Возможность применения опыта банковского маркетинга западноевропейских стран в Кыргызстане

Таким образом, основная задача коммерческого банка республики при осуществлении своей стратегии коммуникаций состоит в том, чтобы уменьшит этих помех и обеспечить полноценное доведение обращения до целевой аудитории для возникновения желательной ответной реакции и побуждения ее к определенным действиям.

Стратегия - коммуникаций разрабатывается на основе принятой банком генеральной стратегии маркетинга и с учетом соответствующих стратегий в области продуктового ряда, цен и системы распространения..

Комплекс  стимулирования, как было отмечено выше, включает четыре элемента:

• Личная продажа;
• Стимулирование сбыта;
• Пропаганда;
• Реклама.

Личная    продаэюа.    На    последние    годы    в    банковской    сфере западноевропейских     государств     особенно     широкое     распространение

получила  личная продажа. Сегодня, пожалуй, это  основной канал коммуникации на корпоративном рынке, где все отчетливее просматривается смещение акцентов в пользу ориентации на клиента, нежели на географический фактор. Большая ориентация на личную продажу на рынке средних и крупных банков республики привела к существенному изменению системы доставки, что выражается во введении специальных должностей менеджеров по работе с клиентурой, которые все сильнее вытесняют обычных менеджеров отделений.

Ведущая роль менеджеров отделений по-прежнему сохраняется  на рынке мелких организаций и розничном рынке. Здесь имеет большое значение неличная продажа, так как она связана с меньшими затратами. Персонал отделения выступает в качестве связующего звена между банком и клиентом и сохраняет свое значение, особенно при предоставлении персональных финансовых услуг. Традиционно основные усилия по осуществлению личной продажи да рассматриваемых рынках банки сосредоточивают в отделениях. Однако широкое распространение альтернативных средств доставки значительно снижает необходимость личного посещения банка клиентурой, что, безусловно, ослабляет роль личной продажи. Но острая конкуренция на рынке банковских услуг заставляет совершенствовать методы воздействия на потребителя; это в полной мере касается и личной продажи, которая в последнее время начала выходить за рамки отделений и приближаться к клиенту.

К сожалению, очень часто случается так, что персонал, набранный банком, полностью или частично способен лишь выполнять круг своих обязанностей, но в то же время попросту не умеет "торговать" услугами. Это требует дополнительных усилий и затрат по его переподготовке, чтобы превратить обычные отделения в центры продажи банковских услуг. Поэтому сегодня банки много внимания уделяют обучению своих служащих искусству продажи.

Стимулирование    сбыта.     Стимулирование     сбыта     как     элемент

комплекса стимулирования представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках стратегии маркетинга и коммуникационной стратегии банка.

В отличие, скажем, от рекламы стимулирование сбыта  является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на продукты банка и привлечь новую клиентуру для налаживания продолжительных взаимоотношений. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате прочих методов воздействия на целевую аудиторию. Поэтому стимулирование сбыта используется главным образом для оживления упавшего спроса повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, создания им необходимого имиджа,

Комплексная программа  стимулирования сбыта представляет собой важный компонент планов маркетинга. Ее подготовка связана с решением целого ряда последовательных задач.

Сначала устанавливаются цели и с учетом этого выбираются инструменты стимулирования сбыта.

Инструменты стимулирования сбыта могут применяться  по трем основным направлениям:

1. для стимулирования потребителей;
2. для стимулирования сферы торговли;
3. для стимулирования самих работников банка.

В этом разрезе и рассмотрим мероприятия по установлению целей  и выбору инструментов стимулирования сбыта.

К средствам стимулирования потребителей относятся проведение конкурсов, демонстраций, предоставление премий, скидок с цены, распространение образцов и т. п.

Основные  инструменты стимулирования потребителей, которые необходимо    применять    коммерческим    банкам    республики        в    своей

деятельности  следующие: образцы, премии, талоны, скидки с цены, купоны, демонстрации, конкурсы и игры, лотереи и т д.

Коммерческие  банки активно могут стимулировать  сферу торговли, когда их услуги оказываются не непосредственно, а через третью сторону, например, потребительские кредиты могут предоставляться розничными торговцами или продавцами автомобилей. В этом случае в качестве инструментов стимулирования может выступать предоставление бесплатных товаров, специальные скидки за объем, совместная реклама, торговые конкурсы дилеров и премии дилерам.

В качестве целей  стимулирования сферы торговли обычно выдвигается достижение наибольшего охвата системой распространения по стимулированию сбыта и формирование приверженности к банку у представителей торгового сектора.

Среди инструментов стимулирования сферы торговли необходимо выделить следующие: предоставление специальных скидок, совместная реклама, предоставление рекламных и прочих скидок, связанных со стимулированием премии-"толкачи" дилерам (ризп Ьопизез), предложение сувениров и прочих подарков, торговые конкурсы дилеров и другие.

Стимулирование  работников банка направлено на повышение качества обслуживания клиентуры и рост исполнительского мастерства. Сегодня многие банки с этой целью используют различные премии, конкурсы, подарки и т. п.

Основными задачами стимулирования персонала банка  может быть поощрение их к усилиям по открытию новых счетов и "привязыванию" дополнительных услуг, а также поощрение к внесению предложений по различным направлениям деятельности банка, например, по разработке или совершенствованию отдельных услуг.

К конкретным инструментам стимулирования персонала банка относятся следующие: денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы и т.д.

Пропаганда. Пропаганда или работа по связям с общественностью преследует цели изучения складывающегося общественного мнения и формирования доброжелательного отношения к банку и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс.

Отношения с  общественностью с точки зрения субъектов могут строиться по нескольким направлениям, среди которых важнейшими являются следующие:

о   организация связей со средствами массовой информации;

о   связи  с целевыми аудиториями;

о отношения  с органами государственной власти и управления. Установление прочных  связей со средствами массовой информации позволяет коммерческим банкам использовать их для регулярного распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности банка и его продуктам. Поддержание непосредственных контактов с целевыми аудиториями служит укреплению взаимопонимания между банком и конкретными группами потребителей. Отношения же с органами государственной власти и управления направлены на получение возможности оказывать определенное влияние на принятие отдельных постановлений и других решений регулирующего характера, касающихся банковской деятельности вообще и вашего банка в частности. В этом аспекте, большое значение также имеет поддержание связей с центральным банком.

К пропаганде как одному из средств стимулирования банк обращается при необходимости создания и подтверждения своего имиджа, популяризации своих продуктов и опровержения искаженной и/или неблагоприятной информации о себе.

Реклама. О роли рекламы как инструмента стимулирования в банковской деятельности сегодня вряд ли приходится говорить. Вообще, индустрия финансовых услуг является крупнейшим рекламодателем — на нее   приходится  большая  доля  рекламных  расходов.   Для   осуществления

рекламной деятельности банки западных стран и США  создают у себя специальные отделы, важнейшая задача которых состоит в разработке рекламных стратегий. Такие стратегии органично вписываются в принятую банком обитую стратегию маркетинга и коммуникаций. Если же банк не имеет отдела рекламы, он обращается к услугам специализированных рекламных агентств. К их помощи нередко прибегают и сами рекламные отделы банков, когда речь идет о создании рекламы на высоком профессиональном уровне.

Коммерческие банки  Кыргызстана, на наш взгляд, более  эффективно могут использовать рекламы  в следующих направлениях: внешняя  реклама, реклама по телевидению, реклама  в средствах массовой информации. Применение таких видов рекламы как отправка сведений о своих услугах по адресам клиентов, проведение выигрышей по номерам депозитных счетов, спонсорство каких-либо теле и радио передач, на наш взгляд дало бы возможность увеличить число клиентов, обслуживаемым этим банком. Каталоги, буклеты, проспекты, содержащие деятельность коммерческих банков необходимо распространять на местах, где проводятся деловые встречи, конференции, симпозиумы, ярмарки и выставки продаж. Это дает возможность еще глубже внедриться в оптовый рынок. А с появлением нового продукта банка, необходимо проведение презентаций по поводу внедрения на рынок этого продукта, с участием потенциальных клиентов, представителей крупных предприятий, бизнесменов и т. д., так как единственным условием успешной реализации нового продукта на рынке является оповещение клиентов об этом.

Стратегия в области систем доставки. Методы распространения как элемент комплекса маркетинга относятся к контролируемым факторам, посредством продуманного использования которых банк может целенаправленно воздействовать на спрос на свои продукты.

Требования  маркетинга не ограничиваются лишь созданием качественного   продукта,   отвечающего  нуждам   клиентов,   и   правильным

установлением цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом довести этот продукт до конечных потребителей и обеспечить его доступность целевому сегменту.

Доведение банковской продукции до потребителя - одна из важнейших задач, которую призван решать маркетинг. От качества решения этой задачи в полной мере зависит успех деятельности учреждения. Процесс доведения услуг до потребителя решается посредством функционирования так называемых систем доставки. Типы систем доставки могут варьироваться в широких пределах, поэтому перед маркетингом стоит проблема выбора той из них, которая бы наилучшим образом соответствовала классу потребителей, необходимому уровню обслуживания, месту и времени оказания банковских услуг.

В последнее  время в связи с внедрением в банковское дело электронной техники и совершенствования маркетинга как науки начали существенно трансформироваться банковские стратегии в области систем доставки, которые ориентируются уже не только на традиционно организованные низовые звенья банка, непосредственно работающие с клиентурой, но и на разного рода специализированные отделения, электронные точки продажи, банковские услуги на дому, телемаркетинг и прочие современные системы доведения услуг до потребителей.

Для внедрения  современных систем доставки, базирующихся на электронной технике, единовременно требуются достаточно крупные суммы, которые могут себе позволить далеко не все банки, однако, несмотря на это, банки заинтересованы в новых технологиях..

Все эти события, так или иначе, определяют направления  развития банковских стратегий в области систем доставки. Системы доставки, основанные на высоких технологиях, имеют бесспорные преимущества над традиционными системами, однако, сокращение последних невозможно, по крайней мере, еще на протяжении десятилетия. Что касается отечественной банковской сферы, то тут такое сокращение еще и не намечается.

Основными направлениями  прогрессивной доставки банковских услуг до потребителей являются полностью автоматизированные отделения, АТМ, ЕРТРО8, "разумные" терминалы, системы, основанные на пластиковых карточках а также финансовые "супермаркеты". Кроме вышеперечисленных современных видов доставки банковских услуг особое место занимает банковские услуги на дому. Банковские услуги на дому — одна из самых перспективных, однако, пока слабо развитых систем доставки.

По нашему мнению применение современных методов  и стратегий маркетинга в деятельности коммерческих банков Кыргызстана дает возможность с успехом выйти на рынок и продать свою продукцию.