Услуги, их классификация и специфика

· Невозможность  сравнения двух конкурирующих предложений  из-за совместного процесса производства и потребления услуги. Можно сравнить только ожидаемые выгоды и полученные.

· Инерция  покупателя - главный фактор в обеспечении  повторяемости покупки услуги.

· Высокая  чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры. Она обусловлена невозможностью хранения и транспортировки услуги. Это свойство услуг создает трудности  в предпринимательской деятельности, т.к. обуславливает повышенные требования к точности анализа и прогноза спроса на услуги.

· Специфика  организации производства услуг. Производителями  услуг являются в основном малые  и средние предприятия различного профиля. Обладая большей мобильностью, они имеют широкие возможности  для гибкого реагирования на изменения  рыночной конъюнктуры и они более  эффективны в условиях локального рынка.

· Специфика  процесса оказания услуги. Эта специфика  обусловлена обязательным личным контактом  продавца и покупателя, что увеличивает  требования к профессиональным качествам, этике и культуре производителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2  Расскажите, что представляет  собой маркетинговое планирование, какое место оно занимает в системе планов предприятия.

 

В наиболее широком смысле планирование понимается как управленческий процесс  определения целей и путей  их достижения. Вопросы целеполагания  самым непосредственным образом  связаны со всеми важнейшими характеристиками фирмы, ее возможностями и ограничениями, факторами окружающей среды и  т. д.

Формирование  системы планирования дает возможность  фирме эффективно решать ее важнейшие  проблемы.

1. Планирование позволяет фирме продемонстрировать свою индивидуальность как собственным сотрудникам, так и ее потребителям, партнерам и т. п.
2. Постановка целей определяет перспективу фирмы и позволяет получить критерии для оценки ее деятельности.
3. Достижение поставленных целей объединяет всех сотрудников и подразделения фирмы, координирует их деятельность.
4. Планы делают фирму более подготовленной к внезапным переменам, позволяют заранее определить программу действий вследствие конкретных опасностей и возможностей.

Маркетинговые планы (так же, как и маркетинговые  цели) являются составной частью общей  системы планирования деятельности фирмы. Рекламные планы являются одним из элементов системы маркетингового планирования. Данный подход позволяет  вести рекламную деятельность фирмы  на более высоком уровне. Наличие  маркетингового плана позволяет  получить целый ряд важных преимуществ. Основные из них следующие.

1. Анализ, оценка и контроль всей работы фирмы, в том числе ее рекламной деятельности, осуществляются системно.
2. Четко определяется место рекламы в комплексе маркетинга в тесной увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией.
3. Ресурсы рекламы концентрируются на важнейших направлениях их использования.
4. Определяются перспективы рекламы на долгосрочном уровне.
5. Создаются предпосылки более четкого и разностороннего контроля рекламной деятельности и более эффективного расходования рекламного бюджета.

Процесс планирования подчинен логике иерархии целей фирмы. Взаимосвязь целей  между собой, их соподчиненность  хорошо иллюстрируется построением "дерева целей" фирмы. Процесс планирования начинается с определения главных  целей, в том числе суперцели - миссии фирмы. В последнее время  специалисты по менеджменту все  чаще указывают на необходимость  выработки видения (перспектив, видения  будущего, англ. vision). Видение определяет, чем компания планирует стать  в конкретно обозначенное время  в будущем. "Миссия и видение  доводятся до персонала компании, служат идеологической основой ее менеджмента  и маркетинга и отражаются во всех коммуникациях - как внешних, так  и внутренних"

Обычно  разработка миссии и видения является прерогативой высшего руководства  фирмы.

После этого  управляющие должны наметить основные пути достижения этих основных целей. Выбор путей зависит от многочисленных факторов, действующих как в самой  фирме, так и вне ее. Изучение этих факторов определяет необходимость  проведения следующего этапа планирования - ситуационного анализа.

В связи  с ограничениями в объеме изложения  отметим, что технологии проведения ситуационного анализа излагаются в учебниках соответствующих  маркетинговых дисциплин.

По завершении ситуационного анализа определяются альтернативные стратегии развития фирмы. При этом ее высшее руководство  решает, избрать ли стратегию роста  фирмы, стратегию свертывания или  смешанную стратегию для своих  различных подразделений.

Определение маркетинговых целей фирмы является логическим продолжением ситуационного  анализа. Чаще всего в качестве маркетинговых  целей фирмы определяются:

• позиционирование фирмы относительно целевого рынка и конкурентов;
• определение объема продаж в целом и по отдельным товарным группам;
• сбыт на отдельных целевых сегментах рынка;
• ниша конкретного рынка, которую необходимо занять фирме;
• темпы роста объема сбыта в целом и по отдельным товарам, рынкам и т. д.

По возможности, маркетинговые цели должны быть максимально  конкретны и количественно определены. Например: "Увеличить долю рынка  до 18% по товару в течение ближайших 6 месяцев". Только определив конкретные цели, можно впоследствии оценить  успех или неудачу в маркетинговой  деятельности.

На следующем  этапе планирования управляющие  должны определить, каким образом  фирма будет обеспечивать достижение своих маркетинговых целей. Основным средством их достижения является разработка маркетинговых стратегий.

Маркетинговая стратегия представляет собой широкомасштабную программу действий фирмы, включающую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основных временных аспектов программы.

Таким образом, единая маркетинговая стратегия  трансформируется во взаимосвязанную  систему товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий.

Общие цели этих стратегий, в свою очередь, трансформируются в систему программ по их реализации. Поясним это положение. Маркетинговая  цель определяет желаемые показатели рыночной деятельности (объем продаж, доля рынка, темпы роста сбыта  и т. п.). В числе промежуточных, подчиненных целей находятся  коммуникационные, в том числе  рекламные, цели. Они определяют желаемый для коммуникатора уровень осведомленности  потребителя, его отношения, предпочтения и т. п. Однако и этих целей можно  достичь, только разработав задачи для  отделов паблик рилейшнз, прямого  маркетинга, сейлз промоушн и рекламы. Их решение обеспечивается соответствующими стратегиями, в том числе и рекламной.

Коммуникационные, в том числе рекламные, цели также  должны быть конкретизированы. Например, не просто "Улучшить отношение к  фирме со стороны потребителей", а точнее: "Среди 5 миллионов владельцев автомобилей в стране в течение  года число тех, которые считают  средство X высокоэффективным средством  автомобильной косметики, должно возрасти с 7 до 25%. Число осведомленных о  средстве X следует увеличить с 14 до 55%".

Рекламная деятельность фирмы должна не только соответствовать целям маркетинговой  стратегии, но и осуществляться в  рамках сложившейся в фирме коммуникационной политики.

Коммуникационная  политика может быть определена как  система общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для  действий и принятия решений в  сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей.

Коммуникационная  политика реализуется в коммуникационных стратегиях, избранных коммуникатором. В настоящее время эти стратегии  все чаще объединены в единую стратегию  интегрированных маркетинговых  коммуникаций. В качестве ее разделов выступают стратегии, разрабатываемые  по отдельным средствам маркетинговых  коммуникаций, в том числе по рекламе. Рассмотрим процесс разработки рекламной  стратегии более подробно.

Стратегическое маркетинговое планирование в конечном итоге нацелено на увеличение денежных показателей сбыта конкретного  предприятия. В современных российских условиях такое увеличение, как правило, опирается либо на наличие у предприятия  свободных (недозагруженных) мощностей, либо на наличие серьезных сезонных колебаний в сбыте. Все еще встречаются случаи, когда предприятие гордо заявляет, что проблем в сбыте у него нет и "продукция уходит с колес". Чаще всего это означает, что цены на эту продукцию занижены, а служба сбыта нацелена не на зарабатывание  денег для предприятия, а на "разгрузку" склада готовой продукции. Иными словами, условием наиболее эффективной  реализации программы стратегического  маркетингового планирования является ситуация, когда предприятие может  производить больше, чем оно может  продать, либо продавать дороже, чем  оно продает. Частным случаем подобной ситуации является положение, когда  предприятие проводит реконструкцию  производства. В таких случаях  никогда нельзя точно сказать, сможет ли оно сбывать увеличившийся  объем продукции. Вот почему совершенно необходимо очень тщательно подготовиться  к моменту пуска новых мощностей  в маркетинговом отношении.  В целом же, как пишет уже упоминавшийся В.Коэн: "Разумеется, требуется время, чтобы осуществить стратегическое маркетинговое планирование и разработать маркетинговый план. Но это будет с толком потраченное время, и оно сохранит ваше время в целом."

 

 

117. Маркетинговая  служба издательского дома «Коммерсант» провела исследования московского рынка парфюмерных товаров. Была изучена сегментация потребительского спроса, выделены группы потребителей и их приоритеты. Результаты исследования представлены в таблице.

 

Особенности спроса покупателей  разного возраста

Таблица

Возраст, лет	Доля  в составе покупателей	Среднее количество наименований парфюмерии у владельца, шт.	Продукцию каких фирм покупатель предпочитает (в порядке убывания частоты упоминания)
М у ж ч и н ы
18-20	1	2	Тиффани, Драккар, Аламо
20-25	7	3	Аламо, Тиффани, Арамис
25-32	32	5	Богар, Пур Омм, Филеас, Уан Мэн  Шоу, Шевиньон, Драккар
33-45	48	6	Лапидус, Уан Мэн Шоу, Шевиньон, Богар
45-55	10	3	Лапидус, Богар, Арамис, Пур Омм
55 и выше	3	3	Лапидус, Богар, Пур Омм
Ж е н щ и н ы
До 15	9	2	Ева Флор, Изабель
15-18	15	3	Анаис, Паола, Нина Риччи
18-23	30	3	Уайт Лайнен, Эсти, Клима
23-28	34	4	Опиум, Дюна, Пуазон, Шанель
28-35	5	4	Палома Пикассо, Трезор, Пуазон, Клима, Дюна
35-45	4	3	Креатон, Палома Пикассо, Пуазон
45-55	2	4	Креатон, Палома Пикассо, Пуазон
55 и выше	1	4	Креатон, Палома Пикассо, Пуазон, Фантазии

 

Ответьте на вопросы:

1.  На  продукцию, каких фирм в первую  очередь целесообразно ориентировать сбыт? Объясните свой выбор.

2.  Следует ли при реализации маркетинговой стратегии учитывать возраст потенциальных покупателей? Ответ обоснуйте.

3.  Насколько  часто следует изучать сегментацию  потребительского спроса?

4.  Какими  еще показателям Вы дополнили бы приведенную выше таблицу для повышения объективности маркетингового исследования?

 

 

 

Решение