Возможность применения опыта банковского маркетинга западноевропейских стран в Кыргызстане

Камалова  А.К. к.э.н.,доцент КЕФ ИИМОП КНУ

Возможность применения опыта банковского маркетинга западноевропейских стран в Кыргызстане.

Переход к  рыночным отношениям, который в настоящее  время является основным направлением стабилизации народного хозяйства республики, предполагает в качестве первоочередной меры оздоровление финансов и перестройки банковской системы. В этой связи формирование и развитие финансового рынка - это объективный процесс. Насколько успешно осуществится этот процесс, какова роль новой банковской системы в рыночной экономике от этого и во многом зависит развитие маркетинга в банковской сфере. Так как объективной основой маркетинга в банковской системе является становление и развитие финансового рынка. При отсутствии такового в условиях, когда банки работают в соответствии с инструкциями, строго регламентирующими их деятельность, понятие маркетинга в банковской сфере теряет смысл.

В отличие  от западных стран, где маркетинг  в банковской сфере формировался на основе опыта деятельности промышленных и торговых компаний и вбирал в себя достижения общей теории маркетинга, формирование его в нашей стране происходит одновременно с процессом перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Это обстоятельство усиливает значение современного маркетинга, заключающееся не только в активизации банковской деятельности, но и в ускорении формирования новой банковской системы, ориентированной на рынок.

Оперативное проведение расчетов в хозяйстве, кредитование предприятий и организаций при новой системе банков должно осуществляться деловыми коммерческими банками, формирующимися на базе акционирования государственных специализированных и действующих коммерческих    банков.    В    этих    условиях    применение    маркетинга    в хозяйственной деятельности коммерческих банков становится наиболее актуальным. В связи с этим хотим предложить для внедрения маркетинга банковской деятельности коммерческих банков республики опыт стратегии маркетинга, который применяется в США и странах Западной Европы.

Ключевая  стратегия маркетинга предусматривает планирование важнейшего элемента системы маркетинга - комплекса маркетинга. Его действительно можно назвать ядром системы маркетинга, поскольку он объединяет все переменные факторы, посредством которых банк может оказывать воздействие на свою клиентуру с целью обеспечения желаемой ответной реакции со стороны рынка.

Если все  прочие факторы банк может лишь учитывать  в своей деятельности, то факторы маркетинга он активно использует для воздействия на спрос на свои продукты и услуги. Все переменные факторы, при помощи которых осуществляется прямое влияние на целевой рынок, как всем известно, подразделяются на четыре элементы: продукт, цена, методы распространения, комплекс стимулирования.

Принимая  во внимание исключительную важность наиболее эффективного использования факторов, воздействующих на клиента и поддающихся контролю со стороны банка; для каждой из указанных групп разрабатывается своя стратегия. Планирование комплекса маркетинга в значительной мере опирается на принятое решение о. точном позиционировании продуктов банка. Это связано с тем, что позиционирование продукта определяет требования к его характеристикам, цене, системе доставки (распространения), рекламным мероприятиям, стимулированию сбыта и прочим элементам, составляющим комплекс маркетинга.

Таким образом, планирование комплекса маркетинга предполагает разработку соответствующих стратегий для каждой его составляющей.

Рассмотрим  каждую стратегию в отдельности.

Ценовая стратегия. Традиционно плохое развитие ценовой стратегии в    банковской    сфере,    обусловлено    практикой    установления    цен    без

адекватного учета структуры  затрат. Кроме того, ценовые стратегии, разрабатываемые банками, редко увязываются с общей стратегией маркетинга, что также является причиной недостаточного использования ими такого мощного фактора воздействия на рынок, как цена.

Мировой практикой  банковского дела накоплен достаточно большой опыт разработки стратегий ценообразования.

Разрабатывая  ценовую стратегию, банк может выбрать  один из альтернативных методов ценообразования, которые могут быть следующими:

а) Ценообразование по методу "средние издержки плюс прибыль.

б) Ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечения

целевой прибыли.

в) Ценообразование на основе ощущаемой ценности продукта.

г) Ценообразование на основе уровня текущих рыночных ставок.

д) Ценообразование на основе взаимоотношений с клиентурой.

е) Ценообразование с целью проникновения на рынок.

ж) Скользящее ценообразование.

Для коммерческих банков Кыргызстана, по нашему мнению, наиболее эффективным методом ценообразования является ценообразование на основе ощущаемой ценности продукта и взимоотношений с клиентурой.

Ценообразование на основе ощущаемой ценности продукта базируется не на учете затрат банка на оказание услуги, а на восприятии ее клиентом. Качество полезность и значимость банковской услуги для клиента формирует его отношение к ней, следовательно, и приемлемый уровень цен.

Применяя  этот метод ценообразования, коммерческие банки должны исходить из того, что ценность продукта для клиента нужно не просто констатировать, а всячески подчеркивать и создавать у потребителя соответствующее   представление  о  том,   что  без  услуги   такого   качества,

оказываемой конкретным банком, ему просто не обойтись. Критерий ценности продукта для клиента позволяет банку установить такую цену, которая была бы доступна потребителю, и он был бы готов заплатить ее. При установлении цены, кроме того, необходимо провести сопоставление с ценами, качеством и надежностью продуктов конкурентов.

Таким образом, ценообразование на основе ощущаемой  ценности продукта предполагает не только учет заинтересованности клиентов в пользовании той или иной услугой, но и их отношения к аналогичным продуктам конкурентов.

Использование метода ценообразования, основанного на ощущаемой ценности продукта, требует от банков тщательного изучения как - структуры своих затрат, так и затрат конкурентов, что позволяет оценивать относительное качество и цены на аналогичные продукты. Кроме того, данный метод установления цен ориентирован на анализ потребительского спроса, что делает разрабатываемые ценовые стратегии более гибкими.

Таким образом, проанализировав все более или  менее значительные факторы, коммерческие банки имеют возможность окончательно установить цену на свой продукт.

Важность  проблем ценообразования на современном  этапе экономического развития Кыргызстана в деятельности банков связана со следующим:

- ценообразование является одной из ключевых проблем рыночной

экономики, выступая не только гибким инструментом, но и важным рычагом ее управления.

- целевая направленность предприятия, ориентированного на марке-

тинг, отводит  цене одно из основных мест в маркетинговой  деятельности, так как позволяет формировать прибыль в заданном объеме.

- свободное установление цен выдвинуло в Кыргызстане ряд проблем,

среди которых  критерии, порядок образования цен  в новых рыночных

условиях, а  также порядок регулирования  со стороны государственных органов.

- методы ценовой конкуренции в условиях становления рыночного

механизма в  Кыргызстане не исчерпали себя. Поэтому  цена способна выступать орудием конкурентной борьбы за рынки сбыта, потенциальных клиентов, рост объема услуг и т.д.

- большинство мелких, средних банков не обладают еще достаточными

ресурсами для  того, чтобы активно использовать методы неценовой конкуренции.

Для работы с  частными вкладами и вкладами организаций коммерческие банки должны иметь хорошо обученный персонал, в первую очередь сотрудников, работающих непосредственно с клиентами. Исследования, проведенные банками, показали, что клиенты настойчиво выдвигают требования обеспечения личного комфорта, куда входят вежливость представителя банка, его профессионализм. Сотрудник банка не должен бегать за советами к другим, а быть готовым ответить исчерпывающе на все интересующие вопросы. Важен внешний вид сотрудников, культура общения и многое другое.

Уровень стоимости  оказываемых коммерческими банками  услуг во многом зависит от степени развития банка, его ресурсов и имиджа. Эти банки в основном стремятся не только привлекать средства юридических лиц, но и населения, поскольку на руках у многих людей имеются значительные наличные средства. Все больше появляется вкладчиков, которые не только стремятся уберечь свои сбережения от инфляции, но и зарабатывать, используя реинвестирование. Например, растет число клиентов, которые вкладывают средства, скажем, на квартал, снимают их и затем вкладывают вновь, выступая, по существу, как рантье.

Коммерческим     банкам     необходимо ежедневно     отслеживать

конъюнктуру   финансового   рынка.   Эту  деятельность   должны   выполнять профессионально подготовленные специалисты. Здесь огромную роль играет

отдел маркетинга. Исследовав особенности финансовой конъюнктуры  рынка и тщательно оценив возможности банка, можно активизировать работу на рынке. При этом во внимание принимается, что многое зависит от времени года и от сложившейся практики, в рамках которой с конца первого квартала и весь второй и третий кварталы у населения свободных денег на руках немного. Обусловливается это обычной задолженностью бюджета перед предприятиями, задержками с выплатой заработной платы за II и III кварталы, а также летними отпусками, когда деньги тратятся на другие цели. Особое значение для успешной маркетинговой деятельности коммерческий банк имеет предоставление клиентуре новых услуг, особенно если конкуренты к этому еще не готовы. В условиях рынка в отношении новых услуг данный банк должен используют следующие стратегии ценообразования:

1. «снятие сливок», т.е. установление с самого начала продвижения на 
   рынке нового или усовершенствованного продукта, высокой цены на него в 
   расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене;
2. цена за внедрение продукта на рынок, т.е. предложение значительно 
   более низкой цены, чем установлена на рынке на аналогичные товары;
3. «психологическая» цена, которая зафиксирована чуть ниже какой- 
   нибудь круглой суммы, что создает у потребителя чисто психологическое 
   впечатление сниженной;

 

4. цена лидера на рынке, которая определяется ценой, предлагаемой 
   главным конкурентом на рынке - обычно ведущим банком;
5. цена с возмещением издержек производства —- цена на новую услугу 
   с учетом Фактических на нее издержек и средней нормы прибыли на ранке;
6. престижная цена или цена за услуги очень высокого качества, об 
   ладающие какими-то особыми свойствами.

Продуктовая стратегия. Разработка продуктовой стратегии банка представляет собой важнейший элемент процесса планирования комплекса маркетинга, поскольку все отношения между банком и клиентом возникают

именно по поводу предлагаемых банком продуктов.

Выработка продуктовой  стратегии банка предполагает два  этапа. На первом оцениваются все  услуги, оказываемые банком в данный момент, а на втором решаются вопросы о целесообразности изменения структуры предлагаемых продуктов, а также необходимости расширения продуктового ряда за счет новых (как уже разработанных ранее, но не представленных банком, так и вновь разрабатываемых) услуг.

Коммерческие  банки Кыргызстана всесторонне  изучают свой продуктовый ряд, и поэтому нет необходимости в доскональном рассмотрении данного вопроса.

Коммуникационная  стратегия. Одной из немаловажных разработок комплекса маркетинга является разработка коммуникационной политики коммерческих банков, поэтому подробнее остановимся на этом вопросе.

Вся среда, в  которой функционирует банк, пронизана сложной системой коммуникаций: банк контактирует со своей клиентурой, различными финансовыми институтами, национальным банком, разными контактными аудиториями. Причем эти связи носят разнонаправленный и перекрестный характер. Задача банка состоит в формировании и поддержании желаемого образа предлагаемых продуктов и банка как организации в целом в глазах общественности и своей существующей и потенциальной клиентуры.

Состав комплекса  стимулирования состоит в основном из личных продаж, стимулирование сбыта, пропаганда и реклама. Каждому элементу системы стимулирования присущи специфические приемы и методы, однако все они преследуют одну цель — содействовать успешному осуществлению генеральной стратегия банка. В отличие от торгово-промышленных организаций банки сталкиваются с одной серьезной проблемой при организации комплекса стимулирования. Она состоит в том, что большинство предлагаемых банком услуг не имеют материально-вещественной формы,  а следовательно,  не видны  потребителю. В связи с этим особое

значение   приобретает  четкое   описание,   как   самих   услуг,   так   и   выгод, которые получит клиент от их потребления.

Рассмотрим  стратегию коммуникаций банка с  точки зрения процесса разработки стратегии коммуникаций и формирования системы стимулирования.

. Процесс  коммуникации должен носить двухсторонний  характер, поэтому всегда должен завершаться обратной связью. Вместе с тем нормальному течению процесса коммуникации препятствуют всевозможные помехи ила так называемый «шум», который выражается о вмешательстве в ход передачи информации каких-либо внешних факторов, мешающих ее нормальному восприятию или искажающих ее содержание. Вмешательство «шума» может вызвать нежелательную ответную реакцию у целевой аудитории, точно также как и привести к приему отправителем искаженного отклика на свое обращение.