Выбор стратегии маркетинга

 

План

Введение 3

Глава 1. Сущность стратегии маркетинга 5

Глава 2. Формирование маркетинговых стратегий: содержание и этапы разработки 14

Глава 3. Разработка и реализация стратегий маркетинга на примере мебельного рынка 20

Заключение 30

Библиографический список 32

 

 

Введение

 

    Стратегический маркетинг  – это современный маркетинг, базирующийся на определенном видении  фирмой окружающего мира и своей  роли в нем, на принципах глобализма, инновационности, интегрированности, предпочтения структурных исследований перспектив потребностей рынка и  мониторинга среды, активного использования  связей с общественностью. В целевом  отношении он ориентирован на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества  в целом, партнерство всех участников отношений рыночного обмена и обеспечивает создание товаров и услуг более высокой ценности, чем у конкурентов.

Стратегия маркетинга в целом – это воплощение комплекса доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности.

Выбор стратегии маркетинга определяется положением, потенциалом и традициями деятельности фирмы на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. Многое зависит от структуры и методов управления учреждением, от приоритетов фирмы и специфики товара. 

Маркетинговая  стратегия отдельных фирм отличается индивидуальностью и оригинальностью. В результате анализа и учета многообразных внешних условий развития они стремятся применять формы и методы управленческой деятельности и работы на рынке не используемые другими фирмами.

В современных условиях маркетинговая  стратегия фирм приобретает комплексный  характер, охватывая все направления  ее деятельности и рассчитывается на долгосрочный период.

Стратегия в маркетинге получает все большее значение. В последнее  время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной  организационной и управленческой системы и распределение в  соответствии с этим управленческих ресурсов фирмы. Разработка и принятие стратегических решений происходит в условиях крайней нестабильности и неопределенности развития рынка  и маркетинговой среды.

Анализ динамично меняющейся рыночной среды и прогноз дальнейшего  развития рынка – основная задача формирования маркетинговой стратегии и всего стратегического маркетинга.

Тенденции развития рыночного  спроса и конкурентной борьбы, развитие системы товародвижения и каналов  сбыта, социальные тенденции и т.д. – постоянные объекты изучения маркетологов, в то же время они учитывают возможности и состояние управленческих ресурсов самой фирмы и связывают с ними будущие рыночные изменения, стараясь найти наиболее эффективные направления и пути развития фирмы.

При выборе стратегического  направления деятельности фирмы  возникает опасность того, что  она может совпасть, в том числе  и по времени, со стратегическим направлением развития другой фирмы, конкурирующей  с первой на одном и том же рынке. Поэтому важной задачей является выяснение того, насколько та или  иная стратегия может быть отличной от стратегии другой фирмы и создать  ей преимущество в конкурентной борьбе с другими фирмами, а также  как оптимально отразить  в маркетинговой стратегии сильные стороны и конкурентные преимущества собственной компании.

Целью данной работы является рассмотрение стратегии маркетинга.

Теоретической базой исследования при выполнении курсовой работы являются: статьи,  учебники и учебные пособия  по дисциплине  «Маркетинг».

 

Глава 1. Сущность стратегии маркетинга

Стратегия представляет собой  детальный всесторонний комплексный  план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление  миссии организации и достижение ее целей. Стратегия большей частью формулируется и разрабатывается  высшим руководством, но ее реализация предусматривает участие всех уровней  управления.

Стратегический план должен обосновываться обширными исследованиями и фактическими данными. 

Роль стратегии в стратегическом планировании - обеспечить четко сформулированную, ясную, желаемую, реалистичную и желаемую конкурентную позицию.

Маркетинговые стратегии  разрабатываются с целью расширения продаж и разделении рынка для увеличения долгосрочных прибылей.

Прежде чем выйти на рынок с определенной маркетинговой стратегией, фирма должна ясно представлять позиции конкурентов, свои возможности, а также провести линию, по которой будет бороться со своими конкурентами.

При формировании маркетинговой  стратегии фирмы следует учитывать 4 группы факторов:

• тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, системы товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах и т.д.);
• состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы - конкуренты и стратегическое направление их деятельности;
• управленческие ресурсы и возможности фирмы, ее сильные стороны в конкурентной борьбе;
• основную концепцию развития фирмы, ее глобальные цели и предпринимательские задачи в основных стратегических зонах.¹

 

Отправной точкой формирования маркетинговой стратегии

является анализ динамично  развивающейся рыночной среды и  прогноз дальнейшего развития рынка, который включает: макро - и микро сегментацию, оценку привлекательности выбранных товарных рынков и их сегментов, оценку конкурентоспособности и конкурентных преимуществ фирмы и ее товаров на рынке.

Далее - непосредственно разрабатываются стратегии в зависимости от организационного уровня разработки².

На уровне предприятия  в целом формируется общая стратегия, которая отражает общую стратегическую линию развития и комбинацию возможных его направлений с учетом имеющихся рыночных условий и возможностей фирмы. На ней основываются планы и программы маркетинговой деятельности.

На уровне отдельных направлений  деятельности или товарных подразделений предприятия разрабатывается стратегия развития данного направления, связанная с разработкой товарных предложений и распределением ресурсов по отдельным товарам.

На уровне отдельных товаров  формируются функциональные стратегии, основанные на определении целевого сегмента и позиционирования конкретного товара на рынке, с использованием

различных маркетинговых  средств (цена, коммуникации). 

На основании проведенного исследования разрабатывается общая стратегия развития фирмы. Она может быть представлена одним типом стратегии или их сочетанием. При этом можно выделить несколько

видов стратегий:

• стратегии роста;
• конкурентные стратегии;
• стратегии конкурентного преимущества³.

Наиболее распространенными  стратегиями являются стратегии  роста, которые отражают четыре различных подхода к росту фирмы и связаны с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение фирмы внутри отрасли, технология.

Каждый из этих элементов  может находиться в одном из двух состояний — существующем или новом.

К данному типу стратегий относятся следующие группы:

1. Стратегии концентрированного роста - связаны с изменением продукта и (или) рынка, когда фирма пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли, или ведет поиск возможностей улучшить свое положение на существующем рынке либо перейти на новый рынок. Сюда относятся:

• Стратегия усиления позиций на рынке, при которой фирма делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции.

• Стратегия развития рынка, которая заключается в поиске новых рынков для уже производимого продукта за счет освоения новых сегментов, проникновения на новые географические рынки и освоение каналов сбыта.
• Стратегия развития продукта, направленная на рост продаж за счет разработки улучшенных или новых товаров, ориентированных на те рынки, на которых действует фирма. Это возможно за счет добавления характеристик (увеличить число функций), улучшения качества, расширения гаммы выпускаемого товара, рационализации гаммы товаров, обновления однородной группы товаров.

Главным инструментом данной группы стратегий роста является товарная политика и анализ сегментации.

2. Стратегии итегрированного poста - связаны с расширением компании путем добавления новых структур. При этом в обоих случаях изменяется положение фирмы внутри отрасли. Выделяются два основных типа стратегий интегрированного роста:

• Стратегия обратной вертикальной интеграции - направлена на рост фирмы за счет приобретения либо усиления контроля над поставщиками, или расширения изнутри.

• Стратегия вперед идущей вертикальной интеграции - выражается в росте фирмы за счет приобретения либо усиления контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечным потребителем — системами распределения и продажи.

3. Стратегии диверсифицированного роста - реализуются в том случае, если фирмы дальше не могут развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли. Сюда относятся:

• Стратегия концентрической диверсификации - базируется на поиске и использовании дополнительных возможностей производства новых продуктов, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо в других сильных сторонах функционирования фирмы, при этом существующее производство остается в центре бизнеса.
• Стратегия горизонтальной диверсификации предполагает поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой.
• Стратегия конгломеративной диверсификации состоит в том, что фирма расширяется за счет производства новых продуктов, технологически не связанных с уже производимыми, которые реализуются на новых рынках. Это одна из самых сложных для реализации стратегий развития.

4. Стратегии целенаправленного сокращения - реализуются, когда фирма нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике, например, структурная перестройка и т.п. При определенных обстоятельствах, ее применения невозможно избежать, а, иногда это единственно возможные стратегии обновления бизнеса.

• Стратегия ликвидации представляет собой предельный случай стратегии сокращения и осуществляется тогда, когда фирма не может вести дальнейший бизнес.
• Стратегия «сбора урожая» предполагает отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе и применяется по отношению к бесперспективному бизнесу.
• Стратегия сокращения заключается в том, что фирма закрывает или продает одно из своих подразделений или бизнес для того, чтобы осуществить долгосрочное изменение границ ведения бизнеса. Эта стратегия может осуществляться диверсифицированными фирмами, когда одно из производств плохо сочетается с другими; или когда нужно получить средства для развития более перспективного либо начала нового бизнеса, более соответствующих долгосрочным целям фирмы.
• Стратегия сокращения расходов достаточно близка к стратегии сокращения, т.к. ее основной идеей является поиск возможностей уменьшения издержек и проведение соответствующих мероприятий по сокращению затрат.

М. Портер считает, что существуют три основные области выработки  стратегии поведения фирмы на рынке (стратегии конкурентного преимущества).

Первая область связана с лидерством в минимизации издержек производства. Этот тип стратегии связан с тем, что компания добивается самых низких издержек производства и реализации своей продукции. В результате она может за счет более низких цен на аналогичную продукцию завоевать большую долю рынка. Маркетинг при данной стратегии не должен быть хорошо развит. Таким образом, лидерство за счет экономии на издержках дает надежную защиту потому, что первыми действие конкурентной борьбы испытывают на себе наименее эффективные фирмы.

Второй тип стратегии - стратегия дифференциации. В этом случае фирма не стремится работать на всем рынке с одним товаром, а работает на его четко определенном сегменте, и она должна в своих намерениях исходить из потребностей не рынка в целом, а вполне определенных клиентов. В этом случае фирма может стремиться к снижению издержек, либо проводит политику специализации в производстве продукта. Возможно совмещение этих двух подходов. При использовании данной стратегии должен быть хорошо развит маркетинг. Дифференциация может принимать различные формы: имидж марки, признанное технологическое совершенство, внешний вид, послепродажный сервис.