Выставки и ярмарки при осуществлении связей с общественностью

 

«Выставки и ярмарки при осуществлении связей с общественностью».

 

 

 

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Правильное использование методологии и способов связей с общественностью позволяет многим предприятиям и организациям укрепить свои рыночные позиции, повысить конкурентный статус и утвердить положительный имидж в среде партнеров по бизнесу. Эффективная коммуникационная политика способствует лучшему продвижению товаров (работ, услуг), стимулирует их сбыт и обеспечивает широкую известность фирмы для различных категорий и групп общественности.

Одно из важных мест в  рыночной стратегии фирмы занимает ее выставочно-ярмарочная деятельность. В данной работе подробно рассмотрены организационно-экономические аспекты участия компаний в выставках, возникающие при этом проблемы и возможные пути их решения.

 

 

1. Сущность и роль выставочно-ярмарочной  деятельности в рыночной стратегии  фирмы

В настоящее время  весьма эффективным и распространенным средством реализации связей с общественностью являются выставки и ярмарки.

У большинства предпринимательских  организаций существуют целевые рынки сбыта продукции, работ и услуг. При этом именно выставки как эффективное средство информации приводят к изменению потребительского поведения внутри целевых групп, способствуют продвижению товаров и услуг, дают ценные исходные данные для дальнейшего изучения рынка и формирования производственной и сбытовой политики.

По данным исследований (С. Миллер), средние расходы на продажу единицы товара, обусловленную выставкой, в 4 раза меньше, чем при организации обычной выездной торговли.

По опубликованным данным, в Европе общее количество посетителей различных выставок превышает 250 млн. человек в год. При этом выставочный бизнес обеспечивает более полумиллиона рабочих мест.

В марте 2001 г. Комиссия Правительства Российской Федерации опубликовала документ, касающийся организации выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации. В названном документе выставки и ярмарки определяются как рыночные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые ими товары и услуги с целью изучения конъюнктуры рынка и содействия их сбыту.

Необходимо подчеркнуть, что выставки и ярмарки являются комплексными мероприятиями по установлению и поддержанию связей с общественностью. Это означает, что в рамках выставки или ярмарки могут проводиться презентации, церемонии открытия, пресс-конференции, приемы, публичные выступления и другие мероприятия.

Следует отметить, что между выставками и ярмарками существуют некоторые различия.

Проведение ярмарки предполагает не только демонстрацию новых товаров, услуг и технологий, но и их последующую продажу посетителям ярмарки, а также заключение выгодных контрактов на длительную перспективу. Конечной целью выставки является иногда не только продвижение и реализация какого-либо продукта или завоевание новых сегментов рынка, но и распространение информации (о предприятии, товаре, услуге, технологии, знаменательном событии и т.п.) с образовательной или культурной целью, а также поднятие престижа фирмы и укрепление ее делового имиджа.

Товар или услуга, представленные на ярмарке, имеют, как правило, форму технологически завершенного продукта, адаптированного к запросам различных групп покупателей и полностью готового к продаже и потреблению (эксплуатации). Экспонаты выставок могут отражать идеи, перспективные разработки и будущие модификации существующих товаров, которые изготовитель пока не готов предложить рынку в объемах, достаточных для удовлетворения спроса всех потенциальных покупателей.

Товар или услуга, представленные на ярмарке и предлагаемые к продаже, имеют, как правило, фиксированные показатели качества (прежде всего показатели назначения продукции, ее надежности, долговечности, технологичности, стандартизации, унификации, безопасности использования, транспортабельности, а также эргономические, эстетические, патентно-правовые, экологические и экономические показатели продукции). Все названные показатели могут быть объективно оценены и проверены потенциальным покупателем еще до совершения сделки. Экспонаты выставок часто не содержат информацию о фиксированных значениях основных показателей их качества. Целью участия в выставке для конкретного предприятия является в данном случае изучение мнения при разработке и производстве новых товаров.

Большинство ярмарок  обеспечивают всем желающим весьма широкий доступ к экспозиции. Выставки же, особенно специализированные, нередко ограничивают (или запрещают) вход на свою территорию случайных посетителей и лиц, не имеющих пригласительных билетов.

Классификация выставок и ярмарок может быть проведена по различным признакам, в числе которых — масштаб (формат) мероприятия, сроки проведения, характер выставки или ярмарки, частота проведения, основная цель мероприятия и др.

Так, по масштабу выставки и ярмарки подразделяются на местные, региональные, межрегиональные, общенациональные, международные.

По данному признаку возможно также разделение выставок и ярмарок на внутрифирменные, отраслевые, межотраслевые.

По срокам проведения различают выставки и ярмарки  краткосрочные (как правило — передвижные), среднесрочные, постоянно действующие.

По своему характеру  выставки и ярмарки могут быть специализированные, универсальные.

По частоте проведения выставки и ярмарки классифицируются на сезонные, ежегодные, периодические (один раз в 2–3 года).

С точки зрения основных целей и задач выделяют информационно-ознакомительные выставки, коммуникативные выставки и ярмарки, проводимые в целях налаживания деловых контактов, выставки и ярмарки по осуществлению продаж.

Подготовка и проведение выставок и ярмарок (или организация участия предприятия в них) возлагаются в большинстве случаев на внутрифирменную службу по связям с общественностью, которая должна принимать экономически обоснованные решения по следующим вопросам:

• в какой конкретной выставке или ярмарке должно участвовать предприятие;
• насколько масштабной и разносторонней должна быть экспозиция;
• что необходимо сделать для подготовки основных экспонатов и сопутствующих информационных материалов;
• как организовать работу персонала во время проведения выставки или ярмарки;
• какие дополнительные ПР-мероприятия необходимо спланировать и провести в период работы выставки или ярмарки и особенно после ее окончания.

Участие предприятия  в выставке или ярмарке почти  всегда сопряжено с существенными финансовыми расходами. Чтобы эти расходы не превратились в безвозвратные потери, специалисты по связям с общественностью должны представить руководству фирмы обоснованное заключение по всем вопросам участия в подобных мероприятиях. Окончательное решение об участии предприятия в выставке или ярмарке принимается, как правило, его руководством с учетом мнения ведущих специалистов службы связей с общественностью.

В последнее время  экспоненты и посетители выставок активно используют Интернет как способ обмена информацией. На сайте компании, участвующей в выставке, обычно размещают планы экспозиций, фотографии основных экспонатов, имена и контактные телефоны ответственных лиц, программы конференций, семинаров, пресс-конференций и других мероприятий по связям с общественностью, проводимых в рамках выставки.

Бурное развитие Интернета как способа коммуникации не снижает важности личного посещения выставки или ярмарки. Именно личные контакты и неформальная атмосфера способствуют налаживанию делового сотрудничества и существенно повышают эффективность таких мероприятий.

В этой связи определенный интерес представляет анализ структуры посетителей выставок, проведенный на примере московского «Экспоцентра». По опубликованным данным, основные категории посетителей распределены так:

• руководители компаний — 30%;
• руководители среднего уровня (начальники отделов, служб,

лабораторий) — 28%;

• специалисты (технологи) — 12%;
• предприниматели — 6%;
• студенты и преподаватели — 5%;
• государственные служащие - 3%;
• научные специалисты — 3%;
• другие категории — 13%.
 

2. Организационно-экономические аспекты участия компаний в выставках

Для определения целесообразности участия предприятия в выставке специалисты службы по связям с общественностью должны тщательно изучить и оценить:

• опыт участия в ранее проводившихся выставках, его положи-

тельные и отрицательные  стороны;

• возможности непосредственных конкурентов в организации

аналогичных экспозиций;

• масштабы и периодичность проведения выставки;
• возможные категории посетителей данного мероприятия;
• количество предприятий и организаций, потенциально го-

товых принять участие  в этой выставке;

• место проведения выставки, существенно влияющее на ве-

личину транспортных расходов;

• время проведения основных мероприятий выставки;
• возможность и целесообразность участия предприятия в

аналогичных выставках, проводимых одновременно в других

регионах страны и  за ее пределами;

• размеры выставочной площади, которую предполагается

взять в аренду у организаторов  выставки для развертывания

собственной экспозиции;

• примерную сумму (смету) расходов предприятия на участие

в выставке.

Для квалифицированного изучения и решения перечисленных вопросов подразделение по связям с общественностью должно взаимодействовать с маркетинговой, сбытовой, рекламной, финансовой, юридической, бухгалтерской, кадровой и другими службами предприятия.

Смета затрат на участие  предприятия в выставке должна предусматривать в наиболее общем случае следующие направления расходов:

• стоимость изготовления и оборудования экспозиции (стенда, витрины и т.п.);
• стоимость транспортировки экспозиции к месту проведения выставки и обратно (если не предполагается продажа экспонатов по окончании работы выставки);
• оплата проезда и командировочных расходов персонала, выезжающего для участия в работе выставки;
• оплата труда специалистов и вспомогательных рабочих, непосредственно занятых обслуживанием экспозиции в период работы выставки;
• стоимость аренды выставочной площади;
• оплата страховки экспонатов и персонала на время их перемещения к месту проведения выставки и обратно и участия в ней;
• стоимость услуг по охране выставочной экспозиции;
• затраты на проведение дополнительных мероприятий во время работы выставки (церемония открытия экспозиции, пресс-конференции, «круглые столы» и др.);
• стоимость изготовления и распространения информационно-рекламной литературы (каталогов, проспектов, буклетов и др.), необходимой для более полного ознакомления посетителей выставки с особенностями конкретной экспозиции;
• резерв денежных средств на покрытие непредвиденных расходов по участию предприятия в выставке.

Сокращению общего объема затрат предприятия на участие в выставке могут способствовать:

• использование специальных стендов многократного применения;
• осуществление некоторых видов работ силами самого предприятия (т.е. без посредников), например перевозка экспонатов, сооружение экспозиции, ее охрана и др.;
• участие предприятия в коллективных экспозициях, где одновременно выставляется продукция нескольких фирм производителей;
• использование по окончании выставки рекламно-информационных материалов (видеозаписей, пресс-релизов, фотографий и т.п.), изготовленных специалистами предприятия во время ее работы;
• полная или частичная продажа экспонатов выставки заинтересованным потребителям после ее завершения.

Крупные фирмы, постоянно принимающие участие в выставках, имеют специальное подразделение, ответственное за это направление работы. При отсутствии такой службы обязанности по организации проведения выставок возлагаются на отдел по связям с общественностью.