Влияние культуры на сферу потребления

 

Министерство образования  и науки Украины

Днепропетровский национальный университет им. О. Гончара

Кафедра маркетинга

 

 

 

 

 

 

Реферат

С дисциплины «Поведения потребителя»

на тему: «Влияние культуры на сферу потребления»

 

 

 

 

Подготовил:

студент гр. ЭМ-11-1

 

 

 

 

 

 

Днепропетровськ 2013

 

План

1. Вступление
2. Концепция культуры
3. Культурные ценности и потребительское поведение
4. Влияние культуры на выбор отдельного потребителя и процесс потребления общество в целом
5. Вывод
6. Литература

 

Вступление

Культура проявляется  в существовании относительно устойчивых форм, моделей потребления. Лишь сравнивая  культуру разных стран и эпох, можно  увидеть, что формы потребления, кажущиеся "само собой разумеющимися" в данной стране или в данное время, становятся странными или даже нелепыми в иной стране и в иное время.

Важность исследований влияния  культуры  на сферу потребления  извесна во всем мире. И учитывая резкий скачек глобализации рынков, главная забота предпринимателей и маркетологов состоит в том, чтобы иследовать эти культурные ценности и проводить соответствующий анализ для продвижения и успешной реализации своей продукции на иностранных рынках.

 

 

Концепция культуры

Культура — набор ценностей, идей, предметов труда и значимых символов, которые помогают людям  общаться, а также интерпретировать и оценивать друг друга как  членов общества.

Невозможно понять выбор  потребителя без учета культурного  контекста, в котором этот выбор  сделан; культура — это линза, через  которую люди оценивают продукты (М. Соломон).

Культура помогает людям  осознать себя как личности и обучиться  приемлемым моделям поведения. Под  воздействием культуры формируются  важнейшие мировоззренческие и  поведенческие аспекты личности: осознание себя и мира, общение  и язык, культура питания, представление  о времени, вера и убеждения.

Культура, в том числе  и культура потребления, имеет сложную  структуру. Различают материальную и ментальную культуру. Внешняя, материальная культура включает осязаемые объекты  нашего мира,  внутренняя, ментальная культура включает системы познания, веру, язык, ценности, идеи.

Рассмотрим основные компоненты культуры: культурные ценности, нормы  поведения, язык, мифы, ритуалы, санкции.

Культурные ценности —  социально предпочитаемые ориентиры  поведения человека, группы или общества.

Ценности представляют собой  критерий, с помощью которого люди структурируют окружающий мир. В  рамках системы ценностей от людей  ожидается определенное покупательское поведение, прогноз которого имеет  решающее значение при разработке маркетинговых  стратегий. Культурные ценности предопределяют общие приоритеты, с которыми потребитель  подходит к выбору товаров. Культурные ценности — широко исповедуемые верования  о том, что желаемо.

Нормы поведения — правила, которые предписывают или запрещают  конкретные поступки в конкретных ситуациях; основаны на культурных ценностях.

Нормы поведения определяются двояко: во-первых, к ним относятся  схемы идеального поведения (идеалы), которые общество приветствует и  поощряет; во-вторых, нормы (образцы), которые  состоят в описании поведения  большей части членов социальной системы. Образцы представляют собой  рекомендуемые модели поведения.

Нормы поведения, характерные  для данного общества, включают традиции, мораль, обычаи, моду, право.

Традиции — нормы, перенятые  из прошлого, которые контролируют такие базовые модели поведения, как распределение труда в  домашнем хозяйстве или порядок  проведения определенных церемоний.

Мораль — совокупность правил поведения людей по отношению  к обществу и другим людям. Требования морали формируются в практике поведения, воспроизводятся повседневно и  контролируются всеми людьми. Принципы морали отличаются в рамках различных  культур. Их нарушение нередко приводит к санкциям со стороны других членов общества. Мораль часто включает табу, запрещенное поведение, например инцест, каннибализм.

Обычаи — нормы, регулирующие повседневную деятельность. Обычаи указывают, например, как нам принимать пищу: как использовать столовую посуду, какого придерживаться этикета, какие  украшения надевать для ужина. Обычно люди говорят, что «так принято», и  не задумываются о целесообразности действий.

Мода — процесс, посредством  которого новый стиль распространяется в обществе и принимается некоторыми группами общества в качестве стиля, подходящего для их образа жизни.

Мода имеет ряд особенностей. Во-первых, мода имеет контекстно-зависимый  характер, поскольку один и тот  же объект может по-разному интерпретироваться разными потребителями в различных  ситуациях. Во-вторых, мода отличается цикличностью, непостоянством, сменой одних тенденций другими. Жизненный  цикл новых тенденций в моде напоминает жизненный цикл товаров и включает: I) этап внедрения на рынок, когда  новая тенденция получает признание на рынке; 2) этап принятия, когда новая тенденция пользуется широкой популярностью; 3) этап регрессии, когда наступает насыщение общества некоторой тенденцией в моде. У различных типов тенденций — разная продолжительность. В-третьих, мода как социальное явление затрагивает поведение многих потребителей, я то же время она оказывает индивидуальное влияние на принятие потребительского решения.

Право — специфические  правила поведения, закрепленные законом  в культуре.

Язык — средство общения  с помощью знаков, понимаемых всеми  людьми, принадлежащими К одной культуре.

Язык культуры включает не только обычный язык, использующий звуки, он также включает язык жестов и иных специальных сигналов. В  качестве языка могут выступать  различные атрибуты потребления, например стиль интерьера дома. Элементами языка являются знаки, символы и  способы их соединения.

В том случае, когда коммуникация происходит между носителями разных языков, возможность неправильного  понимания повышается, например, в  распознавании значений, приписываемых  цвету, числам. Если же у разных народов  один язык, то в их культурах можно  обнаружить много общего.

Мифы — символические  элементы, отражающие общекультурные идеалы.

В культуре мифы выполняют  следующие функции:

• метафизическую. Помогают объяснить происхождение всего сущего;
• космологическую. Подчеркивают, что компоненты вселенной являются частью единой картины;
• социологическую. Поддерживают социальный порядок, устанавливая коды, которым следуют представители культуры;
• психологическую. Предлагают модели индивидуального поведения.

В современной массовой культуре мифы включены в рекламные обращения, сюжеты фильмов, историю корпораций, маркетинговые стратегии компаний.

Ритуалы — символическое  поведение, которое проявляется  в строго регламентируемой последовательности действий.

Многие аспекты поведения  современных потребителей имеют  ритуальные истоки (крещение детей, празднование дней рождения, дарение подарков). Потребители  часто применяют сценарии ритуалов, в которых используют ритуальные предметы, например новогодние свечи, пасхальные куличи.

Существуют различные  виды ритуалов: ухода за собой, дарения  подарков, праздничные, связанные со сменой социального статуса.

Санкции — реакции носителей  культуры на поведение индивидуума, отклоняющееся от норм и ценностей.

С помощью санкций можно  стимулировать или препятствовать потреблению определенных видов  товаров, Например, одобрение группы использовать продукты, содержащие витамины, или, напротив, неодобрение курильщиков  в среде некурящих.

Культурные ценности имеют  следующие особенности:

• их приобретают. Большая часть человеческого поведения обусловлена обучением. Культурные ценности определяют и направляют поведение потребителей через установленные культурные нормы;
• они адаптивны (эволюционируют вместе с развитием общества);
• они очерчивают рамки, в которых думает и действует большинство потребителей;
• их влияние часто не осознается. Человек ведет себя, думает и чувствует в манере, согласованной с другими членами той же культуры, потому что это представляется правильным;
• они передаются из поколения в поколение.

 Культурные ценности  — важный фактор, определяющий  реакции потребителей на маркетинговые  стимулы. Достижение определенной  реакции потребителей предполагает  знание специфики культурных  ценностей и умение их использовать. Одна культура отличается от  другой набором и содержанием  ценностей.

Культурные ценности и  потребительское поведение

Культурные ценности общества, поведение потребителей и маркетинговые  стимулы взаимосвязаны между  собой.

Маркетинговые стимулы (атрибуты товара, цена, распределение, продвижение) отражают культурные ценности (абстрактные  и материальные). Они используются для воздействия на потребителей и являются средством реализации целей, мотивов и образцов потребительского поведения.

Специфические модели поведения  являются способом (инструментом) реализации культурных ценностей. Модели поведения  являются лишь опосредствующим звеном между маркетинговыми стимулами  и реализуемыми культурными ценностями. Например, потребитель, в обществе которого значима культурная ценность здорового  образа жизни, может искать в продуктах  питания такой атрибут, как низкое содержание жиров, стремясь реализовать  специфическую модель поведения  — сохранение нормального веса и  хорошей фигуры.

Взаимосвязь маркетинговых  стимулов, специфических моделей  поведения и культурных ценностей  используется для разработки стратегии  маркетинга в процессе, известном  по названием «лэддеринг».

Лэддеринг — «составление лестницы», включает серию интервью с потребителями для определения связей между атрибутами продукта, целями потребления и культурными ценностями. Опрос начинается с описания конкретных атрибутов продукта, затем выявляются более абстрактные цели потребления и еще более абстрактные культурные ценности.

Значимость культуры в  поведении потребителей, тенденции  ее развития определяют необходимость  исследования культурных ценностей. Для  исследования культурных ценностей  применяют следующие методы:

Опись культурных ценностей  — список, включающий набор устойчивых культурных ценностей общества.

Опрос респондентов направлен  на выявление изменений в ценностях  общества, строится на основе вопросов с множественным выбором. Опрос  выявляет культурные тенденции, динамику ценностных установок.

Наблюдение — качественная оценка культурных ценностей, направлена на выяснение характера использования  продуктов и услуг в культурном «контексте».

Контент-анализ — измерение  культурных ценностей, отраженных в  средствах массовых коммуникаций и  в литературе.

 

 

 

 

 

 

Влияние культуры на выбор  отдельного потребителя и процесс потребления общества в целом

Культура влияет как на выбор товаров отдельным потребителем, так и на процесс потребления  общества в целом. При покупке  товара потребитель интересуется функциями, формой и содержанием. Эти три  аспекта обусловлены культурным контекстом потребления.

Потребитель ожидает, что  купленный товар выполнит определенную функцию, например утолит голод, вычистит одежду. Ожидания в функциональном отношении в разных культурах неодинаковы.

Товары также должны соответствовать  определенным ожиданиям относительно формы, например пища должна быть «горячей», «холодной», «хрустящей», «мягкой». Все эти особенности определяются культурой конкретного потребителя.

Товары обладают и определенным символическим содержанием. Нередко  тот или иной продукт выступает  символом семейных ценностей. Иногда и  продукты питания используются в  ритуальном контексте и подаются к столу лишь в особых случаях (в дни религиозных и иных праздников). Нередко продукты становятся частью культа, как в случае употребления пиши в религиозных обрядах.

Одной из основополагающих предпосылок формирования модели поведения  потребителей в современных условиях является тот факт, что достаточно часто потребитель принимает  решение о покупке не на основе функциональных возможностей товара, а на основе его символического содержания.

Потребитель живет в мире, переполненном разнообразными стилями  и возможностями. Все, что мы потребляем, подвержено изменчивому влиянию  господствующих тенденций в культуре вообще и в моде в частности. На потребительском рынке представлено огромное число альтернативных товаров. Однако совокупность вариантов товаров, доступных потребителю в каждый конкретный момент времени, представляет собой только небольшую часть  всех возможностей, существующих на рынке. Окончательный выбор конкретного варианта товара представляет собой сложный процесс отбора из совокупности альтернатив, который начинается с зарождения нового культурного направления со свойственными ему символами и заканчивается потреблением соответствующих товаров. В процессе отбора культурных ценностей постепенно происходит отсев менее конкурентоспособных вариантов.