Влияние активности сегментов рынка на рыночную долю

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

12.  Определение конкурентоспособности продуктов

 

Таблица 4.Комплексные показатели конкурентоспособности вин

 

Наименование показателей конкурентоспособности	Значение показателей конкурентоспособности  соков
	«Я»	«Моя семья»	«Добрый»
комплексный показатель конкурентоспособности  по потребительским свойствам (I n)	0,83	0,4	0,78
Комплексный экономичный показатель конкурентоспособности (I э)	0,82	0,53	0,71

 

Рассчитаем  интегральный показатель конкурентоспособности (К обр.з) по формуле (5):

Анализ  нормативных показателей качества соков, лежащих в основе обязательной сертификации, свидетельствует о  соответствии вин требованиям действующих  в Росси нормативных документах, т.е. Iнп=1.

Интегральный показатель конкурентоспособности  для «Я» и «Добрый» >1, что  свидетельствует о превосходстве  конкурентоспособности образцов над  конкурентоспособностью «Моя семья». Интегральный показатель конкурентоспособности для «Моя семья» <1, оцениваемый товар имеет более низкий уровень конкурентоспособности, и уступает базовому.

Коэффициент привлекательности (К). Указывает  на предпочтительность вида товара; определяется как отношение коэффициента затрат на производство (К_y) к коэффициенту выручки (K_п):

 

В нашем  случае К=0,67

Кроме того, следует отметить, что по данным исследования практически у всех наиболее известных торговых марок  соков коэффициент привлекательности  за последние 2 года снизился. Так, если в 2007 году коэффициент привлекательности марки-лидера в сегменте «Любимый сад» достигал 0,52, то уже в 2009 году коэффициент привлекательности марки-лидера в сегменте соков этого года «Rich» составляет лишь 0,46.

 

 

 

13. Учет особенностей позиционирования конкурирующих товаров

 

Самыми популярными  вкусами соков в настоящее  время являются яблочный, томатный, апельсиновый и персиковый. Регулярно  и время от времени эти вкусы  употребляют от 52 до 66%. Остальные  вкусы значительно уступают по популярности. Тем не менее, вишневый, абрикосовый и грейпфрутовый соки употребляют регулярно и время от времени примерно две пятых опрошенных (44%, 41% и 39% соответственно). Немногим меньшее число респондентов потребляет мультивитамин (29%) и ананасовый соки (26%). Грушевый, сливовый, лимонный, банановый мало кто пьет регулярно. Их в основном употребляют время от времени или реже. Вкус киви еще менее популярен. Его употребляют около 23% участников опроса, при этом регулярно - 1%, время от времени - 4% и очень редко - 19%. Большинство респондентов покупают соки на оптовых рынках и в небольших продуктовых магазинах. Продуктовые магазины являются привычным для многих респондентов местом покупки продуктов питания, в то время как оптовые рынки, появившиеся несколько лет назад, привлекают покупателей, прежде всего, сравнительно низкими ценами на некоторые продукты питания и широким ассортиментом различных товаров. На долю крупных торговых точек (гастрономов, универсамов и супермаркетов) приходится 11%.

При покупке того или иного продукта питания люди руководствуются разными критериями, в том числе, такими как польза для здоровья, цена, марка, страна-производитель, упаковка, реклама и пр. Чтобы выяснить значимость различных факторов с точки зрения потребителей, респондентам было предложено оценить важность каждого из упомянутых критериев по пятибалльной шкале, где «1» - означает совсем не важно, а «5» - очень важно.

Наиболее важным критерием при  выборе сока является его полезность для здоровья. Средний балл этого критерия выше оценки «4», которая означает «скорее важно». Вывод о полезности этого продукта для здоровья покупатели делают в большинстве своем на основе информации, которая содержится на упаковке сока: Например, на упаковке сока J7 содержится информация, что это «натуральный продукт, рекомендованный Институтом Питания РАМН для детского и дошкольного питания», а логотип марки Добрый утверждает, что этот сок обеспечивает «здоровье на всю жизнь», и он также «богатый витаминами и минеральными веществами». Кроме того, надпись «без консервантов» стала обязательной и без нее уже не обходится упаковка ни одной торговой марки сока. Таким образом, производители сока успешно используют мотив полезности для здоровья - одной из основных потребностей человека. Данные показывают, что марка и цена имеют практически одинаковую степень важности. Причем фактор цены для потребителей марки Добрый имеет немногим более важное значение, чем для потребителей сока J7.

Упаковка и страна производитель  также влияют на выбор сока, хотя и не являются определяющими факторами. Красочная, хорошо оформленная упаковка служит не только удовлетворению эстетических потребностей, но и является гарантом хорошего качества самого продукта. Кроме этого, обязательными условиями хорошей упаковки является возможность хранения сока после его вскрытия. Немаловажным моментом является, насколько удобно открывается упаковка с соком - наиболее популярные марки соков упакованы в бумажные пакеты, имеющие пластмассовые крышечки, которые позволяют аккуратно разливать сок.

Реклама, по мнению участников опроса, практически не оказывает влияния  на выбор сока при покупке. Средний  бал этого критерия ниже оценки «2», что означает «неважно». Здесь, очевидно, мы имеем «неосознанное» потребителем влияние этого фактора. Как известно, принятие решения о выборе определенной марки (по крайне мере о первой пробной покупке) складывается в основном исходя из образа товара, который формирует именно реклама.

Таким образом, потребители до конца  не осознают влияние рекламы на их восприятие марки и считают этот фактор наименее важным. Для потребителей сока Добрый с реклама имеет большее значение, чем для потребителей J7.

Значимым явлением на отечественном соковом рынке  в 2004 году стало активное развитие нового сегмента овощных и овощефруктовых смесей - на основе тыквы, моркови, капусты, свеклы в различных сочетаниях. До последнего времени овощные соки, за исключением, конечно, томатного, были очень слабо представлены на российском рынке. Активно осваивать этот сегмент начала компания «Балтимор», выпустив весной 2004 года серию овощных соков под маркой «8 овощей». В то же время это далеко не единственный игрок сегмента: овощная смесь присутствует, например, в линейке марки «Я» («Лебедянский»), а также в недавно появившейся на рынке серии Caprice компании «Нидан». Говорить об ошеломляющем успехе овощных смесей на российском рынке, безусловно, не стоит. В то же время можно отметить, что на настоящий момент овощные соки на российском рынке позиционируются как премиальный продукт, и рост этого сегмента сдерживается, в том числе и достаточно высокой ценой.

В настоящее время  весь ассортимент сокосодержащей продукции  в России специалисты разделяют  на четыре ценовые категории: низшую, среднюю, высшую среднюю и премиум. Как торговые марки распределяются по этим категориям, можно посмотреть в приложении 4, составленном по данным, озвученным на конференции «Мир соков», которая прошла в Москве в конце 2008 года.

По оценке специалистов компании «Мултон», средний ценовой  сегмент («массовый») в общем, объеме сокового рынка России занимает сейчас около 17%, высший средний - 35%, премиум - 2%, нижний ценовой сегмент - 46%. Специалисты рынка соков отмечают, что в России начинает активно формироваться сегмент сокосодержащих витаминизированных напитков в упаковке большого объема. Бумажная или ПЭТ-упаковка большого объема позволяет производителям продавать соки по сниженной цене. Сегмент соков является одним из самых динамично развивающихся на продуктовом рынке. За последние годы лидерами в этой отрасли стали такие компании, как: «Лебедянский», «Мултон», «Вимм-Билль-Данн» и «Нидан». Все эти компании выбрали для охвата рынка стратегию дифференцированного маркетинга. Эти компании позиционируют свою продукцию как полезную для здоровья, что отображено на упаковках. В последнее время упаковка, как один из элементов комплекса маркетинга, тоже стала меняться, все больше производителей выпускают свою продукцию в ПЭТ-упаковках и стеклянной таре. Использование рекламы и разработка новых продуктов является основной деятельностью этих компаний.

Матрица позиционирования, показывающая возможности обеспечения наличия  производителем, представлена на рисунке  3.

Возможности обеспечить наличие производителем

                 

                               Высокие                                                                    Низкие

	1	2	3	4	5
Ё	Цена		Безопасность
2				Соответствие стандартам
3			Удобство сборки
4	Прочность
5

Высокая

 

Возмож-ность для

потребителя

Низкая

 

 

 

 

Рис.3.Матрица позиционирования

Из таблицы видно, что наш «Добрый» имеет высокую возможность обеспечить доступную для производителя цену и прочность.

 

 

18. Построение конкурентной карты

 

1. Формируется перечень фирм, действующих  на рассматриваемом рынке и  образующих его конкурентную  среду. Осуществляется сбор исходной  информации за отчетный и предыдущий  периоды (см. приложение 1).

2. Строится таблица распределения рыночных долей (см. табл.3).

3. Устанавливается минимальное  и максимальное значения доли  di среди фирм, учитывающих среднеарифметическое значение рыночной доли d_ср.

Вся совокупность предприятий делится  на два сектора, для которых значение рыночных долей меньше или больше среднего значения. В каждом из секторов рассматривается s₁ и s₂ (среднеквадратические отклонения), которые совместно с min и max образуют границы:

Таблица 5 Таблица распределения рыночных долей

Таблица распределения рыночных долей
№	Наименование фирмы	Рын. доля в отч. период (2009 год)	Рын. доля в пред. период (2008 год)	Прирост рын. доли
1	"J7"	0.018	0.013	0.385
2	"Красавчик"	0.020	0.025	-0.2
3	"Тонус"	0.022	0.027	-0.185
4	"Sandora"	0.015	0.011	0.364
5	"Rich"	0.035	0.021	0.667
6	"Я"	0.076	0.035	1,171
7	"Любимый"	0.018	0.029	-0.379
8	"Моя семья"	0.023	0.020	0.15
9	"Сады Придонья"	0.014	0.038	-0.632
10	"Мой"	0.016	0.037	-0.568
11	"Добрый"	0.058	0.061	-0.049
12	"Фруктовый сад"	0.040	0.045	-0.111
13	"tropicana"	0.019	0.026	-0.269

 

D_ср = 0,033 (1)

D_ср1 =0,091; (2)

D_ср2 =0,053 (3)

 

Затем находятся значения s1 и s2:

 

s₁ = 0,001 (4)

s2 = 0,004 (5)

Для каждой из фирм оцениваются темпы  прироста рыночной доли i- го участника (см. табл.4).

 

Таблица 6 Результаты расчетов изменения темпа роста

Т1 = 0,385	Т11= - 0,049
Т2 = - 0,02	Т12 = - 0,111
Т3 = - 0,185	Т13 = - 0,269
Т4 = 0,364
Т5 = 0,667
Т6 = 1,171
Т7 = - 0,379
Т8 = 0,15
Т9 = - 0,632
Т10 = 0,568

 

Т_ср = 0,0349; (7)

Т_ср1 = - 0,256; (8)

Т_ср2 = 0,537 (9)

 

Рассчитывается среднеквадратическое отклонение для темпов прироста рыночной доли:

 

st1 = 0,042; (10)

st2 = 0,218 (11)

Показатели рыночной доли di и темп прироста рыночной доли Ti являются основными для построения конкурентной карты рынка на которой можно выделить типовые положения фирм:

В результате построения конкурентной карты рынка были выявлены основные лидеры рынка, это фирмы:

1. "Я"

2. "Добрый"

3. "Rich"

4. "Моя семья"

Таблица 7 Стратегические положения фирм в конкурентной карте рынка

Группы фирм по значению темпа роста рын. доли	Группы фирм по значению рыночной доли
	Лидеры рынка	П/п с сильной конк. позицией	П/п со слабой конк. позицией	Аутсайдеры рынка
Быстрое улучшение конк. позиции	"Я"	"Моя семья"	"Любимый"	"Сады Придонья"
Улучшение конк. позиции	"Добрый"	"RICH" «Фруктовый сад»	«Тонус»	«Любимый»
Ухудшение конк. позиции		"Моя семья"	«Красавчик»	«Мой»
Быстрое ухудшение конк. позиции				«Sandora»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

21. Классификация конкурентных стратегий и выбор маркетинговой стратегии

Основные ценовые стратегии можно разделить на три вида:

1. «Снятие  сливок» предполагает ориентацию  на узкую группу клиентов с  высокой платежеспособностью.

2. «Проникновение  на рынок» предполагает ориентацию  на охват широкой группы клиентов  с ограниченной платежеспособностью.

3. «Нейтральная»  ценовая стратегия предполагает  следование за лидером.