Вирусный маркетинг

CoolReferat.com

Федеральное агентство по образованию 

ГОУ ВПО «Омский государственный  университет им. Ф.М. Достоевского»

Факультет международного бизнеса

Кафедра маркетинга и рекламы

Дисциплина «Маркетинговые коммуникации»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                           Курсовая РАБОТА

 

на тему: Вирусный маркетинг

 

 

 

 

 

 

 

            Выполнил студент БМС-803-О гр.

            Лебедев А.Н.

                  

 

                                 (подпись)

             Научный руководитель

             Катунина Наталья Владимировна

 

                     (подпись)

                                                    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Омск 2010

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

1. Теоретические  аспекты применения концепции  вирусного маркетинга.

 

В данной главе предполагается дать теоретическое обоснование понятия вирусного маркетинга на современном рынке товаров и услуг. Следовательно, задачами данной главы являются: дать определение понятия вирусный маркетинг и его историю возникновения; рассмотреть основные элементы вирусного маркетинга; рассмотреть методику применения вирусного маркетинга.

1.1 Понятие вирусного маркетинга, история, сравнения с другими инструметами продвижения.

 

Не все вирусы одинаково  вредны. Компьютерные вирусы уничтожают гигабайты нулей и единиц со всеми  вытекающими последствиями. Биологические  вирусы несколько раз в год  влияют на работоспособность населения  одной седьмой части суши. А маркетинговые вирусы... приносят прибыль. Это - вирусный маркетинг в действии. Хотя в неумелых руках маркетологов могут принести такой вред, какой не снился ни хакерам, ни микробиологам.

Вирусный маркетинг  представляет собой относительно новый  вид маркетинговых коммуникаций, использующий особенности современной медиасреды, которые состоят в необычайной легкости и скорости распространения медиасообщений между людьми, – в первую очередь, речь идет об интернет пространстве, хотя необходимо заметить что наиболее резонансные медиавирусы могут распространяться и через официальные медианосители (ТВ, пресса и т.д.).

Вирусный маркетинг - маркетинговая техника, использующая существующие социальные сети для повышения  осведомленности о бренде/товаре/услуге. Методические принципы основаны на поощрении индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам, создавая потенциал для экспоненциального роста воздействия этого сообщения¹. Подобно вирусам, такие технологии используют любую благоприятную возможность для увеличения числа переданных сообщений.

Понятие «вирусный маркетинг» появилось чуть больше 10 лет назад. Термин «вирусный маркетинг», как и многое в коммуникационной сфере, появился в США в конце 1996, первым кто употребил Джеффри Рэйпорт в своей статье «The Virus of marketing», понятие определялось как реклама, которая рассчитана на поддающихся убеждению пользователей, она «заражает» их нужной информацией и рассчитывает на ее дальнейшее распространение². Срабатывает эффект «снежного кома»: пользователи, рассылая рекламные сообщения другим, образуют целую «эпидемию».

 Первые шаги вирусная реклама сделала в те времена, когда электронная почта была малодоступной. Тогда Сабир Бхатия и Джек Смит создали компанию Hotmail.com, а вместе с ней и бесплатную электронную почту, которую мог себе позволить любой желающий³. За 18 месяцев они приобрели 18 млн клиентов благодаря лишь одной фразе: «Получите свою бесплатную электронную почту в Hotmail.com», которая размещалась в нижней части электронных писем. Эта фраза-вирус разошлась по интернету и сделала почту Hotmail популярной.

Сейчас это направление  обретает все большую популярность. Секрет заключается в том, что  вирусный маркетинг использует привычку людей делится информацией.

Другими словами, вирусный маркетинг представляет собой определенный способ распространения рекламных сообщений путем своеобразного "сарафанного радио"⁴. При этом человек фактически "заражается" вирусным сообщением и передает его другому через непосредственный контакт. Это происходит за счет того, что передаваемая информация интересна получателю или же имеет для него практический характер. Именно поэтому сообщение передается от человека к человеку с доверием и на добровольной основе. В этом состоит принципиальное отличие вирусного сообщения от стандартных рекламных сообщений, которые могут быть весьма назойливыми, поскольку способ доставки сообщений аудитории является принудительным.

Главным отличием  вирусного  маркетинга от обычного является использование возможностей креативного мышления вместе с некоторыми очень простыми методами продвижения товара или услуги, вместо того, чтобы тратить много денег на рекламу. В вирусном маркетинге главное - эмоции: ненависть, смех, ирония, возмущение, недоумение⁵.

Вирусом может быть своеобразное новое удовлетворение чьих-либо потребностей, которые хотят сохранить и обратить внимание новых потребителей, своеобразные товары или акции, которые привлекают внимание и могут распространять информацию о компании. Конечно, каким бы не придумали этот вирус, необходимо, чтобы он был нацелен на свою целевую аудиторию. И это значит, что канал для его распространения должен подбираться исходя из максимально точного и полного "накрытия" именно этой целевой аудитории⁶.

Вирусный маркетинг  часто ставят в один ряд с партизанским, поскольку и здесь и там используются нестандартные ходы. С научной точки зрения, "вирусный маркетинг" является частью "партизанского маркетинга", а точнее, одним из его инструментов⁷. Поскольку специализирован на распространении информации, интересной для целевой аудитории, впечатляющей ее. Именно впечатлившись, представитель целевой аудитории пересылает сообщение своему коллеге, приятелю, знакомому. И, соответственно, переносит "вирус".

При этом "партизанские" действия в маркетинге могут иметь  совершенно иную направленность. Например, если буквально истолковывать определение, то максимально точный подбор каналов распространения информации (т.е. минимизация затрат и максимализация результата) плюс нестандартность их использования является партизанским маркетингом⁸. Хотя, по сути, партизанским маркетингом является что-то более нестандартное. Например, цветочные клумбы, или стильные новогодние подарки, вызывающие ассоциации с вполне определенным брендом, товаром, услугой.

Грань между партизанским и вирусным маркетингом на самом деле очень тонка. Но партизанский маркетинг, как правило, не предусматривает вирусного распространения, хотя это часто происходит в силу нестандартности решений.

Основное же отличие  вирусного маркетинга от партизанского  в том, что первый не несет откровенную рекламу – информация о торговой марке завуалирована. Партизанские же методы более конкретны в отношении бренда, товара или услуги. Можно сказать, что вирусный маркетинг – это оригинальный способ PR-продвижения, а партизанский – необычный вид рекламной технологии.

Итак, применение «вирусного»  маркетинга базируется на следующих  основополагающих постулатах⁹:

• продукт должен попасть к тем, кто может повлиять на мнение других людей, т.е. к трансэтерам. Причем последних обязательно требуется бесплатно обеспечить экземплярами предлагаемой услуги;
• стимулирование интереса к турпродукту. «Вирус» создается не самой услугой, а идеей, которая должна «цеплять», поскольку лишь в том случае, когда люди заинтересованы, они будут готовы рассказать о своем собственном опыте другим. К этой части работы можно привлечь СМИ.
• маркетинговое сообщение должно отличаться легкостью восприятия, соответствием действительной реальности и наличием обратной связи, для возможности видоизменения и коррекции предоставляемой информации.
• при передаче «вирусного» сообщения очень важно обеспечить его беспрепятственную трансляцию. Именно поэтому «вирусный» маркетинг очень хорошо работает в сети Интернет благодаря ее техническим возможностям.
• в период проведения акции важно обеспечить доступность той услуги, продвижение которой осуществляется на рынок.

Как и любые другие методы продвижения товаров и  услуг «вирусный» маркетинг имеет  свои достоинства и недостатки. Итак, к числу достоинств использования вирусного маркетинга относят¹⁰:

• повышение кредита доверия к компании (товару, услуге), так как информация поступает из достоверных источников (от друзей, знакомых, к мнению которых прислушивается потребитель);
• даёт возможность узнать об опыте использовавших товар или услугу покупателей, не требует значительных затрат времени и денег;
• предоставляет возможность потребителям самим участвовать в процессе, как правило, несознательно;
• не требует от компании больших затрат;
• используется в разных ситуациях, например, при выводе нового бренда (компании, товара, услуги) на рынок. При смене бренда, с целью повышения его узнаваемости, в кризисных ситуациях. С целью повышения посещаемости корпоративного сайта компании, проверки общественной лояльности. Агрессивный вирусный маркетинг используют во время рекламных кампаний конкурентов.

К числу недостатков  в свою очередь относят¹¹:

• довольно низкую предсказуемость метода, так как контроль над трансэтерами и над имиджем фирмы легко потерять;
• «вирусный» маркетинг создает волновой спрос. После того, как волна популярности спадает, возможно наступление достаточно резкого и продолжительного затишья.

Вирусный маркетинг  становится все более популярным инструментом интернет-рекламы. Стоит  только вспомнить сверхпопулярность, которую в считанные дни благодаря  вирусному маркетингу заработали ролики таких производителей как Dove (ролик «Эволюция») и Sony (ролик телевизора Sony Bravia).

Медиа агентства Initiative Universal McCann провело исследование эффективности  вирусного видео в сравнении  с баннерной рекламой¹². Обе рекламных кампании были запущены в одно и то же время с одним и тем же бюджетом. Результаты показали что: Вирусное видео смотрят в 14 раз больше чем баннеры.

Резюмируя, отмечу следующее: главное отличие вирусного маркетинга от других направлений маркетинговых коммуникаций состоит в том, что целевая аудитория сообщения одновременно является и медианосителем. При этом распространение сообщения происходит без затрат (или с незначительными затратами) со стороны рекламодателя, что накладывает весьма строгие ограничения на содержание сообщения.

Как следствие, присутствие  бренда в вирусном материале должно быть реализовано очень изящно и  быть минимально навязчивым. Об этом нужно  помнить всем рекламодателям, которые  хотят использовать вирусную рекламу  применительно к своим маркетинговым задачам.

Вирусная реклама не принадлежат тому, кто первый ее запустил, она становится результатом  коммуникации многих людей, часто не связанных между собой. Она работает только тогда, когда люди сами, а  не с чьей-то подачи, пересылают ее друг другу и выкладывают на своих блогах, только потому, что она им нравится, и они хотят говорить о ней. Наверное, именно поэтому данный вид коммуникации набирает все больше популярности.

1.2 Основные  элементы вирусного маркетинга.

 

Не требует доказательств тот факт, что одни маркетинговые стратегии работают лучше, чем другие и лишь очень немногие достигают такого успеха, как простая стратегия. И все-таки, есть шесть основных элементов, которые желательно учитывать при разработке вашей собственной стратегии. Стратегия вирусного маркетинга не обязательно должна включать все шесть этих элементов, но чем большее их количество она охватывает, тем большего эффекта приносит.

Итак, составляющими реально  действующей стратегии вирусного  маркетинга являются¹³:

• бесплатное распространение товаров и услуг;
• обеспечение беспрепятственной передачи маркетингового сообщения;
• быстрое увеличение масштаба трансляционной системы;
• опора на простые человеческие потребности и побуждения;
• ункционирование на основе существующих коммуникационных сетей;
• использование ресурсов, принадлежащих другим лицам.

Остановимся на каждом элементе подробнее.

Бесплатное  распространение товаров и услуг 

"Бесплатно" - вот  самое сильное слово в лексиконе  маркетолога. В большинстве программ вирусного маркетинга для привлечения внимания бесплатно распространяются товары и услуги, имеющие определенную ценность: бесплатные услуги электронной почты, бесплатная информация, бесплатные "крутые" кнопки, бесплатное программное обеспечение, работающее, однако, в объеме меньшем, чем "профи" версии.

Второй закон Web маркетинга Уэллса гласит: "Раздавай и продавай". Характеристики "дешево" и "недорого" вызывают определенный интерес к товару, но на "бесплатно" клиенты реагируют гораздо быстрее¹⁴.

При вирусном маркетинге практикуется отсроченное вознаграждение. Можно пожертвовать сиюминутной прибылью ради того, чтобы сформировать устойчивый интерес к раздаваемому бесплатно и впоследствии получить все сполна, обеспечив себя "быстро и до конца своих дней". Первым делом  "Бесплатно" всегда бросается в глаза. После взгляд переводится на другие полезные вещи, которые вы предлагаете за деньги, и вот тут-то ваши доходы начинают расти уже стремительно. Благодаря этим заинтересованным взглядам, возможно получить ценные почтовые адреса, рекламные выгоды и возможности коммерческой деятельности в Интернете. Другими словами, сначала раздайте бесплатно, а потом продайте¹⁵.