Выкладка

Введение

На протяжении всей истории товарно-денежных отношений  продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее. Сегодня задача заключается в  том, чтобы товар был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю. Казалось, сделано все: создана марка, вещь оптимально соответствует критерию «цена -- качество», готова упаковка, разработаны методы коммуникации с потребителем для создания необходимого спроса и осуществляются мероприятия по продвижению. Однако остается еще один последний шанс выделить свой товар и, соответственно, заставить его лучше продаваться или продаваться вообще. Эта работа в системе маркетинговых коммуникаций называется мерчандайзингом, то есть продвижением торговых марок в розничной сети.

Мерчандайзинг получил развитие в последние двадцать лет, но особенно быстро развивается в последние годы. Произошло это по причине совершенствования и насыщения рынка, и, разумеется, обострения конкурентной борьбы. Особенностью российского рынка в данном случае является то, что мерчандайзинг получил свое развитие с приходом американских и западных мультинациональных корпораций типа Coke, Pepsi - Колы, Mars, Nestlе. Отсюда же исходит и этимология данного слова. В переводе с английского «merchandising» означает « искусство торговать» в области розничной торговли.По данным исследований американского Института исследования рекламы в местах продаж (Point-of-Purchase Advertising Institute) 2/3 всех решений о покупке принимаются непосредственно в магазине. Следовательно, на этом этапе процесса продаж большую роль играет комплекс мер, направленных на продвижение марок непосредственно в торговом зале магазина, т.е. мерчандайзинг.Как выставить товар на полках или витрине, чтобы он не потерялся среди других, на какие группы разбить обилие продаваемых вещей, чтобы покупатель смог сориентироваться в их необъятном множестве и найти именно то, что ему надо, -- эти проблемы встали перед продавцами лишь с появлением крупных торговых точек.На пути к покупке товара потребитель проходит ряд этапов, которые определяют его конечный выбор. Практически на каждом из них на потребителя можно воздействовать с целью привлечения его в ряды собственных клиентов, имея достаточную информацию о переменных, которые формируют принятие решения.Хорошая планировка помогает потребителям находить и покупать товары. Вежливый, хорошо обученный персонал сделает процесс покупки приятнее. А все эти факторы в совокупности помогут удержать потребителя и сделать его вашим клиентом. А, как известно, удержать клиента дешевле, чем привлечь нового.Целью курсовой работы является изучение одного из инструментов мерчандайзинга - выкладки товаров на торговом оборудовании на примере универсамов «Патэрсон».Хорошо обученный персонал сделает процесс покупки приятнее. А все эти факторы в совокупности помогут удержать потребителя и сделать его вашим клиентом. А, как известно, удержать клиента дешевле, чем привлечь нового.

1. Организация размещения выкладки

Правильная  выкладка товара - является одним из самых важных факторов в мерчандайзинге. Одним из главных условий продажи товаров является его заметность. Исследования показывают, что полки, расположенные на уровне глаз покупателей, обладают самыми высокими показателями продаж.Если принять показатель продаж (товарооборот) по средним полкам за 100%, то продажи по верхним полкам составляют 62% от объема реализации товара, в случае его размещения на средних полках. Объем реализации с нижних полок составит 48%. Слабые товары располагаются в середине полки, а сильные начинают и заканчивают ряд. Этот эффект называется заимствованием популярности. То есть, находясь в окружении сильных товаров, слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание покупателей.Размещение и выкладка товаров в торговом зале являются важными средствами стимулирования сбыта. Наиболее прогрессивные розничные торговые предприятия давно уже осознали необходимость уделять должное внимание данным аспектам своей деятельности.Размещение товаров -- это их расположение на площади торгового зала. Рациональное размещение товаров в торговом зале позволяет правильно формировать потоки покупателей и сокращать время их обслуживания. Постоянные покупатели знают, где размещается тот или иной товар в торговом зале, и быстро его находят. При этом также сокращаются трудовые затраты работников магазина в процессе пополнения товарных запасов за счет использования кратчайших путей движения товаров из подсобных помещений к зоне размещения.Под выкладкой товаров понимаются технологические процессы, связанные с расположением, укладкой и показом товаров на торгово-технологическом оборудовании. Привлекательная, удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка товаров способствует тому, что посетители, пришедшие в магазин, приобретают товар и тем самым обеспечивают магазину прибыль.

1.1 Принципы выкладки товаров

1) Принцип  - недорогое вперед. Недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина. Если их разместить в начале торгового зала, то покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берет продукты уже автоматически, обращая на цены меньше внимания.

2) Принцип  чересполосицы. Известен принцип  чересполосицы, при котором товары  с низкими ценами и товары, приносящие магазину наибольшую  прибыль, чередуются по ходу  движения покупателя в торговом  зале. Дорогой товар не должен  быть загнан в конец маршрута, так как покупатель может, дойдя  до него, уже заполнить свою  корзину.

Смешение  стилей -- дурной тон на фоне выгодыДругая часто встречающаяся ошибка -- злоупотребление приведенным принципом выше «чересполосицы». Достаточно часто дорогие товары известных брэндов представлены вперемешку с дешевыми позициями (так обстоит дело, например, с конфетами и сырами). Это создает неблагоприятное впечатление у целевой аудитории брэндов.С другой стороны, ничего ниоткуда не берется -- «смешение стилей» удобно продавцам, от скорости работы которых зависит уровень обслуживания покупателей. Здесь опять все зависит от ситуации.По этой же причине основные марки следует размещать в начале каждой ассортиментной группы. В еще не заполненную корзину человек возьмет больше товара. Это довольно простая психология, но ее необходимо принимать во внимание.Известно, что с одних полок товар продается лучше, с других хуже. Полки, которые находятся на уровне глаз покупателя и до третьей пуговицы на рубашке, считаются наиболее привлекательными. Перемещая товар с этих полок вниз, вы теряете от 40 до 70 процентов продаж.Решая, какой товар ставить на полки, находящиеся на уровне глаз, следует руководствоваться все тем же принципом: в наиболее выгодном положении должен находиться товар, приносящий наибольшую прибыль. Это может быть и товар, которому посвящены проводимые в магазине мероприятия по стимулированию сбыта (рекламная акция, дегустация, сопутствующие рекламные материалы, плакаты и т.д.).На самых нижних полках должны быть размещены продукты, которые покупают не импульсивно, а осознанно. Например, 5-литровые бочонки пива. За неделю в магазине может уходить 3-4 бочонка, но покупатель, зная, где искать этот специфический товар, не поленится за ним наклониться.На полке, на переднем плане должны быть выставлены как минимум 3-5 упаковок (бутылок, пачек, банок) каждого вида продукции.Ближе всего к покупателю, естественно, должен располагаться товар, у которого срок реализации близок концу. Зависший товар с истекающим сроком годности можно реализовать во время дегустации, презентации и т.д.Принцип двух пальцев. Полка по высоте должна соответствовать продаваемому товару. Известен принцип: если между верхним краем товара и следующей полкой можно засунуть два пальца, нужно менять расстояние между полками.Удлинители полок. Удлинители полок позволяют повысить эффективность стеллажных выкладок. Они могут быть фанерными, проволочными, металлическими и расширять зону выкладки традиционных стеллажей. Проволочные корзины, в которых навалом складывается уцененный товар, также могут найти применение.

1.2 Правила и виды выкладки

Главными  идеологическими правилами выкладки являются:

1. Обзор

Товар должен быть обращен лицевой частью упаковки к покупателю. На уровне глаз покупателя располагаются товары импульсивного  спроса, раскупаемые в большом  количестве и дающие хорошую прибыль. Место на стеллажах распределяется так, чтобы привлечь внимание посетителей  магазина и обеспечить быструю раскупаемость товара и повысить эффективность каждой полки. При уменьшении прибыли обзор товара на полке становится крайне важной характеристикой, повышающей продажи с квадратного метра и валовую прибыль при снижении расходов.

2. Доступность

На верхней  полке товары должны размещаться  с учетом их доступности для покупателей. Необходимо заботиться о том, чтобы  покупатель мог без затруднения  снять товар оттуда. Это облегчает  покупки, улучшает внутренний вид магазина, обеспечивает лучший обзор для персонала  и затрудняет хищения. Полки могут  располагаться довольно высоко для  максимального расширения стеллажной площади и повышения продаж на 1 кв. метр, и товар на верхней полке  должен выкладываться в разумных количествах.

3. Опрятность

Полки, на которых размещается товар, надо регулярно мыть или пылесосить. Непривлекательный, запачканный или с изъянами товар  должен удаляться с полки и  уцениваться для ускорения его  продажи. Этикетки на продаваемом товаре должны быть хорошо закреплены, а банки  без этикеток должны быть идентифицированы, уценены и выставлены в другом месте (где товар выкладывается  навалом).

4. Соответствующий  вид товаров переднего ряда

Количество  товаров переднего ряда зависит  от объема их упаковки, спроса на эти  товары и возможности быстрейшего  пополнения стеллажного запаса. Установленное  для переднего ряда количество должно поддерживаться для контроля этого  запаса и ускорения товарооборота. Хотя считается, что выгоднее всего  отдавать больше места ходовым товарам, другие варианты тоже могут оказаться  эффективными. Эта эффективность  выявляется в крупных магазинах  с большим товарооборотом, а вариации должны применяться с осторожностью, поскольку их могут принять за манипуляции, что может привести к утрате ожидаемого эффекта, а также  к потере лица магазина. Вариации следует  применять сменой одной-двух этикеток на ходовом товаре в пользу более  прибыльного товара с фирменным  знаком - как правило, маркой торгового  дома. Надо следить, чтобы запас не истощался. Исследования показали, что  такие изменения сказываются  на распродажах ассортимента продуктов.

5. Заполненность полок

Базовый принцип торговли по системе самообслуживания состоит в следующем - максимальные обороты можно делать только при  полностью заполненных полках. Если товар основного ассортимента распродан, можно временно заполнить опустевшие полки товаром импульсивного  спроса. В утешение покупателю на освободившемся месте можно оставить написанную от руки записку покупателю, например, такого содержания: Мы надеемся получить их со склада в достаточном количестве такого-то числа.

6. Привлекательность  упаковки

В магазинах  самообслуживания упаковка - это больше, чем пакет или коробка, предназначенная  для сохранения содержащегося в ней продукта. В каком-то смысле она служит инструментом продаж. Посетители тратят на покупку в среднем 25 минут. Это значит, что выбор нескольких продуктов из тысяч выставленных на стеллажах товаров происходит в быстром темпе. Поэтому необходимо учитывать привлекательность упаковки и общее зрительное впечатление от товара. Супермаркет заинтересован в продаже фасованных товаров, привлекательность знакомой обертки которых и привычное место на полке требуют внимания к себе при пополнении полочного запаса.Также важно, чтобы упаковка затрудняла хищение содержащегося в ней продукта. К примеру, крышки не должны быть взаимозаменяемыми, чтобы воры не могли закрыть дешевой крышкой более дорогостоящую бутылку или банку.

7. Маркировка  цены

Маркировка  цен непосредственно на товаре постепенно уходит в прошлое: общепринятыми  становятся сканер и универсальный  код цен определителями цены. Однако там, где все еще используется маркировка, цены должны проставляться правильно, чтобы сохранить доверие покупателя. При изменении данных на ценнике необходимо обновлять маркировку на продаваемом товаре.

8. Определенное  место на полке

Покупатели  привыкают к тому, что нужный им товар всегда на определенном месте, поэтому всякие изменения должны контролироваться в рамках отдела и  производиться по веским причинам. Местоположение продуктов должно соответствовать  указателям и вывескам в проходах.

9. Постоянное восполнение запасов

Передвижение  продукта с заднего ряда на передний план при восполнении запасов  на полках должно происходить по испытанному  и оправдавшему себя принципу: пришедший  первым уходит первым. Ротация товара при заполненных полках сведет к  минимуму скопление лежалого товара и его порчу.

Виды выкладки товара

Горизонтальная выкладка.

При горизонтальной выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших  размеров или более дешевый. Товар  выкладывается слева направо  по серии.

Вертикальный способ выкладки.

Этот  способ предусматривает расположение однородных товаров несколькими  рядами на всех полках метра стеллажей  сверху вниз. Это хороший показ  товаров, удобный покупателям любого роста. Распределение товара должно быть строгим, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних.

Дисплейная выкладка.

Обычно  этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный  стенд или стойку, не привязанный  к основной точке продажи этого  товара.

Специальная выкладка

Правильно расположенные на полках товары образуют надлежащий фон для специальной  выкладки в торговом зале. При этом специальная выкладка товаров служит основным средством привлечения  внимания покупателя к товарам, продажам которого придается особое значение.

Массовые выкладки

Применяют в основном для товаров повседневного  спроса или продуктов, пользующихся у покупателей особой популярностью. Такая выкладка обеспечивает их быстрый  оборот. Она основана на привлечении  внимания к товару, выставленному  в больших количествах. Часто  продукты, продаваемые по ценам, способствующим увеличению потока покупателей, выкладываются, как правило, в прозрачных упаковках  с лотками. В некоторых магазинах  используются фальшивые стенды с  изображением массовой выкладки, на фоне которой размещают продаваемый  товар. Это делается с расчетом на то, что вместе с рекламой массовая выкладка будет способствовать созданию у покупателей впечатления о  продаже товаров по низким ценам. При этом логично отвести часть  площади, занимаемой массовой выкладкой, под товары с обычными ценами, имеющими высокий потенциал продажи в  большом объеме. Выбор товаров  для массовой выкладки должен осуществляться на основе концепции сбалансированных продаж с учетом контрольных цифр валовой прибыли. При применении массовой выкладки товаров следует позаботиться о том, чтобы она не носила подавляющего характера или не была настолько массивной, что могла бы затруднить выбор товара. Некоторые покупатели могут засомневаться, стоит ли "разрушать" симметричную выкладку или посчитать чересчур трудным достать какой-либо продукт с самого верха высокой и объемной пирамиды. Чтобы иметь представление о результативности продаж, следует вести учетную документацию по характеристикам реализации, ценам и валовой прибыли, относящимся к товарам, используемым для массовой выкладки. Необходимо сравнивать, насколько успешны продажи какого-то товара в разных местах магазина. Это весьма полезно при планировании продаж и мест выкладки. Правильно собранная информация для введения в компьютер в центре обработки данных позволит определить наиболее эффективные ориентиры для составления программ выкладки товаров в будущем.

Многотоварные выкладки

Предполагают  размещение рядом нескольких различных  продуктов и изделий как связанных  между собой, так и не имеющих  ничего общего. Эти выкладки должны планироваться таким образом, чтобы  обеспечивать продажу товаров в  большем объеме, чем при однотоварной выкладке. Ведение учета и анализ полученных данных показали, что если однотоварные выкладки увеличивают  объемы продаж в 5 раз по сравнению  с продажами товаров с полок, то многотоварные выкладки - в 10 или более раз. Хотя массовые выкладки одного вида товара значительно поднимают уровень продаж, однако не достигают максимального уровня реализации, поскольку круг покупателей ограничивается только теми, кто пожелал приобрести данный вид товара. Многотоварные выкладки привлекают больше посетителей супермаркета. Такого рода выкладки ориентированы на различные группы покупателей и, таким образом, обеспечивают больший объем продаж. Однако желаемый результат не достигается автоматически. Планируемая многотоварная выкладка должна включать товары, обладающие высоким потенциалом объемной реализации и способные увеличить продажи всех видов товаров, входящих в состав данной выкладки.