Жизненный цикл товара

                                   

Екатеринбурский   филиал

НОУ ВПО «Московский институт            предпринимательства и права»                      

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ 

                                        по дисциплине:  Маркетинг

 

на тему: "Жизненный цикл товара".

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил (а) студент  …3… курса, …… группы

Корзухина Екатерина Владимировна

                           ^Ф.И.О.

Научный руководитель

Пьянова Людмила Андреевна

                                                                                     ^Ф.И.О.

К.ф.н., доцент,

^{(должность,  ученая степень)}

 

 

 

 

 

Екатеринбург, 2012 г.

СОДЕРЖАНИЕ.

 

Введение
1. Жизненный цикл товара
1.1. Стадии жизненного цикла
2. Разработка товара на примере  кухни «Ревдамебель»
3. Заключение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                Введение

В связи со сменой запросов покупателей, изменением технологий и  конкуренции,  развитие  и выживание  фирмы на рынке напрямую зависит  от ее успеха в разработке и внедрении на рынок новых товаров.

 Маркетинг необходим  не только компаниям-производителям, но и каждому человеку в  организации. Фирма может добиться  лидерства на рынке только  в том случае, если она способна  понять нужды потребителя и  найти способы их удовлетворения, которые в свою очередь обеспечат наилучшее качество и ценность продукта.

Одним из важнейших направлений  деятельности маркетинга является разработка и продвижение нового товара. В  свою очередь важной задачей товарной политики фирмы является своевременное принятие решений о целесообразности разработки и производства нового продукта. Рано или поздно в силу определенных причин, какими бы исключительными свойствами товары не обладали им на смену приходят новые, более усовершенствованные виды. При разработке любой новой продукции необходимо всегда проводить маркетинговые исследования.

Изучение колебаний  объемов и продолжительности  производства того или иного продукта позволило установить, что эти  показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта. Более всего интересен цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.

 

 

 

1. Жизненный цикл товара (стадии, проблемы, маркетинговые стратегии)

 

Жизненный цикл товара - это процесс развития продаж товара и получения прибыли, состоящий из стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада (рис.1.).

Рис. 1. Жизненный цикл товара

Представленный  на рис.1. жизненный цикл является традиционным.

Каждой из стадий соответствуют характерные закономерности соотношение объемов продаж и  прибыли, капиталовложений и расходов на маркетинг, конкуренция, диапазон цен, поведение покупателей и их отношение  к товару.

Несмотря на то, что все товары проходят стадии внедрения, роста, зрелости и упадка, тем не менее, их продолжительность и темпы перехода от одной к другой могут существенно отличаться. Внимательное наблюдение за рынками различных товаров, будь то бытовая или сельскохозяйственная техника, модная одежда показывает, что жизненные циклы будут иметь свои особенности, которые продиктованы как их функциональными особенностями, так и поведением потребителей.

1.1. Стадии жизненного цикла:

    Внедрение

На стадии внедрения  сбыт продукции, как правило, убыточен, покупатель инертен, объем продаж низок, маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики. Появление нового товара связано с необходимостью преодоления сложившихся привычек покупателей. Еще сравнительно недавно такие продовольственные товары как, свежезамороженные овощи и фрукты, растворимый кофе имели определенные трудности со сбытом. Усилия направляются на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар. Все это требует времени.

Поскольку рынок  не готов к восприятию товара, на этом этапе выпускается ограниченное количество его модификаций. Цены обычно высоки, поскольку высоки издержки в связи с небольшим объемом производства товара, не полностью решены технические проблемы производства, высоки расходы на продвижение товаров и стимулирование сбыта.

Основной целью  является создание рынка для внедряемого  товара. Предприятие варьирует маркетинговыми средствами: ценой, расходами на стимулирование сбыта и распределения и т.п. По мере повышения интереса к товару и появления на рынке конкурентов в процессе признания товара существенно возрастает численность его покупателей. Вместе с тем, рост объемов продаж будет снижаться пропорционально сокращению числа новых покупателей и по мере появления новых товаров, и в некоторый момент, стабилизируется на уровне, соответствующем частоте повторных покупок.

Рост 

Стадия роста - это период быстрого признания  товара и заметного увеличения прибыльности его реализации. По некоторым оценкам  ее объем на данной стадии может составлять 50-70% прибыли, полученной за весь жизненный цикл продукта. Поддержание высоких темпов рост объема реализации в течение длительного периода времени является главной задачей производителя. Этому может способствовать освоение новых сегментов рынка и каналов сбыта, повышение качества товара, модификация товара, интенсификация рекламы и другие меры. Цены, как правило, не изменяются или несколько снижаются.

На стадии роста  предприятие стоит перед альтернативным выбором - завоевание максимальной доли рынка, либо достижение высокого уровня прибыли. Повышение качества товара, совершенствование и стимулирование сбыта, содействуют завоеванию господствующего положения на рынке. Вместе с тем, предприятие ограничивает свои возможности в максимизации текущих доходов, "откладывая" это на следующую стадию жизненного цикла товара. Так или иначе, реализуя на практике те или иные мероприятия или всю их совокупность, предприятие повышает свою конкурентоспособность.

Зрелость 

На стадии зрелости происходит постепенное замедление темпов роста продаж, а прибыль достигнув своего максимального значения начинает снижаться в силу увеличения затрат на маркетинговые мероприятия по повышению конкурентоспособности товара. Эта стадия обычно продолжительнее всех предыдущих и может быть разделена на три фазы.

Первая фаза называется растущей зрелостью. Объем продаж медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели.

Вторая фаза - стабильная зрелость, или фаза насыщения. Объем продаж находится на постоянном уровне и обеспечивается, главным образом, повторными покупками с целью замены использованных товаров.

Третья фаза - снижающаяся зрелость. Объем продаж начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные покупатели товара начинают приобретать товары других предприятий. Снижение темпов продаж приводит к появлению избыточных производственных мощностей и обострению конкуренции. Предприятие все чаще прибегает к установлению скидок и прямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продаж. Некоторые увеличивают затраты на научно-исследовательские разработки новых разновидностей товара. Эти меры, если они не стимулируют соответствующее увеличение объема продаж, приводят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющие слабые позиции на рынке, выбывают из борьбы.

На этой стадии жизненного цикла товара может быть использована одна из следующих трех стратегий: модификация рынка, модификация  товара и модификация маркетинговых  средств.

Модификация рынка

Руководство организации  пытается привлечь новых покупателей  тремя способами.

Во-первых, попытаться найти новые рынки или сегменты рынка для своего товара. Например, предприятия мясной промышленности могут инвестировать разработку клеев с новыми улучшенными свойствами из продуктов переработки.

Во-вторых, изыскать новые способы использования товара постоянными покупателями. Сельскохозяйственные производители и производители продуктов питания, например, могут предложить своим покупателям новые рецепты приготовления блюд.

В-третьих, изменить положение своего товара на рынке для достижения большего объема продаж, хотя объем продаж в целом по отрасли может остаться на прежнем уровне. Например, если производитель соков установил, что основными его потребителями являются молодые люди, он может предложить свой напиток покупателям пожилого возраста, число которых растет, полным людям в качестве фруктовой диеты.

Модификация товара

Предприятие может  увеличить сбыт продукции путем  изменения некоторых свойств товара, что привлечет новых покупателей или увеличит возможности использования товара постоянными клиентами. Подобная практика часто определяется, как повторное внедрение товара и существует в различных формах.

Улучшение качества товара

Эта форма направлена на улучшение функциональных характеристик товара, таких, как срок службы, надежность, вкус и т. д. Можно добиться реальных преимуществ перед конкурентами путем выпуска высококачественных продуктов питания.

Однако увеличить  объем сбыта путем улучшения качества товара можно, если соблюдаются следующие условия:

1. Свойства товара могут быть улучшены.
2. Покупатель верит в возможность улучшения качества товара.
3. значительное число покупателей действительно ощутит улучшение качества товара.

Модернизация товара

Это форма повторного внедрения товара предполагает придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения (диетические соки, напитки для детского питания, пищевкусовые добавки и консерванты, консервы для детского и диетического питания, продукты для быстрого приготовления в микроволновых печах).

Модернизация  товара дает организации, по крайней  мере, четыре преимущества перед конкурентами:

-позволяет стать ведущей  в своей отрасли;

-позволяет повысить  доверие постоянных покупателей к товару;

-повышает интерес  сотрудников организации к своей  работе;

-эффективное  средство в конкурентной борьбе.

Однако модернизация товара может быть произведена и  конкурентами. Если предприятие не уверено, что оно будет первым, модернизация может не принести дополнительной прибыли.

Улучшение оформления товара направлено на улучшение эстетических свойств. Например, периодическое появление  на рынке новых йогуртов объясняется  скорее применением оформления в  целях конкуренции, чем конкуренцией качества или функциональных особенностей. Разработав определенный стиль оформления товара, каждая организация может добиться того, чтобы ее товар покупатели сразу отличали от других (например, фирменный знак "Довгань").

Модификация маркетинговых средств

Для увеличения объема сбыта можно воспользоваться одним или несколькими маркетинговыми средствами. Одной из наиболее действенных мер является снижение цен, с тем, чтобы выйти на новые сегменты рынка и привлечь к товару новых покупателей. Другой мерой может быть новая форма рекламы. Еще один путь для привлечения новых покупателей к товару - активное стимулирование продаж: материальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей. Организация может увеличить объем сбыта, например, путем использования магазинов, продающих товары со скидкой, или предоставляя покупателям разнообразные дополнительные услуги.

Спад

 Стадия спада характеризуется резким падением объема продаж товара и прибыли в

результате появления на рынке более совершенных товаров или формирования новых покупательских предпочтений. Большинство предприятий, к сожалению, не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Их внимание привлечено к новым товарам и тем, которые находятся в стадии зрелости. Как только объем продаж товара заметно уменьшается, многие производители уходят с рынка, с тем, чтобы вложить средства в более прибыльные области. Остающиеся же на рынке, стремятся уменьшить предложение товара: прекращают продажу товаров на мелких сегментах рынка, ликвидируют каналы ограниченного сбыта, сокращают расходы на стимулирование спроса, снижают цены.

При снижении объема продаж предприятия ведут себя по-разному. Для тех, кто остается на рынке, отмечается временное возрастание продаж за счет покупателей, которые обслуживались ранее конкурентом, покинувшим рынок. Можно принять решение не уходить с рынка, несмотря на снижение объема продаж, и, в конце концов, добиться прибыльных операций с товаром, после того как конкуренты покинут рынок.