Виды и типы рекламы

Пункт второй -- фальсификация  реальности. Какое самое большое заблуждение насчет рекламы? То, что она помогает сориентироваться среди множества товаров. Если вы и вправду так думаете, попробуйте выбрать какую-нибудь технику (пылесос, принтер, стиральную машину) на основании сравнения рекламных буклетов трех разных производителей. Вы обнаружите, что держите три описания, трех НЕПРЕВЗОЙДЕННЫХ, САМЫХ ЛУЧШИХ, УНИКАЛЬНЫХ В СВОЕМ РОДЕ приспособлений, каждое из которых, в отличие от двух других, представляет собой просто образец совершенства. Если внутри одной торговой марки такое сравнение еще возможно (первая модель -- хорошо, вторая -- очень хорошо, а третья -- лучше не бывает!), то между торговыми марками разных производителей оно практически нереально. Каждый производитель выставляет напоказ то, что можно отнести к достоинствам, а прочее искусно затеняет. Выход -- только купить все и самому разобраться. Или найти кого-нибудь, кто это уже сделал.

Так вот, следующая функция рекламы -- именно подмена объективной реальности реальностью рекламной. Где самое страшное, что вас должно беспокоить -- это перхоть и кариес. В этой реальности ты не человек, если у тебя прыщи. Или ЗАПАХ ПОТА! Но там есть одно средство (только одно!), которое поможет тебе занять достойное место... и пр.

Продвигая товар, реклама не использует аппеляции к доводам разума, что  бы там не говорили корифеи рекламы (делят они, понимаешь, воздействия  на разумное и эмоциональное). Доводы разума -- это техническая документация, толстенный том которой одолеют только самые занудливые покупатели. А для остальных -- «Еще больше мяты!» «Еще выше эффективность отбеливания» и «Новый СУПЕР-ПЛЮС заменит два старых просто-супера». Есть еще такой вариант: «Я выбираю ЭТО потому что оно лучше всего подходит таким, как я». Множество продуктов одобрено всяческими Ассоциациями (стоматологов, пчеловодов, клинических имбецилов), и это достаточный повод для нашего к ним лояльного отношения. Хотя чаще всего, эти Ассоциации и учреждены самим производителем, и основной участник их -- тоже он. То есть разумный выбор подменяется его видимостью. Каков механизм подмены? Использование терминов, количественных показателей, и прочих специфических оборотов, создающих ощущение владения полнотой информации. Яркий пример: подсолнечное масло с крупной пометкой «не содержит холестерина». Насколько я помню, источник холестерина -- жиры животного происхождения, поэтому он мог бы оказаться в подсолнечном масле, только если бы подсолнухи ели бы кого-нибудь за обедом, а не мирно ворочали головой за солнышком. Но на одной бутыли такая надпись есть, а на другой -- нет. Логично, что первая лучше, раз из нее холестерин вынули!

Но самое интересное направление  нашей фабрики грез -- подмена  ощущений. Человек и так не очень-то внимательно прислушивается к своим ощущениям, поэтому, когда его ощущения как бы предвосхищаются («поробовав раз -- ем и сейчас», «невозможно остановиться»), он с облегчением освобождает свою голову от проблемы выбора. Это, как и в случае со стереотипизацией мышления, обеспечивает своеобразную экономию умственной энергии -- не надо прислушиваться к себе, анализировать, разбираться... Особенно такое «предвосхищение» важно при рекламе продуктов. Продукт может не отличаться особым вкусом, но если как следует «поездить по ушам» -- спрос возрастет многократно. Понятно, что откровенно плохого человек есть не будет, сколько ни упрашивай. Но «серединку» выдать за элитный продукт вполне можно. А основная задача такой подмены -- управление ощущениями потребителя.

Реклама потенциально нацелена на лишение человека самостоятельности в принятии решений, ограничение свободы поведения и претендует на свою определяющую роль в восприятии отдельных сторон «объективной реальности», таких как, например, пельмени или средства от простуды. Перечисленные механизмы при отдельном рассмотрении выглядят достаточно пугающе и уже не одно десятилетие вызывают гневные протесты «борцов за светлые умы». Но остальные люди почему-то не спешат громить рекламные агентства и требовать тотального истребления рекламных пауз. Выходит, если рекламу включают (печатают), значит это кому-то нужно?

Что же человек ПОЛУЧАЕТ от рекламы  за свое потраченное время?

Во-первых, он обретает Реальность Легких Достижений. Купил дезодорант -- вот  ты уже и настоящий мужчина! А  если тушь для ресниц, значит - девица-красавица! Понятно, что эти достижения остаются лишь на «внутреннем» уровне, а вовне -- «каким ты был, таким ты и остался». Но человек-то живет именно внутри себя!

Во-вторых, эта реальность является ОБЪЕДИНЯЮЩЕЙ. То есть, поскольку все мы так или иначе рекламу смотрим и слушаем, у нас образуется единое смысловое поле, на котором нам легче построить повседневные отношения с окружающими. Это явление древнее -- теологи вплетали в свою речь намеки и прямые ссылки на Святые Книги, читающая публика -- составляла тонкую мозаику из цитат художественных авторов, более широко использовались отрывки анекдотов, известных всем: «Как говорится, съесть-то он съесть, да хто ж ему дасть?» А афористичность и яркая образность рекламы дает возможность пользоваться находками неизвестных героев-криэйторов для пояснения своих мыслей или их эмоциональной нагрузки. Из веселого ролика пример вспомнил -- значит шутит!

В-третьих, рекламная реальность проста и красива. Там яркие краски, сильные  и положительные эмоции, красивые лица. Это просто притягивает.

И в-четвертых, там создается упоительная  иллюзия выбора! Я выбираю между  «Пепси» и «Кока-колой»! Совершенно свободно. То есть, скорее всего, просто новая рекламная кампания одного из пузырьковых монстров оказалась чуть эффективнее, но мне-то это как раз и не важно! Важно, что в какой-то момент я вдруг подумал: «В самом деле, «Пепси» -- отстой какой-то, не люблю я ее» и купил другую воду ИЗ ТОГО ЖЕ РЕКЛАМНОГО БЛОКА!

Кстати, в силу последнего, четвертого пункта, и не происходит полной стереотипизации действий. То есть она присутствует в глобальном смысле, как общая позитивная установка на рекламируемые объекты. На уровне «Серьезная фирма, ее рекламу целый день по телевизору крутят!» А по мелочи -- слишком сильна конкуренция производителей за каждые вздох клиента, уравновешивают они друг друга, вот и остается человеку свободное пространство для поворота головы от одной торговой марки к другой. Когда же кто-то из конкурентов вырывается вперед -- коробочка захлопывается и выбор исчезает быстро-быстро. Так, например, современного рядового пользователя компьютера можно сильно озадачить вопросом «С какими операционными системами вы работаете?» А какие есть еще, кроме Windows?

При всей неприглядности своих манипуляций, реклама делает жизнь человека «сочнее»! Не только люди нужны рекламе, но и реклама нужна людям. Конечно, она не должна составлять основного содержимого газет, радио- и теле- передач, как подчас случается. Но и бороться с ней, как с гидрой империализма, тоже не нужно. Реклама сама по себе никого не зомбирует, она лишь дает человеку те иллюзии, которых ему хочется. А сетования на то, что она «отвлекает человека от борьбы за смысл жизни» оставим воинствующим любомудрам. Тем более, что глобальный выбор «смотреть-не смотреть» и «слушать-не слушать» у человека всегда остается. Не надо лишать его этого счастья...

Глава 5. Организация рекламных  кампаний

Рекламная кампания -- это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Во время проведения рекламных  кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит, прежде всего, от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

На высокую эффективность рекламных  кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.

Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны -- объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.

При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех  рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

Рекламная кампания -- это результат  совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной  кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

Глава 6. Время проведения рекламных компаний

Следует иметь представление о  порядке проведения рекламных компаний в различные временные периоды. Этот порядок предусматривает организацию периодических и непериодических рекламных кампаний, что находит отражение в различной степени активности рекламных усилий в зависимости от времени проведения кампании.

Рекламные мероприятия могут иметь  периодический (перед большими праздниками), либо эпизодический характер (как  реакция на изменение спроса, изменение  конъюнктуры рынка и т.п.). Они  планируются также для каких-либо специальных случаев, например, появления новых продуктов, изменение цены уже существующих на рынке изделий, открытия новых филиалов по продаже продукции.

В тех случаях, если торговые обороты  подвержены динамичным сезонным изменениям, политика в области рекламы предусматривает  следующие стратегии. (рис. 1).

0 3 6 9 12, месяцы 

Рис. 1. Рекламные стратегии при  расширении оборота. W - стоимость оборота; w - затраты на рекламные выпуски, составляют долю от W в зависимости  от товарной специфики; w* - реклама, интенсивность  которой остается на одном и том же уровне. Влияние рекламы на уровень продаж или на долю рынка вполне измеримо.

Рекламные материалы выпускаются  равномерно в течение одного периода  времени, если сезонный характер динамики оборота не может быть изменен.

Изменение активности выпуска рекламной продукции следует за изменением объема реализации товаров, то есть использование сезонной рекламы. Динамика выпуска рекламной продукции следует за изменениями оборота в виде антисезонной рекламы.

В то время как два первых вида рекламы имеют серьезные недостатки (интенсивность одной сохраняется на определенном уровне, а динамика интенсивности другой совпадает с динамикой оборота), антисезонная реклама обладает целым рядом преимуществ. Так, повышается стабильность объемов реализации за счет сглаживания пиков оборота и увеличения спроса в те периоды, когда он традиционно находился на низком уровне. Кроме того, снижение уровня использования производственных мощностей непосредственно в сфере производства уменьшает степень связанности капитала и уровень всех видов издержек при приблизительно равномерном росте объемов выпуска товара.

Глава 7. Отдел рекламы  или профессиональное рекламное  агентство?

Для организации рекламных мероприятий  фирма может использовать собственное  рекламное подразделение или внешнее рекламное агентство.

Этот этап планирования является одним  из самых ответственных, поскольку  на нем определяется степень и  форма участия менеджера в  реализации плана рекламной кампании. Как дальнейший процесс планирования, так и процесс реализации плана может быть полностью или частично делегирован рекламному отделу или рекламному агентству.

Для принятия решения об установлении ответственности менеджер и руководство  фирмы должны представлять, какие  преимущества и ограничения предлагает каждый из возможных вариантов.

Рекламные мероприятия в организации  может осуществлять один из сотрудников  организации. Это могут быть сотрудник  отдела сбыта, заместитель руководителя организации, сам руководитель или  специально назначенный сотрудник - менеджер по рекламе.

Непосредственное обращение к  средствам рекламы может применяться  в мелких фирмах, при небольшом  объеме рекламных мероприятий и/или  при ограниченном использовании  средств рекламы.

При постоянном обращении к средствам  рекламы, увеличении используемых средств рекламодатель организовывает в своей структуре рекламный отдел.

В этом случае отдел берет на себя функции по разработке бюджета, подготовке рекламных обращений или заказу их в сторонних организациях (обычно это специализированные рекламные  агентства), использованию средств рекламы и контролю за ними, оценке эффективности рекламных мероприятий.

При делегировании полномочий рекламному отделу функции менеджера по рекламе  значительно меняются. В его обязанности  будет входить управление рекламным  отделом. При организации широкомасштабных региональных или общенациональных рекламных кампаний рекламодатель обращается к средствам рекламы через рекламное агентство.

Рекламное агентство может предложить услуги по маркетинговым исследованиям, организации рекламных кампаний и комплекс мероприятий по паблик рилейшнз.

В крупных фирмах рекламные отделы работают с рекламным агентством.

В функции рекламного отдела в таких  случаях входят разработка общего бюджета  на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений и кампаний, функции контроля и анализа, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются.

Очевидно, что основная проблема возникает при выборе между обращением к рекламному агентству или созданием собственного рекламного отдела.