое вращение в кругах СМИ как в официальной, так и неофициальной обстановке;
16. снабжение журналистов интересной для них информацией и фактами из любых сфер;
17. подготовка материалов для публикаций в специализированных и отраслевых изданиях, а также для выступлений своих руководителей на общественных мероприятиях различного ранга;
18. организация опросов общественного мнения среди как внешней по отношению к организации аудитории, так и внутренней;
19. содействие двусторонней связи администрации и персонала;
20. систематический анализ работы пресс-центра компании, используя регулярный опрос журналистов [6, c.38].