Анализ деятельности специалиста по связям с общественностью на примере магазина-клуба «Гильдия»

Подробно это колесо образования рассматривает в своей книге В.Г. Королько,  и сам отмечает [14], что сегодня, в условиях постоянного изменения и обогащения практики паблик рилейшнз, необходимым является разделение подготовки PR-специалистов на две части:  «систему базовой подготовки специалистов в специальных учебных заведениях и систему постоянной переподготовки уже практикующих пиэрменов через сеть институтов и курсов повышения квалификации».

В.Г. Королько добавляет [14], что квалификационные требования к дипломированному специалисту  в области паблик рилейшнз в свою очередь лежат в областях «планирования, управления, рекламы, аналитической работы, производственных, экономических, социальных отношений, коммуникаций, политической жизни, образования».

С. Катлипп [4, с.55-56] пишет, что согласно результатам опросов, большинство практикующих специалистов приступали к деятельности в области паблик рилейшнз, имея опыт работы и образование в других областях. Однако сегодня работодатели все чаще стремятся взять на работу специалиста, имеющего образование именно в области связей с общественностью, что повышает его значимость, а большим плюсом будет наличие второго высшего образования в той области, в которой человеку предстоит работать.

Итак, авторы учебных  пособий отмечают необходимость  разносторонней подготовки специалистов по связям с общественностью, необходимость постоянной переподготовки уже практикующих специалистов по связям с общественностью, возросшую роль образования в области связей с общественностью.

Государственный стандарт [11] образования по специальности «связи с общественностью» наглядно иллюстрирует широту предметного охвата данной специальности, а также многообразие видов деятельности, которые сможет в дальнейшем осуществлять специалист. В требованиях к профессиональной подготовке специалиста, помимо практических и теоретических знаний и умений, значится и столь важный и всеохватный пункт как «владение культурой общения», автор считает, что это пункт ярко отражает мысль авторов-теоретиков о необходимости разносторонней подготовки. Однако еще отчетливее эту мысль подтверждает многообразие видов деятельности, которые способен осуществлять специалист по связям  с общественностью: информационно-творческая; социально-психологическая; 
информационно-коммуникационная; информационно-управленческая;  рекламно-информационная, информационно-аналитическая; информационно-референтская; культурно-просветительская; организационно-рекламная; информационно-социологическая; научно-исследовательская.

Итак, мы определились с  тем, что должно представлять собой образования в области паблик рилейшнз. Однако никакой университет не может научить главному – самостоятельно думать и принимать решения.

Иногда практикующие говорят специалисты и о несовершенстве самого образования в области паблик рилейшнз. Например, А.П. Ситников, директор «Института Коммуникационного Менеджмента» выделяет три основных проблемы современного образования в области паблик рилейшнз. [19]

- большое количество «дипломированных неспециалистов» в отрасли, что связано с возникновением кафедр связей с общественностью в неприспособленных для этого вузах, нехваткой квалифицированных педагогов.

- различие в понимании специфики PR-деятельности в различных учебных заведениях и различными специалистами. Например, А.П. Ситников полагает, что «весь процесс обучения должен быть подчинен этой новой задаче – профессионального обучения управлению основам менеджмента»

- отсутствие специализации по направлениям и отраслям. Отсюда – незнание PR-специалистом особенностей отрасли, в которой ему предстоит работать.

(Заметим, однако, что в Государственном  стандарте образования [11] приведено 25 различных специализаций).

Последняя из названных  проблем ставит вопрос: а нужно ли вообще учить связям с общественностью в университете, выделять их в отдельную специальность, или же базу должно составлять образование в иной отрасли, а образование в области паблик рилейшнз должно быть прикладным?

А.П. Ситников является сторонником  второй точки зрения, так аргументируя ее [19]: он полагает, что будущее PR-образование за дополнительным образованием и переподготовкой уже практикующих талантливых специалистов из других областей, так как специализированное PR-образование не дает необходимых практических навыков. А.П. Ситников приводит пример, что успешный финансист имеет больше шансов на успешную карьеру специалиста по связям с общественностью в финансовой сфере, чем «журналист, прочитавший сотню книжек об инвестициях» [19].

Определенный резон  в его утверждении есть, но нельзя не заметить, что это лишит PR-специалиста возможности маневра, возможности работать в иной отрасли. Однако у такого образования есть и гораздо более серьезный  недостаток – он низводит PR до роли полезных вспомогательных навыков.

Возражает А.П. Ситникову В.Н. Кириллина, кандидат философских наук, профессор, заместитель заведующего кафедры политического консалтинга и избирательных технологий Государственного университета – Высшей школа экономики, заместитель директора Института коммуникационного менеджмента, эксперт ЕЭС по конфликтам:

Она говорит [13], что практику PR как организации коммуникативного пространства можно свести до вспомогательных навыков. Однако это не позволит решить главную задачу PR-специалиста: «прогнозировать события ми быть центром принятия решений – общеобразовательных знаний недостаточно. <…> Современные знания в сфере PR не ограничиваются только специальными курсами  по PR, а связаны с изучением пограничных дисциплин: менеджмента, консалтинга, социальной психологии, социологии и даже физиологии» [13].

Эта цитата кажется автору крайне удачной и всеобъемлющей, так как подводит своеобразный итог под всем данным параграфом, подтверждает необходимость разносторонней подготовки PR-специалиста и необходимости университетского образования в области связей с общественностью.

Итак, существует две основных точки зрения:

• PR – вспомогательная, прикладная дисциплина, не требующая длительной университетской подготовки, базовым является знание отрасли, в которой предстоит работать.
• PR – полноправная дисциплина, которой можно и нужно обучать в университете, она базируется на прочной теоретической основе и не может сводится к одним полезным навыкам.

Автор данной курсовой работы является сторонником второй точки зрения, так как на протяжении предыдущих параграфов мы рассматривали теоретическую базу паблик рилейшнз, подходя к пониманию их роли в организации, глобальности целей, всеохватности и системности.

В то же время, если для человек раз и навсегда связал свою карьеру с определенной отраслью и хочет быть во-первых специалистом в ней, и лишь во-вторых или даже в-третьих – специалистом по связям с общественностью, то ему действительно будет достаточно лишь «вспомогательных навыков».

 

1.6. Причины возникновения, структура,  достоинства и недостатки  PR –отделов

 

С развитием PR все большее число организаций имеет в штате специалиста по связям с общественностью и соответствующий отдел. Причины его возникновения, как и структура, и роль могут быть различными.

 

Причины возникновения PR-отделов

Автор проанализировал причины возникновения отдела по связям с общественностью, приведенные в книгах Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова [5,с.216], С. Катлиппа [4,с.83], У. Аги [1,с. 38-39], М.И. Тимофеева [7. 28,43]. Обобщая, можно выделить следующие причины возникновения отделов по связям с общественностью:

• необходимость оперативных действий в кризисных ситуациях;
• постепенная эволюция: второстепенные обязанности различных лиц сосредотачиваются в одних руках, наращивается штат занимающихся связями с общественностью сотрудников;
• осознание руководством необходимости постоянной деятельности по связям с общественностью;
• понимание того, что если продукт или услугу можно передать в агентство, то источником информации и творчества для PR-специалиста является сама компания, чем лучше он будет ее знать, тем лучше говорить от ее имени.
• сложная структура организации: работа в высококонкурентной среде, восприимчивость к текущей политике, общественному мнению;
• мода, ориентирование на конкурентов: у них есть, и нам нужно;
• осознание некоторых недостатков работы с внешними консультантами:  затраты средств, времени и отвлечение собственного персонала для ввода консультантов в курс дел;  незнание чужой фирмой всех тонкостей компании; риск, связанный с предоставлением сведений, составляющих коммерческую тайну; отсутствие гарантий, что ответственный специалист не уволится из консультирующей фирмы.

 

Можно предположить, что  как различаются причины возникновения  отделов по связям с общественностью, так различаются и их роль и структура, причем между ними существует взаимосвязь. Рассмотрению этого вопроса посвящен следующий пункт курсовой работы.

 

Структура PR-отдела

На сайте Раскрутим.ru [16] Д.И.Игнатьев, директор по PR группы компаний "Демос" и А.В. Бекетов,  руководитель пресс-службы компании "Демос-Интернет" приводят три схемы структуры PR-отдела, каждая из которых отражает его значение в организации.

Схема 1.

 

 

Эта схема иллюстрирует структура «полновесного» PR-отдела, занимающегося пиар-обеспечением всех других разделов компании. В данном случае его значение предельно велико, налажена прямая связь с руководством, начальник PR-отдела входит в число высших управленцев.

Однако компании не всегда необходим столь обширный штат PR-специалистов.

Схема 2.

 

При использовании данной организационной структуры, PR-отдел может включать всего пять человек, положение его руководителя будет аналогично положению начальника любого другого отдела. PR-отдел в таком случае будет решать лишь наиболее насущные, требующие непрерывной деятельности и постоянно встающие задачи. При возникновении необходимости приглашаются сторонние консультанты. Прямая связь с руководством м не менее, все так же необходима.

Однако PR-отдел можно еще более упростить, отставив ему лишь те функции, которые, в виду непрерывности и необходимости глубокого знания компании и сотрудников, не может осуществлять сторонний консультант – работу с прессой и работу с персоналом.

 

Схема 3.

При выборе третьего варианта команда PR-отдела может состоять всего из двух сотрудников – руководителя PR-отдела и его секретаря, а для по мониторингу и взаимодействиям со СМИ по его команде или по прямым указаниям руководства выполняют специализированные PR-агентства.

Все три вышеприведенные  схемы отражают общую структуру PR-отдела. Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов [5, с. 217-218] приводят крайне подробную структуру PR-отдела.

 

Особенность этой структуры  состоит в том, что в ней  особе внимание уделяется необходимости  технической работы, чем объясняется  большое количество секретарских должностей.

На практике PR-отдел может играть различную роль в организации, однако всегда существует некая идеальная модель. По мнению А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова [8, с.541-542], так же процитированного Э.В. Кондратьевым и Р.Н. Абрамовым [5, с. 219] идеальный PR-отдел в крупной коммерческой организации должен находится в подчинении представителей топ-менеджмента и заниматься следующими вопросами:

•  подготовкой технического задания и организацией тендеров на проведение маркетинговых, социологических, политологических и прочих исследований, анализом их результатов;

•  разработкой программ по формированию общественного мнения или изменению его в пользу фирмы;

•  организацией тендеров и выбором специализированных PR-агентств для возможной совместной работы;

•  налаживанием корпоративных связей с общественностью, формированием имиджа фирмы среди широких слоев населения, коммуникацией с лидерами, создающими общественное мнение, — официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными и пр.;

•  взаимодействием  со СМИ, организацией пресс-конференций, подготовкой пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отчетов о коммерческой и общественной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотворительность, пожертвования;

•  организацией презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств;

•   внутрифирменные PR: оптимизацией кадровой политики фирмы, созданием системы внутрифирменного статуса, подготовкой материалов и изданием корпоративной газеты/журнала, поддержкой программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами, представителями разных национальностей и конфессий, участием в разработке и проведении акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планированием и осуществлением мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке.

Итак, PR-отдел может занимать различное место в компании, в идеале выполнять разнообразные вышеприведенные функции, но для эффективной работы ему в любом случае необходим прямой выход на высшее руководство.

Однако PR-отдел и штатный PR-специалистов нельзя считать панацеей от всех бед, у них есть как достоинства, так и недостатки.

Автор данной курсовой работы проанализировал точки зрения на этот вопрос В.Г. Королько [14], С. Катлиппа и соавторов [4,с. 95-97], Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова [5, с.217].

Целесообразно представить  их в табличной форме.

 

 

	В.Г. Королько	С. Катлипп	Э.В. Кондратьев, Р.Н. Абрамов
Достоинства PR-отдела	Принадлежность к одной  команде	Сотрудники подразделения  являются служащими соответствующей  организации	Работа в команде, близость к руководству
	Знание организации	Специалисты, работающие в подразделении, хорошо знают свою организацию	Знание организации, лучшее понимание внешней среды
	Экономия средств	Экономия средств, требуемых  для реализации многих программ.	Экономичность, небольшой объем финансирования
	Доступность в общении	Сотрудники подразделения  всегда "под рукой" у руководства  организации.	Доступность для сотрудников, близость к руководству
Недостатки PR-отдела	Неспособность объективно оценивать ситуацию	Утрата объективности	Неясность целей PR для руководителей бизнеса; Неприятие старой деловой  культурой; Узкая направленность; Меньший профессионализм  и нехватка опыта; Дополнительные постоянные затраты
	Риск оказаться в  полнейшей зависимости от начальства и превратиться в его угодника	Доминирование и угодничество
	Дискредитация роли и  мисси штатного пиармена, измельчания  обязанностей	Путаница относительно миссии и ролей