Внутренний маркетинг

Особенности концепции  внутреннего маркетинга

Выполнила: Ахматова Эльмира, 11Эк(б)БУА-1 

Понятие внутреннего  маркетинга очень многогранно, до сих  пор нет единого взгляда на его сущность и цели. Наиболее известные точки зрения следующие: 
    Л. Берри и А. Парасураман (представители североамериканской школы маркетинга услуг): «Внутренний маркетинг — это привлечение, развитие, мотивация и удержание квалифицированного персонала предлагаемой работой, удовлетворяющей их потребности.» 
    М. Рафик и П.К. Ахмед (английские ученые): «Внутренний маркетинг — это планомерные действия по преодолению сопротивления персонала изменениям, мотивация и интеграция сотрудников в целях эффективной реализации корпоративных и функциональных стратегий». 
    В соответствии с существующими точками зрения концепцию внутреннего маркетинга можно рассмотреть в трех аспектах, наиболее полно отражающих ее сущность:

 
    Основой первого подхода к внутреннему маркетингу является зависимость качества предоставляемых услуг и удовлетворения внешних клиентов от качества работы и удовлетворения сотрудников, оказывающих эти услуги.  
    Внутренний маркетинг, рассматриваемый как система отношений с контактным персоналом по поводу повышения качества предоставляемых услуг, требует решения следующих задач:

 
    Решение этих задач осуществляется с помощью методов, заимствованных из внешнего маркетинга, но применяемых  к участникам внутреннего рынка, например внутреннее обучение, внутренние коммуникации, внутренняя PR-политика, внутренние маркетинговые исследования, внутренняя сегментация и др.\ 
    Второй подход к внутреннему маркетингу основан на единой для всех сотрудников ориентации на рынок. Рыночная ориентация в данном случае рассматривается в двух аспектах: 
    а) ориентация на клиента, т.е. понимание и удовлетворение сотрудниками организации потребностей клиентов; 
    б) ориентация на конкурентов, т.е. сотрудники организации должны иметь информацию о конкурентах организации, знать их слабые стороны, использовать эту информацию для более полного удовлетворения клиентов. 
    Третий подход рассматривает внутренний маркетинг как способ реализации стратегии организации и формирования единых ценностей у всех сотрудников организации.  
    Данная точка зрения появилась в связи с тем, что при внедрении каких-либо нововведений руководство организации, как правило, сталкивается с трудностями, связанными с персоналом (непониманием, нежеланием и т.д.).  
    Обобщая три основных подхода (Берри, Гренроос, Рафик и Ахмед), можно сказать, что внутренний маркетинг — это планомерные действия по использованию маркетинговых методов внутри организации, направленных на преодоление сопротивления изменениям, мотивацию и межфункциональную интеграцию сотрудников в целях эффективной реализации стратегии удовлетворения клиентов через философию создания мотивированного и клиентоориентированного персонала.     

Й. Н. Лингс рассматривает внутренний маркетинг в двух аспектах: личностном и процессуальном. 
  
    Личностный подход основан на концепции управления персоналом (HRM — Human Resource Management). Качество услуг неотделимо от качества поставщика услуг (от сотрудников). Одновременно сотрудники рассматриваются как потребители специфической услуги (работы), следовательно, организация должна применять маркетинговые инструменты в отношении данной услуги (работы) для удовлетворения внутренних потребителей (сотрудников) данной услуги. Таким образом, внутренний маркетинг — это применение философии и практики маркетинга к людям, обслуживающим внешних клиентов. 
    Процессуальный подход к внутреннему маркетингу основан на концепции всеобщего управления качеством (TQM — Total Quality Management). Объектом внутреннего маркетинга является процесс оказания услуг, в котором каждый отдел (сотрудник) компании рассматривает другой отдел (другого сотрудника), пользующийся результатом работы первого, в качестве внутреннего потребителя и старается удовлетворить своего внутреннего потребителя, предоставляя ему качественную услугу. 
     Фореман и Мани классифицируют внутренний маркетинг в соответствии с тем, кто является внутренним маркетологом, т.е. кто осуществляет мероприятия внутреннего маркетинга — организация в целом или отдельная группа (отдел, сотрудник) и на кого (или на что) направлены маркетинговые усилия этих маркетологов — на организацию в целом или какую-либо группу. Таким образом, различают 4 типа внутреннего маркетинга (рис.1): 
 

 
 
Рис. 1. Типы внутреннего маркетинга  
    Тип I, когда в качестве внутреннего маркетолога выступает отдельное структурное подразделение организации, группа сотрудников или отдельный сотрудник по отношению к другому подразделению, группе или сотруднику, которые рассматриваются как их внутренние клиенты. Цель данного типа внутреннего маркетинга — повышение качества на каждом этапе работы организации. 
    Тип II, когда организация в целом направляет внутримаркетинговые усилия на отдельный департамент, группу или сотрудника. Цель данного типа внутреннего маркетинга — создание благоприятного психологического климата в организации для повышения инициативности работы персонала. 
    Тип III, отдельный департамент, группа или сотрудник являются внутренними маркетологами по отношению к организации в целом, например, от качества и условий работы информационного отдела зависит качество работы всех остальных сотрудников и результат работы организации в целом. 
    Тип IV, когда организация в целом является одновременно и маркетологом, и рынком, на который направлены его действия. Данный тип внутреннего маркетинга чаще всего описывается в академической литературе, цель его заключается в достижении эффективности внутренних процессов обмена между организацией и ее сотрудниками. 
    Рассмотрение концепции внутреннего маркетинга с различных точек зрения позволяет выделить следующие ключевые элементы внутреннего маркетинга:

  
    Результатом внутреннего маркетинга становится взаимодействие внутренних поставщиков и потребителей, которое наряду с системой мониторинга и поощрений совершенствует межфункциональные связи, повышает качество внутренних услуг, уровень удовлетворенности персонала и в конечном счете положительно влияет на взаимодействие с внешними клиентами.

Выводы  
    Анализируя различные подходы к внутреннему маркетингу, можно выделить следующие его особенности: