Виды рекламы характерные индустрии спорта

Анализ финансовой деятельности многих НСО в Европе показывает, что в большинстве своем их бюджеты состоят на 50-60% и более процентов из средств государства и на 40-50% – из собственно заработанных средств, включая теледоходы и вклады спонсоров. Причем данный анализ показывает, что в большинстве европейских стран приоритет в расходовании этих средств падает на спортивные клубы, а не на спортивные федерации (НСФ). Например, в Германии клубам выделяется 41%, а федерациям только 4%, в Италии – соответственно 67 и 7%, Швеции – 36 и 6%, Франции – 31 и 23%, Испании – 50 и 50%. А вот в Великобритании доля субсидий федерациям составляет 85%, а спортклубам – 7%.[2] К роме того, надо учитывать большую роль местных органов власти в развитии спорта во многих европейских странах.

Сокращение средств из государственного бюджета в 80-е годы заставило многие НСО искать альтернативные источники финансирования спорта, и прежде всего от ТВ и спонсоров.

Появление в Европе кабельных и платных телеканалов «Евроспорт», «Скринспорт», «Дойче Шпортферзеен» в ФРГ и т.д. значительно раздвинули рамки спортивных трансляций и увеличили доходы национальных спортивных организаций  (НСО) от ТВ.

Таким образом, взаимоотношения ТВ и спорта в европейских странах, хотя и носят коммерческий характер, не имеют американского размаха. Но НСО Европы и других стран стремятся к этому. Можно сказать, что спортивная политика ведущих европейских стран, особенно в выборе мест проведения соревнований, зависит от ТВ. Но ее все же определяют НСО.

Особняком в этом отношении стоят спортивные организации стран Восточной Европы и СНГ, включая Россию.

Оказывает ли ТВ в России влияние на проведение спортивной политики? На наш взгляд, оно влияет только с точки зрения популяризации того или иного вида спорта. И не оказывает никакой финансовой помощи в деятельности российских НСО, федераций и клубов, за исключением, пожалуй, футбола.

Пожалуй, сегодня каждый согласится, что имеется тенденция в падении интереса россиян к занятиям спортом, да и в его восприятии в качестве зрителей и телезрителей. Причина этого – общая ситуация в стране и обнищание подавляющей части населения. Корни этого явления в разрушении тех социальных завоеваний, которые, несмотря на критику всей старой системы, были достигнуты в стране, в т.ч. и в спорте. Правы и те, кто усматривает причины продолжающегося кризиса в российском спорте в неумении многих спортивных руководителей приспособиться к новым условиям. Но правы и те, кто видят в падении интереса зрителей к спорту действия ТВ.[5 C.63]

Каких-то 15 лет назад советское ТВ транслировало около 500 часов спортивных передач. Затем объем спортивных трансляций увеличился до 800 часов. А в 1996 г. он составил (без спутникового ТВ) около 2100 часов. Казалось бы, о чем говорить? Но если раньше их транспортировали всего лишь два телеканала, то в 1996 г. – всего 6 часов.[5 C.67]

Но для спортивных передач по российским телеканалам характерна одна особенность, которая не присуща ТВ других стран, – засилье на экранах, включая теленовости, зарубежного спорта. Новости спорта на всех телеканалах России подходят больше для телеканала «Евроспорт».

И хотя ТВ России практически не влияет на российскую спортивную политику по большому счету, следует отметить, что оно начало теленаступление на российский спорт. Оно осуществляется по нескольким направлениям. Это, прежде всего, как уже отмечалось выше, засилье на экранах зарубежного и международного спорта – до 80% от общего объема трансляций спорта. Во-вторых, в конце 1997 г. наметилась тенденция сокращения и так уже небольшого объема спортивных телепередач. Идет процесс медленного «вытеснения» спорта из нормального эфира. В-третьих, подавляющее большинство спортивных передач не имеют своего постоянного времени. И даже многие игры футбольного чемпионата мира  транслировались в ночное время. Кроме того, зачастую спортивные передачи неожиданно прерываются, игнорируя интересы любителей спорта. И, наконец, теленаступление на спорт выражается в том, что во взаимоотношениях «ТВ – спорт – телезрители» спортивные организации выпали из этой тирады, т.к. ТВ не приобретает права на трансляцию российских соревнований. И пока оно не сделает этого, оно не будет влиять на спортивную политику в России.

Анализ приведенных выше данных показывает, что реальная финансовая зависимость МОК от ТВ продолжает иметь место. ТВ продолжает влиять на спортивную политику МОК и МСФ в таких вопросах, как разведение сроков проведения летних и зимних Олимпийских игр, выбор мест проведения соревнований, и прежде всего Олимпийских игр и чемпионатов мира по видам спорта, расписание соревнований и даже участие ведущих спортсменов в тех или иных международных соревнованиях.

В каком же направлении будет развиваться спортивное ТВ в ХХI веке? По мнению европейских, и прежде всего, немецких специалистов, на экранах ТВ будут преобладать трансляции международных соревнований, включая Лигу чемпионов и Еврокубки по футболу, Мировую лигу по волейболу, Формулу-I по автоспорту, международные турниры по теннису, Олимпийские игры и т.д.[6 C.33] С этим вряд ли согласятся американские телекомпании и зрители. А Россия уже давно идет по этому пути.

Кроме того, как считают специалисты, в начале XXI в. с отменой ограничений на рекламу спонсорство самих соревнований может быть заменено спонсорством спортивных программ по ТВ. И в ближайшем будущем телекомпании в наиболее развитых странах будут не только исполнять традиционную роль трансляции соревнований, но и могут стать профессиональными рекламными агентствами. И это в корне может изменить рекламно-спонсорский рынок, особенно касающийся Олимпийских игр.

Таким образом, ТВ, активизируя процессы коммерциализации и профессионализации олимпийского и спорта высших достижений, серьезно влияет на спортивную политику, а значит на развитие спорта.

2. Виды спортивной рекламы.

В рекламе с использованием спортивного окружения очень важен творческий, креативный подход, способный донести до конечного потребителя не только всю полноту рекламной информации, но и позволяющий ее отчетливо запомнить, а также положительно воспринять. В результате принятого рекламного обращения в сознании и подсознании будущих покупателей товаров и услуг должна созреть и дать плоды новая мотивация, способная изменить потребительское поведение. При этом недостатки спортивной рекламы, связанные с возможными поражениями атлетов или команд, выступающих в качестве носителей рекламы, должны быть минимизированы.

В современном спорте используется несколько основных видов рекламы, которые позволяют компаниям–рекламодателям решать поставленные перед собой коммерческие задачи. Одним из наиболее эффективных видов спортивной рекламы является реклама с использованием узнаваемых спортсменов, тренеров, арбитров. Известно, что звезды спорта имеют сотни тысяч  и даже миллионы поклонников. Их узнаваемость равна узнаваемости мировых звезд экрана, политики и шоу-бизнеса. Фанаты и поклонники спорта пристально следят за жизнью своих кумиров – как и где они выступают, во что одеваются, какие делают прически, что едят, где живут и отдыхают. В значительной мере знаменитые спортсмены являются тренд–сеттерами, то есть установителями модных тенденций для огромных масс людей, которые прямо или косвенно воспринимают исходящую от знаменитостей информацию, которую в последующем «встраивают» в свою жизнь.

Реклама с участием звезд профессионального спорта воспринимается потребителями значительно лучше, чем во многих других случаях. Известный спортсмен, рекламирующий какой-либо товар или услугу, устойчивей запоминается рекламной аудиторией. Кроме того, узнаваемость и авторитет такого спортсмена резко сокращает количество переключений каналов в рядах людей, не желающих смотреть рекламу. Обсуждения в кругу друзей, родственников и сослуживцев по поводу виденной накануне рекламы, значительно активнее, чем в любых традиционных вариантах.

Людям во многих странах мира интересно знать, какие часы носят спортсмены, в одежду каких марок одеваются, на каких автомобилях ездят. Многие, удовлетворив свой интерес, начинают вольно или невольно подражать спортивным звездам. Этот момент содержит для рекламодателей важнейшую особенность, которая дает ключ к пониманию поведения значительной части потребителей. «Хотите быть похожими на знаменитых спортсменов – покупайте то, что покупают они» –  вот главная идея рекламы с участием узнаваемых атлетов. Хотите быть такими же сильными и здоровыми, как Иван Поддубный – покупайте молочные продукты с одноименным названием. Желаете, стать такими же успешными и знаменитыми как многократный чемпион мира и Олимпийских игр Александр Карелин – пейте соки «Чемпион» (Cм. рис.1).

Рис.1. Продукция пищевого сектора, выполненная с переносом имиджа известных спортсменов.

 

Реклама данного вида таит в себе скрытые подводные камни, о которые получили повреждения многие рекламодатели. Суть опасностей и рисков состоит в следующем.

Во–первых, если использовать в рекламе образы действующих атлетов, то последним необходимо отчислять часть прибыли от реализованной продукции (или выплачивать правообладателю единовременные денежные суммы). Во–вторых, действующие спортсмены могут не только выигрывать крупные соревнования, но и проигрывать их. В этом случае недовольство зрительских контингентов переносится на продукцию, в рекламе которой задействованы образы соответствующих атлетов. В–третьих, далеко не все потребители любят данный вид спорта или спорт вообще. Тогда они делают выбор в пользу конкурирующих товаров с нейтральной рекламой. В этом случае рекламодателю приходится переориентировать свою рекламную кампанию на иные образы и ассоциации. Так, в частности, произошло с соком «Чемпион», выпущенного на рынок компанией «Нидан». От первоначально размещенного на упаковке с соком изображения знаменитого борца А.Карелина впоследствии пришлось отказаться. Это произошло по двум основным причинам:

а) из-за проигрыша А.Карелина в финальной схватке и потерей титула непобедимого чемпиона;

б) основным покупателем соков в магазинах являются женщины. Именно они делают до 70% всех покупок. В связи с тем, что борьба – в основном «мужской» вид спорта, многие женщины–покупательницы выбирали соки других производителей (с изображением фруктов или овощей на упаковке).

Следующим видом спортивной рекламы, часто используемой компаниями–рекламодателями, является реклама в антураже спорта и спортсооружений. Десятки тысяч болельщиков, пришедших на стадионы и миллионы зрителей у экранов телевизоров с интересом смотрят спортивные трансляции. Реклама, размещенная на щитах и световых панелях, постоянно попадает в поле зрения людей, следящих за соревнованиями. За один матч рекламное изображение десятки раз фиксируется взглядами зрителей. Происходит своеобразное встраивание рекламы в спортивный продукт. Реклама данных производителей не только хорошо запоминается, но и эмоционально окрашивается атмосферой соперничества, борьбы и победы.

Возможен также вариант рекламы с использованием знаменитостей и антуража спорта – например, всемирно известного своей компетентностью и справедливостью арбитра в обстановке стадиона (Cм. рис.2). Рекламируемый в данном окружении автомобиль подводит потребителя к ассоциативным связям с честностью, надежностью, спортивным стилем, престижностью.

Рис.2. Известный футбольный арбитр П.Коллина рекламирует автомобиль «Опель-Вектра» в антураже стадиона.

 

 

 Еще одним видом рекламы, широко используемом в спорте, является реклама на форме и амуниции спортсменов. Учитывая тот факт, что именно спортсмены постоянно находятся в центре внимания зрительской аудитории, размещение рекламы на футболках комбинезонах, шлемах и прочих аксессуарах, с коммерческой точки зрения весьма выгодно и целесообразно.

Обычно на форме спортсменов помещают рекламу трех типов:

1) эмблему или торговую марку  спортивного клуба, цвета которого  в данный момент защищает спортсмен. Представленные на форме атлета  эмблема или лейбл выполняют  как рекламную, так и отличительную  функции;

2) рекламу компании – спонсора. В отличие от клубных эмблем (играющих роль саморекламы), данный  вид рекламы приносит финансовые  средства извне;

3) торговую марку или логотип  фирмы-изготовителя спортивной одежды, обуви или инвентаря (Cм. рис.3).

Рис.3. Футболку клуба «Челси» представляют тренер команды Ж.Мауриньо и представитель компании-спонсора.

 

 

 Для переноса имиджа спорта на свою компанию рекламодатели нередко используют такой способ, как совместное представление и продвижения собственной торговой марки в сочетании со спортивной символикой. Так, например, компании Coca –Cola, Visa, Samsung Electronics при рекламе своих товаров напоминают потребителям, что они являются спонсорами спортивных событий и чемпионатов. Фирменные логотипы и торговые марки они снабжают соответствующей спортивной символикой – товарными знаками Международного олимпийского комитета, городов–организаторов проведения Игр и т.д. (Cм. рис.4).

Рис.4. Торговые марки Coca–Cola, Visa и Samsung Electronics, 
дополненные олимпийской символикой.

 

 

 Конечно, затраты на рекламу своих торговых марок в окружении спорта и спортивных звезд компании-рекламодатели несут немалые. Лучшие профессиональные клубы, МОК и спортивные федерации, являющиеся держателями прав на рекламу, запрашивают ныне за свои услуги астрономические суммы. Однако большинство крупных компаний идут на такие расходы, так как рекламные инвестиции возвращаются к ним вместе с потоком прибыли от увеличивающегося объема продаж.[10]

1.3. Основные рекламные средства в индустрии спорта.

Реклама в прессе. Включает в себя различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати.

Две основные группы: рекламные объявления (платное, размещенное в периодической печати сообщение) и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры и т.д.