Выбор стратегии маркетинга

Также необходимо исследовать  отношения потребителей к маркам производителей - конкурентов.

Разработка маркетинговый стратегии это трудоемкий процесс, требующий значительных затрат времени, умения правильно анализировать сложившуюся ситуацию и креативно мыслить. Этот процесс начинается с анализа внешней и внутренней среды и заканчивается анализом эффективности принятых решений. Причем на последней стадии необходимо узнать непросто насколько запланированные действия выполнены точно, корректно и в срок, но и то насколько эти действия правильно выбраны для достижения поставленной цели.

Глава 3. Разработка и реализация стратегий маркетинга на примере  мебельного рынка

Одной из главных  задач службы маркетинга в производственной компании является разработка маркетинговой  стратегии. Однако, у многих региональных российских компаний все еще нет  достаточного опыта системного подхода  к анализу рынков товаров длительного  пользования, разработке маркетинговой  стратегии. Одним из наиболее непрозрачных рынков товаров длительного пользования  остается рынок мебели.

Под рынком мебели мы будем понимать отрасль, представляющую собой совокупность компаний-производителей, компаний-продавцов  мебели и конечных покупателей мебели и структуру отношений купли-продажи  мебели между ними.

Основные характеристики товаров длительного пользования на примере мебельного рынка:

• Сложный цикл производства и высокое влияние технологий. 
• Длительный период вывода на рынок новых моделей. 
• Высокие требования к качеству. 
• Необходимость гарантийного и послегарантийного обслуживания. 
• Конкуренция рынков новых и поддержанных товаров. 
• Продолжительный период выбора и совершения покупки потребителем. 
• Моральный износ товаров длительного пользования.

С учетом приведенных выше характеристик  и проведения маркетинговых исследований можно предложить вариант маркетинговой  стратегии развития региональной мебельной  фабрики, производящую корпусную и  мягкую мебель и занимающуюся оптово-розничными продажами в регионах РФ. Элементы маркетинговой стратегии включают в себя дистрибуцию, ассортиментную политику, рекламу и стимулирование сбыта (таблица 1) и определяются по категориям цели, критерия оценки достижения, контрольных показателей по прошедшему периоду и необходимых мероприятий для реализации. Основная цель фабрики: провести интенсивную экспансию в регионы РФ в момент общего роста мебельного рынка, захватить лидирующие позиции на региональных рынках субъектов РФ в ближайшие 3 года.

Таблица 1.

 
Матрица маркетинговой стратегии

Анализ деятельности крупнейших производителей (мебельные фабрики «Шатура», «Катюша», «Сходня мебель», «Столплит») показывает, что развитость дистрибуции является одним из ключевых факторов успеха развития на мебельном рынке. Для  оптимального присутствия на российском мебельном рынке на уровне лидера необходимо реализовать программу  создания торговой инфраструктуры, удовлетворяющую  требованию – 1 кв.м. торговой площади  ассортимента производителя на 1 тысячу населения. Средний оборот с 1 кв.м. должен первоначально составлять 10 тысяч  рублей. Таким образом, можно стать  лидером за счет торгового покрытия регионов РФ.

Ограничение снизу по обороту позволяет  постепенно и планомерно создавать  новые торговые площади в новых  городах субъектах РФ, добиваться от них необходимых продаж и осуществлять дальнейшее продвижение на мебельном  рынке. В зависимости от уровня качества жизни в городе можно предложить коэффициенты требований по увеличению площадей или оборота с них. Коэффициенты рассчитываются исходя из данных об обороте  розничной торговли, уровне строительства, инвестиций в основной капитал, и  средних цен 1 кв.м. жилой недвижимости.

Если фабрика не обладает финансовыми  возможностями по развитию собственных  торговых площадей и магазинов, или  в регионе уже представлена продукция  с помощью торгового партнера, то ведутся с ним переговоры по увеличению площадей на выгодных для  них и фабрики условиях. В частности, если торговый партнер не имеет желания  или возможности развивать инфраструктуру – открываются фирменные магазины фабрики, или производится поиск  новых торговых партнеров.

Развитие торговой сети следует  проводить в четко определенных форматах по целевой аудитории, уровню конкуренции и специфике регионов и городов. Каждый формат предполагает наличие своей собственной торговой марки, характеризующей потребительские возможности.

Практика развития торговли производителей в России показывает целесообразность выделения на региональном рынке  городов и городского населения  как основного потенциального сегмента мебельного рынка. Предпосылки этого  – наличие у городского населения  более высоких уровней доходов  по сравнению с сельским населением, развитость торговой инфраструктуры. Следует выделять три типа городов  по критерию численности населения  – города с населением более 800 тысяч  населения – категория «крупные», города с населением от 450 до 800 тысяч  – категория «средние» и от 450 до 200 тысяч – категория «малые». Чтобы охватить всё платежеспособное население, интересующееся мебелью  в каждом из них, возможно развитие сразу нескольких форматов, в зависимости  от конкуренции и текущих продаж.

Предлагаемые мебельные торговые форматы:

1. «Мебель-дом» – мебельный торговый дом (самостоятельно или совместно с лояльными торговыми партнерами) площадью около 1500-2000 кв.м. Плотность покрытия: 1 магазин на 400 тысяч населения. Первоначальный рекламный бюджет составляет 2% от планируемого товарооборота.
2. «Мебель-практик» – средний формат фирменного магазина. Площадь – 200-250 кв.м. Открытие во всех категориях городов в зависимости от уровня конкуренции и текущей ситуации. Предполагаемая плотность покрытия: 1 магазин на 200 тысяч населения.
3. «Мебель-клуб». Формат для сегмента с доходами выше среднего. Площадь – 350-450 кв.м. Ассортимент по ценовому диапазону преимущественно выше среднего. Открытие в крупных и средних городах. Покрытие: 1 магазин на 400 тысяч населения.
4. «Мебель-сток» – магазин уцененной мебели. Распродажа залежавшегося ассортимента в других магазинах.
5. «Промо-мебель» – маленький салон для использования в торговых строительных сетях, в виде выставления 1 набора мебели с конкретным ценовым предложением и ежеквартальной ротацией наборов.

Для реализации этих форматов необходима совместная работа сразу нескольких отделов с прозрачной внутренней информацией, выполнения поставленных целей и задач согласно матрице  маркетинговой стратегии, и соответствующее  финансирование проекта по созданию и развитию форматов. В частности, рекомендуется расширение отдела маркетинга и продаж, организация должностей, ответственных за свой формат, формирование отдела закупок мебели.

Целесообразно разделить производимый ассортимент в зависимости от стиля и дизайна мебели и уровня доходов потенциальных покупателей  и предлагаемых форматов дистрибуции. В ассортиментной матрице предлагается:

1. Разделить направление дизайна классики и модерна. Сформировать два ценовых диапазона: среднего и средне-верхнего.
2. Основная специализация: мебель для спальных и жилых комнат. Мягкая и кухонная мебель рассматривается как поддерживающие сегменты этих направлений.
3. Направления мебели для детских и ванных комнат предлагается формировать за счет поставок с других фабрик.

Размеры, конкретные цвета и внутреннее наполнение в магазинах, и рекомендуемые  розничные цены формируются исходя из предпочтений населения в конкретных субъектах РФ после предварительного исследования непосредственно в  регионах. Основная причина отказа от использования единой ценовой  и мерчендайзинговой политики –  в отсутствии гибкости, т.к. присутствует большое расхождение в уровне жизни и потребительским предпочтениям по субъектам РФ.

Общий механизм выбора мебели потребителем можно представить в виде алгоритма  решения, состоящего из следующих этапов:

1. Отсутствие потребности (у потребителя отсутствует потребность в мебели, и он безразличен к внешней информации). Период этапа может быть от 1 до 30-40 лет в зависимости от категории и вида мебели и экономической активности потребителя.
2. Поиск и процесс накопления статьи домашнего бюджета на покупку мебели (потенциальный потребитель столкнулся с проблемой выбора мебели, открыт к внешней информации и осуществляет поиск). Период этапа: от 1 недели до нескольких лет.
3. Принятие решения о покупке (сравнение имеющихся на рынке вариантов, оценка их качества, общение с продавцом). Средний период: несколько дней.
4. Установка, монтаж мебели (доставка, самостоятельная установка или общение с мастерами). Средний период: 1 день.
5. Эксплуатация (использование мебели, восприятие качества). В зависимости от категории мебели и социального уровня потребителя: от 1 до 30-40 лет.

Как видно, из приведенных этапов, процесс покупки сложный и  длительный по времени. Исходя из этого, в зависимости от срока использования  ТДП и частоты возникновения  потребности и сезонности продаж следует реализовывать рекламную  кампанию со схемой размещения в СМИ по типу «осведомленности», характерную для товаров с длительным циклом приобретения и длительным временем принятия решения в несезонный период времени. И в предсезонный период времени использовать схему «сезонного опережения». Дополнительно к рекламной кампании в СМИ необходимо осуществить:

1. Разработку полноценного пакета рекламных материалов для размещения и распространения в магазинах.
2. Последовательное обучение продавцов-консультантов. Именно они во многом влияют на решение о покупке. Для этого необходимо разработать тренинг-семинар по продажам. Внутри фабрики создается проектная команда тренеров (с отделов НИОКР, продаж и маркетинга), которая несколько раз в квартал проводит семинары, обучает новым приемам продажи, и информирует об конкурентных особенностях новых серий.
3. Организацию конкурса «лучший продавец внутри сети» и «лучший продавец среди торговых партнеров» (можно проводить конкурс и «лучший торговый партнер»). Как правило, такие конкурсы мотивируют незаинтересованных в продаже конкретной продукции фабрики продавцов-консультантов.
4. Перекрестный маркетинг с магазинами интерьерной тематики, например, по освещению, текстилю, сантехники, обоев (в связи с осуществлением покупки мебели во время ремонта, строительства, выбор этих товаров и покупка происходит во многом параллельно с покупкой мебели).
5. Сотрудничество с дизайнерскими бюро и салонами интерьера. Организация семинаров по применению мебели фабрики в разных интерьерах.
6. Организацию промоутеров в больших мебельных центрах и строительных сетях, в местах скопления торговых площадей конкурентов.
7. Полугодовую ротацию ассортимента в городе (покрытие торговых площадей в городе всем ассортиментом и его смещение по магазинам).
8. Организация Интернет-магазина, отражающего качественно весь ассортимент фабрики, с описанием всех сравниваемых в процессе покупки покупателем характеристик, и работающий на все регионы и города РФ, где есть собственные магазины.