Виды мероприятий по стимулированию сбыта

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«Пермский государственный технический университет»

Кафедра менеджмента  и маркетинга

 

 

 

Реферат

 По Маркетингу

на тему «Виды мероприятий по стимулированию сбыта»

 

 

 

Выполнила: студентка группы УУ-10С

Соколова Вероника Михайловна

Проверил: Фролов С.В.

 

 

 

 

 

Пермь 2012

 

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Современный рынок - это рынок потребителя, а это  значит, что перед многими организациями, рано или поздно, могут встать и  встают проблемы реализации продукции, услуг. Для наиболее успешного решения данной задачи бывает не всегда достаточно такого метода продвижения, как реклама, эффективность использования которой в последнее время постоянно снижается. Поэтому всё больше и больше фирм используют в своей практической деятельности методы стимулирования сбыта. Значение стимулирования сбыта постоянно возрастает, данный вопрос является весьма актуальным на сегодняшний день.

Целью данного  реферата является изучение стимулирования сбыта в современной экономике, понимание значимости, важности и необходимости применения стимулирующих мер для современных предприятий. Для этого нужно рассмотреть в целом сущность стимулирования сбыта, его понятие и методы. Данные вопросы рассматриваются в первой главе.

Во второй главе данной работы дана общая характеристика и рассмотрены мероприятия по совершенствованию системы стимулирования сбыта на конкретном примере, на швейном предприятии МИЛА.

Стимулирование  сбыта - это деятельность, которую, во-первых, необходимо планировать, во-вторых, это деятельность до начала и в процессе которой фирма должна постоянно «держать руку на пульсе», определяя её эффективность.

Проблему стимулирования сбыта в современных условиях наиболее полно рассматривали в своих работах такие учёные как, Басовский Л.Е., Гавриленко Н.И., Котлер Ф., Маслова Т.Д., Разумовская А.Л.,. и ряд других известных специалистов в области маркетинга

Глава 1 Теоретические основы системы стимулирования сбыта

1.1Стимулирование  сбыта

Стимулирование  сбыта обеспечивает дополнительную мотивацию, которая побуждает целевой рынок повышать покупательскую активность. Результатом повышения покупательской активности становится краткосрочное повышение объема продаж или появление новых ассоциаций, связанных с товаром (например, новое применение товара или его связь с некоторым событием).

Существуют  две обширные аудитории, на которые  направлены мероприятия по стимулированию сбыта — потребительская и  промышленная, или торговая. Целью  стимулирования сбыта на потребительских  рынках является влияние на конечного потребителя или конечного покупателя (потребителя) с целью «протянуть» товар через каналы распределения или, к примеру, «стянуть» с торговых полок. Стимулирование сбыта на промышленных рынках — это влияние на торговые и посреднические рынки, которые приобретают и перепродают товар, с целью «протолкнуть» через каналы сбыта или «втолкнуть» на торговые полки. В большинстве случаев наиболее эффективной является некая комбинация «протягивания» и «проталкивания».

Одним из самых  главных отличий между стимулированием сбыта на потребительских и промышленных рынках, помимо различия самих целевых рынков, являются средства осуществления. При стимулировании сбыта на потребительских рынках дополнительная мотивация передается через средства массовой информации или внутримагазинные средства, такие как предложения, размещенные на и внутри упаковки. Однако из-за относительно узкой клиентуры на промышленных рынках средства массовой информации обычно оказываются неэффективными инструментами стимулирования сбыта с точки зрения финансовых затрат — слишком велик избыточный охват рынка. Поэтому в случае стимулирования сбыта на промышленных рынках дополнительные мотивации, как правило, передаются через такие средства целевых коммуникаций, как прямая почтовая рассылка или публикации в торговых изданиях, а также через торговый персонал.

1.2.Методы стимулирования сбыта

Одним из наиболее эффективных и часто используемых методов увеличения объема продаж является стимулирование сбыта. Причем акции  по стимулированию продаж могут проводиться в целях как увеличения, так и поддержания продаж в магазине. Под стимулированием сбыта понимаются кратковременные акции, целью которых является побуждение покупателя к совершению покупки немедленно или в определенный период времени (в период проведения акции).

Мероприятия по стимулированию сбыта могут преследовать различные цели:

• продвижение на рынок товара-новинки и побуждение покупателя к совершению первой покупки;
• стимулирование покупателей к совершению повторной или многократной покупки;
• привлечение в магазин новых сегментов покупателей;
• распродажа плохо оборачиваемых и неликвидных товаров;
• распродажа сезонных товаров в конце сезона;
• побуждение покупателей к совершению регулярных покупок;
• увеличение среднего чека;
• привлечение внимания покупателей к магазину в целом или к определенным отделам и др.

Рассмотрим  виды мероприятий более подробно.

1.Стимулирование ценой. Ценовое симулирование представляет собой акции по снижению цены на определенные товарные группы или категории. Ценовое стимулирование может выступать в различных формах.

Ценовая скидка в процентах от стоимости товара. Данный метод стимулирования продаж целесообразно применять, когда  необходимо избавиться от товарных остатков, неликвидных и плохо оборачиваемых  товаров, от товаров с истекающим сроком годности, когда необходимо распродать товары из старых коллекций или несезонных товаров. В этом случае на витрины магазинов наклеиваются таблички, указывающие на размер ценовой скидки, например 10, 30, 50% и т.д. Информация о ценовых скидках должна быть яркой, привлекать внимание покупателей и побуждать их как минимум зайти в магазин. На самих товарах оставляют старые ценники, но при этом указывают, какой размер скидки распространяется на данный товар.

Чаще всего  ценовые скидки используют магазины одежды и обуви, когда перед ними встает необходимость распродажи старых коллекций в целях освобождения места для новых. При предоставлении ценовых скидок важно довести эту информацию до покупателей. Для этого можно использовать интегрированные маркетинговые коммуникации, когда акции по стимулированию сбыта сопровождаются рекламными кампаниями по телевидению, радио или в печатной прессе и информируют покупателей о том, что в магазине в определенный период времени действуют скидки. Если в магазине сформирована база данных постоянных клиентов, то акции по предоставлению ценовых скидок можно сопровождать прямой почтовой рассылкой. Кроме того, подобные акции можно проводить с определенной периодичностью (например, 2 или 4 раза в год) или в преддверии праздников, тогда покупатели уже заранее будут ожидать, что в данном магазине в определенное время будут скидки.

2. Установление новой цены товара. Данный метод по своим характеристикам очень похож на предыдущий и используется в тех же случаях, что и ценовые скидки. Часто эти два метода используются совместно, когда, кроме указания скидки в процентах, на ценнике товара размещаются старая и новая цены. В этом случае покупателю проще оценить размер своей выгоды, нежели когда скидка указана в процентах. Однако установление новой цены может выступать и как самостоятельный способ стимулирования сбыта. В этом случае на ценнике товара указываются старая и новая цены без размещения информации о размере предоставляемой скидки.

Подобные акции  также желательно сопровождать рекламными кампаниями, тогда их эффективность будет только возрастать. Также необходимо активно использовать инструменты наружной рекламы, украшая витрины или размещая растяжки и баннеры со словами «Распродажа», «Ликвидация коллекции по сниженным ценам» и т.д.

3.Скидки на вторую и последующую покупку. Основная цель данного метода стимулирования продаж — увеличение общей суммы покупки и распродажа менее популярных товаров. В данном случае могут быть разные варианты использования данного метода. Например, приобретая один товар, покупатель получает скидку на второй в размере 20-30%, а на третий в размере 50%. К такому методу часто прибегают магазины бытовой техники или магазины одежды и обуви, т.е. магазины, в которых обычно чек состоит из одного, максимум двух наименований. В данном случае покупатель, как правило, свободен в выборе, какие товары ему приобрести, т.е. они продаются не в наборе, а по отдельности. При этом обычно самый дорогой из приобретаемых товаров продается без скидки, второй по стоимости — с меньшей по размеру скидкой, а третий по стоимости — с наибольшей скидкой.

Существует  и другой вариант данного метода стимулирования продаж, когда товары формируются в наборы (обычно из двух-трех товаров), при этом стоимость  набора устанавливается ниже, чем если бы каждый из товаров приобретался в отдельности. В данном случае основная задача — продать неликвидный или невостребованный товар, так как наборы в данном случае формируются таким образом, что товары с высоким спросом компонуются с товарами, спрос на которые невысок. Например, кондиционеры для волос или бальзамы-ополаскиватели обычно продаются в наборе с шампунями, которые пользуются стабильно высоким спросом, а кондиционеры для белья — со стиральным порошком. При этом желательно товары скрепить друг с другом и на упаковке указать выгоду покупателя, например «Дешевле на 40 руб.», «50% бесплатно» и т.д.

4. Ценовая скидка в определенные часы работы магазина. Задача подобной акции заключается в увеличении потока покупателей в те часы, когда уровень посещаемости самый низкий. Обычно это утренние и дневные часы, когда основная масса населения работает и не имеет возможности посещать магазин. Необходимо понимать, что данная акция в первую очередь рассчитана на домохозяек, пенсионеров и безработных, поэтому можно устанавливать наиболее привлекательные скидки на товары, наиболее востребованные данной категорией покупателей. Информацию о проведении подобных акций целесообразно размещать на входе в магазин, непосредственно в торговом зале или на кассе. Также можно использовать раздачу листовок на входе/выходе из магазина или почтовую рассылку по ближайшим к магазину домам.

5. Простые дисконтные программы. Данная акция предполагает, что владелец простой дисконтной карты получает право на ценовую скидку при всех последующих покупках в данном магазине или в магазине данной торговой сети. Размер ценовой скидки в данном случае составляет 3—10%. Дисконтные карты могут выдаваться бесплатно, например во время открытия магазина, во время праздничных мероприятий или при условии совершения покупки на определенную сумму. Дисконтная карта может также продаваться, но ее цена не должна быть высокой, иначе покупатель не будет заинтересован в ее приобретении. В любом случае покупатель должен ощущать, что выгода от использования дисконтной карты больше, чем затраты на ее приобретение. Держатель дисконтной карты, как правило, заполняет анкету с общими сведениями о себе, которые в дальнейшем помогут магазину составить портрет своих покупателей, особенности их поведения, естественно, при наличии соответствующего программного обеспечения.

Дисконтные  карты стимулируют покупателей  к совершению повторной покупки  и формируют лояльное или в  лучшем случае — приверженное отношение  к данному магазину. Кроме того, если дисконтная карта является неименной, то правом пользоваться ею обладает любой человек, и в данном случае держатель дисконтной карты, передавая ее родственникам или друзьям, косвенно рекламирует данный магазин.

6. Накопительные дисконтные карты. Данный метод стимулирования сбыта является усовершенствованным вариантом простой дисконтной программы. В данном случае размер скидки не является фиксированным, а растет по мере того, как покупатель совершает повторные покупки в магазине. Например, накопительная дисконтная программа может предполагать, что при совершении покупки на сумму 1000 руб. покупатель получает дисконтную карту, которая дает ему право на получение скидки в размере 3% на все последующие покупки, пока сумма всех его покупок не превысит 3000 руб. После того как сумма его покупок превысит 3000 руб., на все следующие покупки он будет получать скидку уже в размере 5% и т.д.

Если сумма  превысит 5000 руб., скидка составит 7%, 7000 руб. — 10% и 10 000 руб. — 15%. При этом необходимо определить максимальный размер скидки (как правило, 15-20%), после чего покупателю выдается дисконтная карта (золотая карта, платиновая карта, VIP-карта), которая на все следующие покупки будет давать право на получение максимальной скидки.

7. Бонусная программа. Бонусная программа является модификацией дисконтной программы. В этом случае покупателю выдается бонусная карточка, на которую при совершении каждой покупки зачисляются определенные баллы (или бонусы).

При этом необходимо определить, какая сумма покупки  будет приравниваться к одному баллу (например, 100, 500 руб. и т.д.). При этом на бонусную карточку могут зачисляться как сами баллы, так и определенный процент от суммы покупки. Например, при покупке до 1000 руб. на бонусную карту зачисляется 3% от стоимости покупки, при покупке от 1000 до 3000 руб. — 5% от стоимости и т.д. В результате на бонусной карточке могут накапливаться бонусы или денежные единицы, которыми можно расплатиться при следующей покупке.

В случае, когда  на бонусную карточку зачисляются баллы, покупатель должен быть осведомлен, к какой денежной сумме приравнивается один балл. Например, если 1 балл приравнивается к 20 руб., то при наличии 10 баллов на бонусной карточке покупатель может оплатить свой товар со скидкой 200 руб. или приобрести товар бесплатно, если его стоимость окажется ниже этой суммы. Покупатель должен знать, что накопленные баллы используются только единожды и при оплате покупки с помощью бонусной карты израсходованные бонусы списываются с карты.