Значение маркетинга в деятельности предприятия

Вопросы:

1. Значение маркетинга в деятельности предприятия.
2. Инструменты товарной политики предприятия.
3. Проанализируйте сбытовую деятельность Вашего предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Маркетинг – один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной  борьбе за выживание и процветание. Маркетинг является разноплановой  концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация  может удовлетворить наилучшим  образом путем производства соответствующих  продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник  организации мыслил категориями  «потребитель», «рынок». С другой стороны, маркетинг имеет и общественное звучание, связывая общественные потребности  и экономическую реакцию общества, направленную на их удовлетворение.

1. Сущность и  значение маркетинга в деятельности  предприятий

1.1 Сущность и  содержание маркетинга. Эволюция  концепции маркетинга

В настоящее время, когда  условием экономического развития предприятий  является активная деятельность последних  на рынке, жизненно важными становятся знание конечного потребителя, умение фирм и гибко реагировать на все  его требования. Иначе не может  быть обеспечена продажа товара, повышена доходность предприятия. Крайне необходимо изучать возможности и эффективность  различных форм и методов продажи  товаров, производить работу по формированию запросов населения, повышению престижа торговой фирмы. Повышение престижа торговой фирмы обычно ассоциируется  с маркетингом.

Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США  на рубеже 19-20 столетий. Содержание и  терминология маркетинга постоянно  обновляются, но первоначально они  были связаны с появлением товарно-денежных отношений, развитием процессов  обмена, форм сбыта и взаимодействием  производителей с потребителями  продукции, товаров и услуг.

В начале 20 века под маркетингом  понимали метод сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель  намерен выпускать.

С середины 20 века маркетинг  рассматривается ведущая функция  управления, определяющая рыночную и  производственную стратегии предприятия, направленные на изучение потребительского спроса и его удовлетворение.

В настоящее время маркетинг  является системой организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров, предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей  с целью получения высокой прибыли.

Базовый принцип современного маркетинга можно сформулировать следующим  образом: выявление потребностей рынка, разработка и реализация маркетинговых  стратегий, обеспечивающих удовлетворение этих потребностей на более качественном уровне, чем у конкурентов.

Стратегия предприятия в  условиях непрерывно меняющейся рыночной среды должна строится таким образом, чтобы предприятие могло сохранить или увеличить свою долю рынка за счет новых товаров, выхода на международные рынки, повышения качества и ассортимента товаров и услуг, обеспечение информационного обмена с потребителями при помощи рекламы и стимулирования сбыта.

Маркетинг является инструментом, позволяющим предприятию достичь  желаемого результата.

В жизни организации в  зависимости от ее специфики, а также  особенностей ее функционирования маркетинг  может играть различную роль: являться одной из равных функций производственно-сбытовой деятельности; если организация испытывает трудности сбыта, то маркетинг может постоянно или в течение определенного времени являться более важной функцией; если под углом зрения маркетинга рассматриваются все другие функции организации, то маркетинг является наиболее важной, центральной функцией; если считается, что все функции производственно-хозяйственной деятельности должны выполняться скоординировано, исходя из задач наиболее полного удовлетворения запросов потребителей, а последние выполняют в организации контролирующую функцию; если маркетинг по отношению к другим функциям играет интегрирующую роль, а потребитель выполняет в компании контролирующую функцию, то используется подход. Первые две роли, скорее, характеризуют выпуск и сбыт продукции производственно-технического назначения и единичного применения (уникальные станки, суда), т. е. продукции, ориентированной на узкий круг потребителей, производство которой не начинается до заключения контракта. Последние роли характеризуют выпуск массовой продукции широкого ассортимента, ориентированной на массового потребителя (продукты питания, одежда и т. п.).

Существует множество  определений маркетинга, наиболее известное  из которых сформулировано Американской ассоциацией маркетинга: «Маркетинг – это процесс планирования и  реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения  идей, товаров и услуг с целью  обеспечения обмена, удовлетворяющего потребности индивидуумов и организаций».

Вообще термин «маркетинг»  происходит от английского слова  “market”(рынок) и в буквальном смысле означает деятельность в сфере рынка и сбыта. Маркетинг-это не только образ мышления и направление экономической мысли, но и практическая деятельность в рамках отдельных фирм, отраслей, экономики в целом. Сравним, как трактуют понятие «маркетинг» ведущие американские маркетологи.

Ф. Котлер: «Маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредствам обмена».

Дж. Эванс и Б. Берман: «Маркетинг – это предвидение, управление и  удовлетворение спроса на товары и  услуги организаций, людей, территорий посредством обмена».

Т. Левитт понимает под маркетингом «…деятельность, направленную на получение фирмой информации о потребностях покупателей, с тем чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги».

Итак, обобщая эти и  другие понятия, можно сформулировать определение: Маркетинг - это система  управления и организации по разработке, производству и сбыту товаров  или услуг, базирующаяся на комплексном  учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных и производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей  фирмы.

К определению следует  добавить, что маркетинг можно  рассматривать как минимум в  следующих четырех аспектах:

-  как идеологию современного  бизнеса (business ideology);

-  как систему маркетинговых  исследований (marketing research);

-  как практику управления  маркетингом (marketing management);

-  как комплекс мероприятий  по продвижению товара и формированию  спроса (promotion).

С одной стороны, это тщательное изучение рынка, спроса и потребностей, ориентация производства на эти требования. С другой – активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Теория и практика маркетинга имеют своей отправной точкой, следующий главный тезис: «Производить то, что покупается, а не навязывать покупателям то, что производится».

Концепция маркетинга - это  ориентация на нужды и потребности  покупателей, подкрепленная согласованными действиями по маркетингу, нацеленная на создание удовлетворенности покупателей  в качестве для достижения целей  фирмы.

Существует ряд альтернативных концепций, на основе которых коммерческие и некоммерческие организации осуществляют свою деятельность:

-  концепция совершенствования  производства;

-  концепция совершенствования  товара;

-  концепция интенсификации  коммерческих усилий;

-  концепция маркетинга;-  концепция социально-этичного маркетинга.

Эти концепции характеризуют  различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает пере­нос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом. Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Концепция совершенствования  производства. Согласно этой концепции  потребитель ориентируется на доступные для себя товары, имеющие невысокую цену. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют пре­имущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа вы­пускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий.

К основным предпосылкам существования  этой концепции управления маркетинговой  деятельности можно отнести следующие:

-  большая часть реальных  и потенциальных потребителей  имеют невысокие доходы;

-  спрос равен или  немного превышает предложение;

-  происходит быстрое  снижение высоких производственных  расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию  большей доли рынка.

Усилия предприятий, следующих  этой концепции, как правило, должны быть нацелены на совершенствование процесса производства, а, следовательно, на снижение уровня издержек и повышение производительности труда и эффективности производства.

Производственной концепции  придерживаются производители, которые  четко ориентированы на отрасль  с хорошими перспективами роста, имеют невысокую диверсификацию и действуют в условиях минимального политического и социального контроля.

 

В основе данной концепции  лежат следующие предпосылки:

-  компания концентрирует  внимание на снижении себестоимости  (путем повышения производительности) с тем, чтобы производить товары  по доступным ценам;

-  потребители заинтересованы  в покупке товаров, производимых  данной конкретной фирмой. В этом  случае возможна ситуация превышения  спроса на товар над его  предложением, вследствие чего главной  задачей фирмы становится поиск  путей расширения производства;

-  потребители знают  о наличии изделий-аналогов и  осуществляют свой выбор на  основе сравнения цен на аналогичные  товары.

Концепция совершенствования  товара. Это такая ориентация управления, которая предполагает, что потребитель  будет благоприятно относиться к  товару, поскольку он достаточно высокого качества и обладает лучшими эксплуатационными  свойствами. В данном случае фирма (организация) должна сконцентрировать внимание на совершенствовании товара.

Основная идея этой концепции  состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены.

К факторам, поддерживающим существование такой концепции, могут быть отнесены следующие:

-  общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни;

-  неустойчивость экономической  конъюнктуры;

-  инфляция;

-  монополистические ограничения  рынка;

-  быстрый моральный  износ товаров.

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Это концепция также известна как «концепция сбыта». Она характеризует  направление, которого придерживаются производители товаров в своем  стремлении правильно организовать сбытовую деятельность.

Сбытовая концепция, или  концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению, то­варов и увеличению их продаж.

Основные составляющие данной концепции следующие:

-  главная задача фирмы  состоит в достижении определенного объема продажи своих товаров;

-  потребители не будут  покупать товары, в объёме, желаемом  фирмой, без определенного воздействия;

-  потребителей можно  заставить купить данные товары  с помощью различных методов  стимулирования продажи;

 

-  покупатели будут  делать повторные покупки или  имеется достаточное количество  потенциальных потребителей.

 

Инструменты товарной политики предприятия 

Инструменты товарной политики: марка, упаковка, гарантии, дополнительное сервисное обслуживание, фирменный  стиль.