Выбор целевого рынка. Позиционирование товара на рынке

Товарный ассортимент

Рассматривая товарную политику, необходимо уделить внимание такому понятию, как товарный ассортимент. Он представляет собой набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке. Товарный ассортимент включает различные виды товаров. Виды товара делятся на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые составляют низшую ступень классификации.

Основными характеристиками товарного ассортимента являются широта (количество ассортиментных групп), глубина (количество позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимость (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Управления товарным ассортиментом заключается в том, чтобы производитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Управление ассортиментом включает в себя изъятие нерентабельных видов продукции, утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов, расчет финансирования на утвержденные программы.[5 с. 131]

Формирование ассортимента представляет собой процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта. Основными моментами планирования ассортимента продукции являются:

1) определение текущих и потенциальных  потребностей покупателей, изучение  способов использования данной  продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;

2) оценка выпускаемых предприятием  изделий с позиции покупателя;

3) решение вопросов: какие продукты  добавить в ассортимент, а какие  исключить из него из-за изменений  в уровне конкурентоспособности;

4) рассмотрение предложений о производстве новых товаров, усовершенствование существующих, новых способов и областей применения товаров;

5) разработка рекомендаций для  производственных подразделений  предприятия относительно качества, дизайна, цены, наименования, упаковки, сервиса в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих востребованность характеристик товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Задачи

Задача 1. Определение стратегии компании

Каков тип описанных маркетинговых стратегий? Необходимо обосновать ответ, подчеркнув в действиях компании одну или две наиболее характерные черты указанной стратегии.

Мясокомбинат выбирает один из трех вариантов стратегии развития:

1. развитие собственных животноводческих ферм;
2. разработка новых сортов колбасных изделий, которые понравились бы постоянным покупателям;
3. освоение рынков двух стран дальнего зарубежья. В настоящий момент мясокомбинат стабильно работает на внутреннем рынке, периодически получая заказы из-за рубежа.

 

Решение

 

 

В зависимости от поставленных целей и средств их достижения выделяют следующие маркетинговые стратегии в деятельности предприятий.

1. Стратегия завоевания доли  рынка или ее расширения до  определенных показателей. Предполагает  достижение намеченных показателей  нормы и массы прибыли, при  которых обеспечивается рентабельность и эффективность производства. Завоевание доли рынка или его сегмента осуществляется посредством выпуска и внедрения на рынок новой продукции, формирования новых потребностей у потребителей, проникновения в новые сферы ее применения. Расширение доли рынка традиционной продукции в условиях, когда все товарные рынки уже поделены, возможно лишь за счет вытеснения с рынка конкурента.

2. Стратегия инновации. Создание  изделий, не имеющих на рынке  аналогов по своему назначению, т.е. принципиально новых продуктов, ориентированных на новые потребности (ранее неизвестные).

3. Стратегия инновационной имитации. Предполагает копирование новшеств, разработанных конкурентами, т.е. принципиально  новых идей, заложенных в новой  продукции.

4. Стратегия дифференциации продукции. Предполагает модификацию и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых фирмой.

5. Стратегия снижения издержек  производства. Направлена на повышение  конкурентоспособности товара: ценовое  соперничество, предполагающее внесение  таких новшеств, которые обеспечат реализацию продукции по пониженным ценам.

Стратегия снижения издержек производства предполагает: снижение расходов на НИОКР, рекламу, обслуживание; внедрение экономичного оборудования и новых технологий; обеспечение доступа к сырьевым ресурсам; ориентацию системы сбыта на широкие группы потребителей; контроль над относительно высокой долей рынка. Для этого необходимы отлаженная технология и крупные производственные мощности.

Характерно, что крупные компании специализируются на нововведениях в технологии производства с целью снижения затрат на изготовление продукции либо на товарной дифференциации, а небольшие фирмы активнее проводят политику внедрения нововведений.

6. Стратегия выжидания. Используется  тогда, когда тенденции развития конъюнктуры и потребительского спроса не определены. В этом случае фирма предпочитает воздерживаться от внедрения продукта на рынок и изучает действия конкурентов. При возникновении устойчивого спроса крупная фирма в короткие сроки развивает массовое производство и сбыт и подавляет небольшую фирму-новатора.

7. Стратегия индивидуализации потребителя. Особо широко применяется производителями  оборудования производственного  назначения, ориентированными на  индивидуальные заказы покупателей, а также на разработанные ими проекты и спецификации.

8. Стратегия диверсификации. Предполагает  включение в производственную  программу товаров, не имеющих  прямой связи с прежней сферой  деятельности предприятия.

9. Стратегия интернационализации. Предполагает планомерную и систематическую обработку зарубежных рынков.

10. Стратегия кооперации. Заключается  во взаимовыгодном сотрудничестве  с другими фирмами. Одной из  широко распространенных форм  кооперации на интернациональном  уровне являются совместные предприятия.

Итак, очевидно, что в первом случае (развитие собственных животноводческих ферм) предприятие будет реализовывать стратегию диверсификации.

Во втором случае (разработка новых сортов колбасных изделий, которые понравились бы постоянным покупателям) предприятие будет реализовывать стратегию дифференциации, возможно с элементами стратегии инновации или инновационной имитации.

В третьем случае (освоение рынков двух стран дальнего зарубежья) предприятие будет реализовывать две стратегии – стратегию интернационализации и стратегию расширения доли рынка (так как в настоящий момент мясокомбинат уже периодически получает заказы из-за рубежа).

 

 

 

Задача 2. Факторы маркетинговой среды предприятия

 

Рассмотрите любое хорошо знакомое вам предприятие – то, в котором вы работаете или проходили практику. Определите для выбранного вами предприятия, какие субъекты рыночной деятельности являются для него:

- поставщиками,

- маркетинговыми посредниками;

- конкурентами;

- клиентами;

- контактными аудиториями.

Проанализируйте основные факторы макросреды, оказывающие наибольшее влияние на деятельность выбранного вами предприятия.

 

Решение

 

Решение данной задачи проведем применительно к одному из строительных предприятий г. Пензы – ООО «Фундамент», которое специализируется на строительстве сложных фундаментов.

Поставщиком материалов для предприятия является компания ФУНДЭКС – ведущий производитель винтовых свай в Российской Федерации. Научные исследования и собственный опыт позволили компании разработать и наладить в Санкт-Петербурге серийное производство винтовых свай диаметром 57, 76, 89, 108, 114, 133, 159, 219, 273, 325 и т.д.

Структура потребителей услуг предприятия представлена в таблице 1.

Таблица 1 - Структура потребителей услуг предприятия

Государственные и муниципальные организации	Юридические лица	Предприниматели без образования  юридического лица	Физические лица
7%	26 %	29 %	38%

 

Сегментация потребителей рынка услуг по монтажу свайных винтовых фундаментов представлена на рисунке 1.

Представленные данные показывают, что на современном этапе главной целевой аудиторией предприятия являются физические лица, осуществляющие малоэтажное строительство.

 

Рисунок 1 -  Графическая интерпретация результатов сегментации потребителей рынка услуг по монтажу свайных винтовых фундаментов

 

Для выбора правильной линии поведения предприятия на рынке была проведена сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбор целевых сегментов рынка.

Результаты сегментации представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Результаты сегментации рынка

Параметры сегментирования	Профили сегмента
	1. Государственные и муниципальные  организации	2. Юридические лица	3. Предприниматели без образования  юридического лица	4. Физические лица
Строительство многоэтажных зданий	7%	93%	-	-
Строительство сложных фундаментов	-	80 %	10%	10%
Малоэтажное строительство	5%	40%	25%	30%
Проектные работы	5%	60%	25%	10%

 

По результатам анализа необходимо сделать вывод, что потребительская среда на фоне растущего рынка является благоприятной для развития предприятия.

Фирменная инфраструктура рынка включает партнеров предприятия.

К числу партнеров предприятия необходимо отнести предприятия взаимодействующие с ООО «Стройэлтек» по вопросам обеспечения деятельности предприятия.

Кроме компании «Фундекс» являющейся эксклюзивным поставщиком свайных конструкций, в число партнеров входят следующие предприятия:

- ООО «Пересвет», который осуществляет охрану предприятия;

- юридическая фирма «Юнита», которая  обеспечивает юридическое сопровождение  сделок и любых вопросов, которые  рассматриваются в суде;

- МУП «Комбинат бытовых отходов», который обеспечивает вывоз мусора.

Рассмотрим деловых партнеров предприятия в рамках таблицы 3.

Таблица  3 - Деловые партнеры ООО «Стройэлтек»

Название организации	Адрес	Вид деятельности	Взаимодействие с ООО «Стройэлтек»
ЗАО «Печать»	ул. Богданова, 22	газеты, журналы	размещение рекламы в газетах
Мост Радио	ул. Лермонтова, 39	рекламная деятельность, вещание на частоте 102,8 FM	размещение рекламы на радио
ТРК «Наш Дом»	ул. Мира, 1а	вещание на телеканалах НТВ, 35-канал, рекламная деятельность	размещение рекламы на телевидении
ГТРК «Пенза»	ул. Лермонтова, 39	изготовление и размещение рекламы на телевидении и радио	размещение рекламы на телевидении и радио
ООО «Мир рекламы»	ул. Суворова, 65	наружная реклама, полиграфия, широкоформатная печать	услуги по широкоформатной печати

 

Среди субъектов инфраструктуры рыночной среды можно выделить две группы организаций:

• государственные организации и службы, на которые возложены функции контроля и учета деятельности предприятий;
• общественные организации.