Возможности интернета как рекламоносителя

ВВЕДЕНИЕ

 

Интернет как новая технология масс-медиа, коммуникационной и рекламной среды складывался на протяжении 90-х годов, реклама в Интернет становилась и развивалась параллельно с развитием сети. Интернет является способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабностью.

Также Интернет - это глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибьюторов в этом процессе.

Сеть Интернет предоставляет фирмам целый ряд возможностей: создание благоприятного имиджа фирмы или продукции;

• повышение доступности информации о фирме или продукции для сотен миллионов пользователей сети Интернет, в том числе географически удаленных;
• сокращение издержек на рекламу, так как реклама в Интернет - один из самых дешевых способов продвижения продукции;
• обеспечение поддержки своим рекламным агентам; реализация всех возможностей представления информации о товаре: графики, звука, анимации, видеоизображения и многого другого;
• оперативное внесение изменений в прайс-лист, в информацию о фирме или товарах, анонсирование новой продукции, оперативная реакция на рыночную ситуацию; продажа продукцию через сеть Интернет без открытия новых торговых точек.

Сегодня объем мирового рынка Интернет-рекламы исчисляется сотнями миллионов долларов. Не меньшие деньги фигурируют и в смежных с Интернет-рекламой отраслях: на рынке виртуальных promotion-акций, в создании web-сайтов и т. д. Интернет-реклама продолжает оставаться самым быстрорастущим сегментом рекламного рынка. Очевидно, что рост рынка Интернет-рекламы будет продолжаться не только из-за постоянного роста Интернет-аудитории, но и благодаря тому, что сеть все глубже проникает в жизнь людей, становится привычным и доступным средством получения информации (в том числе о товарах и услугах), общения, покупок.

Актуальность работы заключается в том, что Интернет – это довольно новое, быстро набирающее популярность и эффективное средство рекламы В2В-компании. B2B-компания (англ. Business to Business) - сектор рынка, который работает не на конечного, рядового потребителя, а на такие же компании, то есть на другой бизнес. Маркетинг B2C предусматривает направление маркетингового сообщения конечным потребителям – тем, кто покупает товары и услуги в розницу. Маркетинг B2B, с другой стороны, адресует маркетинговое сообщение не потребителям, а другим бизнесам. Маркетинг для бизнеса очень сильно отличается от маркетинга для потребителя. Самое главное отличие состоит в том, что бизнес намного менее восприимчив к рекламе, чем потребитель. На рынке B2B бывает намного меньше импульсных покупок.  Обычные средства рекламы такие, как телевидение, печатная реклама, наружная реклама и т.д., в данном случае малоэффективны. Именно глобальная сеть Интернет располагает наилучшими возможностями воздействия на целевую аудиторию. Данное направление в силу своей новизны довольно слабо изучено и нуждается в тщательном исследовании.

Степень изученности. Автор выбрал данную тему, поскольку она слабо изучена и имеет неограниченные возможности, которые еще предстоит открыть. Направление относительно молодое, поэтому литературы по нему совсем мало. Стоит отметить Филиппа Котлера и его книгу «Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе».1 Она отражает  способ тончайшего, изощренного воздействия на потребителя, при котором затрагиваются не только разум и эмоции, но и душа человека. В книге множество уникальных советов на примере крупнейших мировых компаний.

Книга «SMM в стиле Дзен. Стань гуру продвижения в социальных сетях и новых медиа» автора  Шама Кабани2 очень полезна для тех, кто только начинает свой SMM-путь. Книга носит практический характер, поскольку содержит множество полезных советов.

 В данной работе автор  опирается на специализированные  книги, посвященные социальным сетям  в отдельности. Клара Ших «Эра Facebook»3 - как отмечает сам автор, существует три причины прочитать эту книгу: чтобы разобраться, как эффективно использовать Facebook для привлечения клиентов, узнать, как лучшие мировые компании делают это и понять, в чем сила приложений Facebook. Книга очень полезна тем, что в полной мере показывает, как использовать возможности сайтов социальных сетей во благо бизнеса.

Майкл Миллер в книге «YouTube для бизнеса»4 помогает освоить новые маркетинговые подходы. Он подробно описывает не только как снимать ролики отличного качества, но и как донести их до целевых пользователей, как обеспечить успешное присутствие бренда при помощи YouTube-канала.

«Эффективный маркетинг в Интернете" - книга Ларри Вебера5 - интересна тем, что пошагово рассказывает, как создать и развивать собственное сообщество потребителей, как в социальных сетях, так и на собственном интернет-ресурсе. Предлагаются различные технологии повышения лояльности потребителей к бренду. Книга насыщена конкретными примерами из положительного и сомнительного опыта работы таких известных компаний, как IKEA, LEGO, IBM, WELL, Starbucks, Ford, Mazda, Dell, Amazon и многих других.

Гораздо больше интернет-источников, среди которых весьма полезными являются likeni.ru – Все о Digital, Энциклопедия поисковых систем - searchengines.ru, Цукерберг позвонит http://www.facebookru.com/, Cossa.ru – издание о цифровых коммуникациях и многие другие. Одним из самых оперативных и полезных источников информации являются вебинары (платные и бесплатные), которые периодически проводят SMM-гуру: Максим Юрин, Лев Гольдорт, Александр Керя, Артем Соколов, Илья Балахнин .

ВОЗМОЖНОСТИ ИНТЕРНЕТА КАК РЕКЛАМОНОСИТЕЛЯ

 

1.1 Преимущества и недостатки Интернета как рекламоносителя

 

Для того чтобы добиться максимальной отдачи, маркетинговая программа должна включать комплекс мероприятий по строительству и постоянному развитию в сети так называемого коммуникационного поля компании - совокупности инструментов информационного воздействия на целевые аудитории, куда могут входить:

1. Сайт (система сайтов): корпоративные, продуктовые, локальные, промо-сайты, собственные  ресурсы (контент-проекты) и т.д.

2. Используемые доменные имена: корпоративные, продуктовые, контекст области деятельности.

3. Присутствие и видимость в  поисковых системах, рейтингах и  каталогах.

4. Присутствие на внешних сайтах (в форматах платной рекламы, спонсорства, бартера, взаимовыгодных договоренностей, PR и т. д.), выражающееся в:

- отраслевых и специализированных ресурсах;

- торговых системах/площадках business-to-business;

- профессиональных сообществах  в сети;

- непрофильных сайтах, посещаемых  представителями целевой аудитории;

- тематических форумах, конференциях;

- e-mail маркетинге (в том числе в тематических рассылках);

- отраслевых баннерных сетях.

5. Интернет в оффлайн-коммуникациях  компании, что предполагает:

- постоянное присутствие информации  об Интернет-проектах компании  в «оффлайн-публикациях» и маркетинговых  материалах;

- призыв к посещению сайта  компании в рекламных коммуникациях  как один из рекомендуемых  сценариев детального знакомства  с компанией;

- оповещение клиентской и партнерской  базы об Интернет-инициативах  компании, о ее новых возможностях  и преимуществах.

Продуманное использование элементов коммуникационного поля позволяет оптимизировать затраты на продвижение в Интернете и добиться устойчивого эффекта с точки зрения присутствия компании в сети, ее имиджа и репутации.

Таким образом, Интернет представляет собой уникальную коммуникационную систему, ресурсы которой могут использоваться в различных элементах комплекса маркетинга: реклама, PR, стимулирование сбыта и т.д. Ее привлекательность состоит в многообразии возможностей и в том новом, что она несет для различных видов деятельности.6

Основные преимущества продвижения товаров и услуг в сети Интернет (и в частности, Интернет-рекламы) очевидны. Во-первых, это конкретный состав аудитории. В Интернете можно точно фокусировать рекламное воздействие на целевую аудиторию: по географии, типу пользователя, времени использования, частоте показа рекламы, показ баннеров в определенной последовательности, - и осуществлять персонализированные контакты с разными типами пользователей.

Фокусировки, или таргетинг, -- уникальная особенность Интернет-рекламы, позволяющая делать ее особенно эффективной. Если в оффлайн-рекламе четко сфокусировать рекламное воздействие на целевую аудиторию часто бывает довольно сложно, то в Интернете для этого есть специальные технические возможности:

§ опция географического таргетинга - в случае, если рекламодателю необходимо охватить конкретный регион;

§ ограничение времени показа баннера;

§ показ рекламы определенному типу пользователей, для чего используются специальные базы данных (например, только домашние пользователи (dial-up соединение), банки, учебные заведения и т.п.);

§ контекстный показ рекламы под ключевые слова в поисковых системах;

§ последовательный показ баннеров, что придает кампании некий сюжет;

§ ограничение числа показов одного баннера каждому пользователю, благодаря чему существенно экономится бюджет рекламодателя, повышается эффективность кампании и охват целевой аудитории, а также снимается возможное раздражение пользователя от слишком частого контакта с рекламой, в которой он не заинтересован. Как правило, сфокусированная реклама стоит дороже обычной.7

Особенно хорошо работает онлайн-продвижение для компаний с довольно узкими целевыми аудиториями, а также для продуктов и услуг, основные потребители которых – образованные люди активного возраста с высоким уровнем дохода. Кроме того, в Интернете можно успешно проводить различные промо-акции в поддержку вывода на рынок товаров повседневного спроса.

Второе преимущество Интернет-рекламы - высокая цитируемость информации в оффлайн-среде. Многие журналисты пользуются Интернетом - таким образом, прозвучавшая в Интернете информация имеет высокие шансы на публикацию в традиционных СМИ.

В-третьих, Интернет - среда эффективного и полного представления объекта рекламы: время коммуникации не ограничено, в распоряжении маркетологов находятся текст, графика, анимация, аудио и видео, интерактивные модули (двусторонняя интерактивная коммуникация с целевой аудиторией позволяет получать информацию непосредственно от пользователей-потребителей), облегчающие работу с информацией, и многое другое.

В-четвертых, только в Интернете возможна высокая оперативность управления рекламной кампанией, в том числе динамическая адаптация рекламного сообщения, сценария коммуникации и т.д., а также предоставление и изменение информации, минимальное время реакции на нее. Интернет позволяет гибко выстраивать сценарии взаимодействия с целевыми аудиториями компании-рекламодателя.

В-пятых, в Интернете возможно проведение оперативного, четкого и глубокого анализа рекламных мероприятий и других форм коммуникации с пользователем, т.е. эффект от рекламы можно измерить.

В сети можно практически в реальном режиме времени оценить, какая форма коммуникации и какой креатив работают лучше всего, благодаря чему полученные данные можно проецировать на всю маркетинговую коммуникацию, в том числе и вне сети.

Наконец, немаловажна и более низкая стоимость контакта, по сравнению с другими СМИ, невысокий барьер входа - масштабная рекламная кампания в Интернете может обойтись в несколько десятков тысяч долларов, а те же вложения, например, в телевизионную рекламу будут практически незаметны и неэффективны.

Интернет, как и любой другой канал маркетинговых коммуникаций, не лишен и определенных недостатков. К ним, в первую очередь, относится пока еще относительно невысокий охват аудитории.

Еще один минус Интернета - низкий кредит доверия, это связано с тем, что в Интернете очень легко разместить любого рода информацию, даже заведомо недостоверную или наносящую ущерб тому или иному человеку или организации. В связи с этим к информации в Интернете иногда относятся с меньшим доверием, чем к опубликованной в других СМИ.8

Итак, Интернет как рекламоноситель имеет ряд преимуществ, таких как: конкретный состав аудитории; высокая цитируемость информации из Интернета; возможность эффективного и полного представления объекта рекламы; высокая оперативность управления рекламной кампанией; возможность измерения эффекта от рекламы; более низкая стоимость контакта, по сравнению с другими СМИ.

К недостаткам Интернет можно отнести невысокий охват аудитории, а также низкий кредит доверия к информации в сети. Тем не менее, обе эти проблемы успешно решаются с помощью правильной постановки задач онлайн-продвижения и внимания к циркулирующей в сети отраслевой информации, а также грамотного выстраивания собственных информационных сообщений в Интернете.

 

1.2. Аудитория сети Интернет

 

Международная аудитория сети Интернет. Любому потенциальному рекламодателю важно знать, что собой представляет сегодняшняя аудитория сети Интернет, динамику ее развития, тенденции в изменении демографического состава, и главное - в какой мере в сети присутствует именно его целевая аудитория.

Международная аудитория сети Интернет являет собой наиболее динамично развивающуюся среду вещания в истории человечества. Зародившись еще в 60-х, Интернет стал доступен обычному пользователю только в 1992 году. Именно с этого времени начался стремительный приток в сеть все более широкого круга пользователей. За последние годы количество пользователей сети выросло в десятки раз и на сегодняшний момент превышает 300 миллионов человек. Если разбить эту цифру по регионам, то картина будет выглядеть так (данные от Nua Internet Survey, март 2000 года):