Возможности интернета как рекламоносителя

США и Канада - 136,86 млн. чел.

Европа - 83,35 млн. чел.

Азия - 68,9 млн. чел.

Южная Америка - 10,74 млн. чел.

Африка - 2,58 млн. чел.

Средний Восток - 1,9 млн. чел.

Количество пользователей Интернета продолжает стремительно расти, но в таких странах, как США, где пользователи сети составляют уже 45% взрослого населения, в связи с наступающим насыщением темпы притока уменьшаются.

Демографический состав мирового Интернет-сообщества выглядит следующим образом (данные из десятого исследования GVU мая 1999 года):

· Женщины составляют 33,6% аудитории сети. Все последние годы наблюдалась отчетливая тенденция к увеличению доли женщин в сети. В октябре 1994 их было всего 5,1%. Сейчас доля женщин начала стабилизироваться, а по сравнению с последним исследованием даже немного снизилась. В странах, где Интернет получил признание сравнительно недавно, доля женщин значительно меньше;

· Средний возраст пользователей сети 37,6 лет (прослеживается тенденция к его увеличению);

· 47,6% женаты или замужем, 31,4% одиноки;

· Пользователи сети отличаются высоким образовательным уровнем: 87,8% имеют образование на уровне колледжа, 59,3% - высшее образование;

· Средний уровень доходов у пользователей сети составляет 57 300 долларов США в год на домохозяйство, что значительно выше, чем средний уровень доходов даже для США;

· Наиболее обширной является категория пользователей, занятых в сфере образования - 11,6%, за ней следует категория, деятельность которой связана с информационными услугами - 6,8%, с программным обеспечением - 6%, профессионалы в других областях - 7,7%;

· 37,1% уже пользовались Интернетом в той либо иной форме на протяжении 4-6 лет, раньше самую крупную категорию составляли пользующиеся сетью от 1 до 3 лет. Произошедшее изменение подтверждает другие данные, которые отражают замедление темпов роста аудитории Интернет.9

К 2010 г. Интернет стал самым динамично растущим информационным средством в истории человечества: число его пользователей достигло 1,5 миллиарда человек, что позволяло говорить не только о перспективах, но и о наличии качественно новой информациоонно-коммуникативой реальности.10

Российская аудитория сети Интернет. Впервые результаты исследований аудитории российской сети в 1998 году опубликовали профессиональные исследовательские агентства - Комкон-2 и Gallup Media. Исследования агентства Gallup Media производятся с помощью телефонных интервью.

Исследование российской Интернет аудитории «Web-вектор» Комкон-2 проводит ежеквартально в 40 городах России среди населения в возрасте от 10 лет и старше. Исследованиями аудитории Интернет в России также занимается агентство Monitoring.Ru.

В январе-феврале 2001 года агентством Monitoring.Ru было проведено исследование аудитории Интернет в России - опрошено 3275 взрослых жителей России в возрасте от 18 лет и старше из 129 населенных пунктов. В ходе анализа отчета о результатах данного исследования были сделаны нижеследующие выводы.

Максимальная российская аудитория Интернета:

- численность 12,8 млн. чел. (11,6% взрослого  населения страны);

- 56% мужчин, 44% женщин;

- средний возраст 31,4 года;

- доля специалистов с высшим  образованием - 35%, студентов и учащихся - 26%, руководителей - 7%, обслуживающего персонала - 10%, предпринимателей - 6%;

- преобладающие интересы в сети: новости (25,9%), общение/чаты (19,3%), бизнес  и финансы (18,9%), музыка/литература/кино (17%), развлечения/анекдоты/игры (16,5%), информация о товарах и услугах (13,4%), наука и образование (13%), поиск работы (7,7%), эротика (6,6%), медицина (3,6%).

Недельная аудитория Интернета, которую образуют посетители, использующие сеть не реже 1 раза в неделю (для целей рекламы или коммерческой деятельности принято использовать оценку именно этой аудитории):

- составляет 2,9 млн. чел.;

- 64,3% мужчин, 35,7% женщин;

- средний возраст 31,5 года;

- доля специалистов с высшим  образованием - 43%, студентов и учащихся - 18%, руководителей - 10%, обслуживающего  персонала - 11%, предпринимателей - 8%;

- места выхода в Интернет: 53,1% - дома, 49,1% - на работе, 16,5% - у друзей, 13,4% - в учебном заведении, 2,2% - в Интернет-кафе;

- преобладающие интересы в сети: новости (51,2%), бизнес и финансы (36,1%), общение/чаты (35,2%), информация о товарах  и услугах (34,4%), развлечения/анекдоты/игры (29,9%), наука и образование (23,2%), музыка/литература/кино (21,3%), эротика (16,4%), поиск работы (14,6%), медицина (9,9%).

Активная аудитория (проводят в Интернет не менее часа в неделю):

- численность 2 млн. чел.;

- 66,7% мужчин, 33,3% женщин;

- средний возраст 31,2 года;

- доля специалистов с высшим образованием - 47%, студентов и учащихся - 12%, руководителей - 8%, обслуживающего персонала - 14%, предпринимателей - 11%;

- места выхода в Интернет: 61,5% - дома, 52,2% - на работе, 18,4% - у друзей, 3,2% - в Интернет-кафе, 1,9% - в учебном заведении;

- преобладающие интересы в сети: новости (55%), общение/чаты (45,8%), бизнес  и финансы (41,1%), информация о товарах  и услугах (40,5%), развлечения/анекдоты/игры (33,8%), наука и образование (21,9%), музыка/литература/кино (20%), поиск работы (17,1%), эротика (14,3%), приобретение товаров и услуг (11,9%).

Итак, во всех видах аудитории российского Интернета преобладают молодые образованные мужчины из семей с относительно высокими доходами. По своему социальному положению это специалисты с высшим образованием, студенты, обслуживающий персонал.

Около трети аудитории Интернет - люди до 24 лет, средний возраст максимальной аудитории - 31,4 года, т.е. в России Интернет осваивается прежде всего молодым поколением.11

Таким образом, можно заключить, что быстро растущая аудитория сети Интернет - это молодая, прогрессивная, высокообразованная и достаточно обеспеченная часть общества - является областью повышенного интереса для большинства рекламодателей.

По данным исследования, обнародованного Фондом «Общественное мнение» в начале 2012 г., количество пользователей Интернета в России достигло 43,3 млн человек, что составляет 37% населения страны. Наиболее значимой тенденцией сегодняшнего дня, по мнению социологов, является многократный рост числа пользователей, обращающихся ежедневно к услугам Интернета. Сегодня их доля составляет уже 23%.12

 

1.3 Прямой маркетинг  как основной инструмент рекламы b2b-компании

 

В последнее время можно наблюдать такое явление, как "обрушение" рекламы на потенциального потребителя товаров и услуг посредством телевидения, радио, прессы и наружной рекламы. Но эти виды рекламы стали уже традиционными и не всегда приводят к должному эффекту. В связи с этим развиваются новые методы доведения информации до потребителя, к числу которых относится директ-маркетинг. Директ-маркетинг — один из самых важных элементов, входящих в комплекс маркетинговых коммуникаций.

Термин директ-маркетинг сформировался в Америке и был впервые озвучен  Лестером Вундерманом в ноябре 1967-го года во время работы с такими  брендами как American Express и Columbia Records. С тех пор директ-маркетинг стал неотъемлемой частью нашей жизни.

Специалисты компании  «ИПС М-Сити», занимающейся комплексной реализаций и поддержкой директ-маркетинговых проектов любой сложности, предлагают  простое определение директ-маркетинга: «Это любая деятельность по привлечению и удержанию клиента, которая основана на прямом контакте между вами и вашим клиентом, как индивидуумом». 13

Драйтон Берд в книге «Прямой маркетинг. Бизнес здавомыслящих» приводит множество примеров эффективного использования директ-мейла на практике многих компаний:

Перспектива полного вступления в силу Закона «О персональных данных» постепенно приведет к тому, что работой с частными лицами будет заниматься сложно.14 И директ-маркетинг в области работы с частными лицами сведется к работе с уже действующими клиентами, поддержке отношений с ними, разработкой и реализацией различных оригинальных программ лояльности.

 «Общая  реклама  создает  отношение  покупателя  к  товару,  а  директ-маркетинг идет дальше, обеспечивая такой опыт общения покупателя с товаром, такое побуждение к действию, которое приводит к покупке. Директ-маркетинг фактически подводит покупателя к товару, в то время как массовая реклама коммуницирует сам бренд и создает осведомленность о товаре». 15

Лестер Вундерман вывел принципы, на которых базируется директ-маркетинг:

1. Директ-маркетинг – это стратегия построения долгосрочных отношений с клиентом, а не тактика проведения отдельных акций и кампаний.
2. «Героем» директ-маркетинга является клиент, а не продукт.
3. Обращайтесь к каждому существующему или будущему клиенту как к своей уникальной целевой аудитории.

4. Отвечайте на вопрос, который может задать покупатель: «Почему я должен покупать  именно ваш товар?»

5. Реклама должна менять поведение, а не только отношение к товару.

6. Реклама должна быть  вкладом, обеспечивающим прибыль, и  иметь количественные характеристики  эффективности своего воздействия  на покупателя.

7. Создавайте опыт общения  с брендом везде, где покупатель с ним соприкасается.

8. Создавайте систему  отношений, а не просто систему  встреч с покупателем.

9. Знайте и инвестируйте  в долгосрочный потребительский  потенциал каждого клиента.

10. Вероятные покупатели  – это еще не потенциальные  клиенты. Обращаясь к четко определенным потенциальным клиентам, вы экономите на  стоимости  конечных продаж, обращаясь к массам вероятных покупателей – неизбежно тратите лишние деньги на рекламу.

11. Средства массовой информации  должны обеспечивать количественно  измеряемые контакты, а не просто «охват» и «частоту» показа товара.

12. Обеспечьте клиенту  обратную связь с вами. Будьте  доступными.

13. Поощряйте интерактивный  диалог.

14. Знайте ответ на вопрос  «Когда?». Выясните у покупателя, когда он был бы готов к  покупке, и постарайтесь приурочить к этому времени свое предложение.

15. Создайте последовательную  программу знакомства покупателя  с товаром и сопутствующими  новыми предложениями подобно  тому, как создается программа  для обучения студентов.

16. Завоевывайте покупателей с намерением сделать их лояльными.

17. Создание лояльности  – это программа, построенная  на последовательных шагах, имеющих  долгосрочную перспективу.

18. Стабильная прибыль  обеспечивается не столько вашей  долей рынка, сколько долей лояльных  вам покупателей. Постоянные покупатели приносят девяносто  процентов  доходов большинства компаний.

19. Знания, полученные компанией  из суммы отдельных данных  и сводной информации, – то, на  чем строится успех и минимизируются  ошибки. Вы являетесь тем, что  вы знаете.

Одним из преимуществ электронного директ-мейл является его невысокая стоимость. Здесь не требуется расходов ни на полиграфию, ни на распространение. К тому же рассылку можно осуществить в кратчайшие сроки - материалы могут быть подготовлены в течение часа, а распространение писем занимает считанные минуты. Вся информация при необходимости рассылается оперативно, что часто бывает очень актуально при сжатых сроках проведения рекламных кампаний.

Кроме того, при распространении адресной электронной рекламы, можно получить в режиме реального времени полные данные о том, сколько писем разослано, доставлено, прочитано, какова реакция (клики), кто реагировал на послание (портрет подписчика, кликнувшего по ссылке в письме). Эту информацию можно использовать как для оценки эффективности кампании и её корректировки, так и для более глубокого маркетингового анализа16.

Таким образом, для B2B-компании цель директ-маркетинга – это, в первую очередь, не увеличение продаж, а повышение узнаваемости, общение со своим клиентом, постоянное напоминание о себе. Здесь важно не засыпать клиента кучей информационного мусора, а давать дозированно нужную информацию потребителю, которая будет ему полезна. При этом очень важно угадать, в какой момент какая именно информация требуется аудитории. Научившись определять эти потребности, компания гарантированно добьется успеха.

 

1 
  Котлер Ф. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе. – М.: Эксмо, 201. – 240 с

2 
 * Шама К. SMM в стиле дзен. Стань гуру продвижения в социальных сетях и новых медиа!. Спб «Питер», 2012. – 240 с.

3 
 * Ших К. Эра Facebook. Манн, Иванов и Фербер, 2010. – 304 с.

4 
 * Миллер М. YouTube для бизнеса. Эффективный маркетинг с помощью видео. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 297 с.

5 
 * Л. Вебер Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в Сети. Манн, Иванов и Фербер, 2010. – 320 с.

6 
 * Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. - М.: ПРОМО-РУ, 2000.

7 
 * http://www.book.promo.ru

8 
 * http://www.marketing.spb.ru

9 
 * http://www.computerworld.ru

10 
 * Александр Чумиков, PR в Интернете. Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0., стр. 7

11 
 * http://www.monitoring.ru

12 
 * Александр Чумиков, PR в Интернете. Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0., стр. 9

13 
 * http://www.openmarket.ru/

14 
 * Федеральный Закон о персональных данных//http://www.inforum.ru.

15 
 * Справочник маркетолога//http://www.newmarketing.ru/issues/2008/1/

16 
 * Ехилевский Е.Н.. E-mail – взаимодействие с клиентами или почта вместо сайта//Интернет – маркетинг. 2009. №4